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“九年磨一面”，到底是什么味？近日，久違直播間的羅永浩再次現(xiàn)身幕前，在康師傅抖音直播間中端出了TBT這碗“特別特鮮泡面”。
過(guò)去兩年，羅永浩一直頗為低調(diào)，用他自己的說(shuō)法是要“最后一次創(chuàng)業(yè)”。一直到今年，其才開(kāi)始重新活躍起來(lái)，包括跟百度直播合作、重回播客賽道和李想對(duì)話。
可就在大家以為他要深耕科技賽道時(shí)，他卻突然端出了一碗泡面。更讓人意外的是，這碗和康師傅聯(lián)名的泡面，專(zhuān)屬組合在2小時(shí)內(nèi)被搶購(gòu)一空，開(kāi)售1小時(shí)就拿下280萬(wàn)銷(xiāo)售額，外界不得不再一次感嘆羅永浩IP的號(hào)召力。
不過(guò)，消費(fèi)者卻似乎有不一樣的看法。有人質(zhì)疑羅永浩做面，更像是噱頭；有人調(diào)侃羅永浩是行業(yè)冥燈，做啥啥不行。
畢竟，當(dāng)下的方便面市場(chǎng)不僅非常成熟，甚至已經(jīng)“熟透”了。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的方便面已逐漸被邊緣化，即便康師傅端出了“羅永浩聯(lián)名款”，但消費(fèi)者真的會(huì)愿意為了情懷和噱頭買(mǎi)單嗎？
方便面江湖“大變天”
根據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020-2023年，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)量銳減40億包，2025年第二季度，全行業(yè)銷(xiāo)售額同比下滑8.9%，衰退速度仍在加劇。
在這背后，是中國(guó)消費(fèi)者飲食需求與生活方式的變化。2010-2012年間，“百團(tuán)大戰(zhàn)”打得火熱，美團(tuán)、聚劃算等團(tuán)購(gòu)企業(yè)通過(guò)補(bǔ)貼、廣告戰(zhàn)等方式進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)，外賣(mài)模式開(kāi)始萌芽。
此后，隨著線上外賣(mài)的崛起，國(guó)人的飲食習(xí)慣也被徹底改變，品類(lèi)眾多、豐儉由人的外賣(mài)，開(kāi)始取代方便食品在大眾心中的位置。根據(jù)《方便面市場(chǎng)消費(fèi)量的影響因素分析》，外賣(mài)市場(chǎng)每擴(kuò)張1%，方便面消費(fèi)量便萎縮0.0533%。
與此同時(shí)，隨著城鎮(zhèn)化率的提高，原本在長(zhǎng)途旅程中備受追捧的方便面，也日漸邊緣化。近期，#廣州東站下架站內(nèi)商店泡面#登上熱搜，在此之前，已有多地高鐵站內(nèi)商店停售方便面，高鐵是否應(yīng)該“去泡面化”一直都是網(wǎng)友爭(zhēng)議的重點(diǎn)。
畢竟，在以往以綠皮車(chē)出行為主的時(shí)代，方便食品選擇較少，方便面憑借便攜、易泡等特點(diǎn)，幾乎成了長(zhǎng)途出行的“標(biāo)配”。但如今高鐵已經(jīng)普及，點(diǎn)餐方式也更加便捷，方便面反而因?yàn)槲兜来蟆嗟炔槐阋蛩?，漸漸被乘客主動(dòng)“淘汰”。
最后，傳統(tǒng)方便面“不健康”的標(biāo)簽已經(jīng)根深蒂固，像“吃一次方便面，肝臟要解毒32天”之類(lèi)的謠言時(shí)不時(shí)在朋友圈熱傳，大眾也早已懶得分辨真假。
而且，盡管方便面市場(chǎng)涌入了不少新品牌，但普遍通過(guò)代工模式入局，存在產(chǎn)品創(chuàng)新滯后、口感同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題，消費(fèi)者索性將目光投向自熱食品、火腿腸、速食粥等其他品類(lèi)。
方便面巨頭的財(cái)報(bào)也揭示了市場(chǎng)現(xiàn)狀。今年上半年，康師傅依然是方便面“一哥”，但收入規(guī)模同比下滑2.7%，方便面銷(xiāo)售額同比下滑了2.5%；統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)依然保持增長(zhǎng)，但近年增速也有所放緩，2022-2024年，統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)的增速分別為17.9%、9.6%、2.6%。
（圖：康師傅2025中期業(yè)績(jī)演示材料）
“后起之秀”白象躋身市場(chǎng)前三，但今年的增長(zhǎng)勢(shì)頭也有所放緩。根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，過(guò)去兩年，白象在方便面類(lèi)目中的市場(chǎng)份額一直處于上升通道中，但從2024年下半年開(kāi)始，其市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售額的增速開(kāi)始放緩。
方便面市場(chǎng)“前三”尚且如此，中腰部品牌的壓力則更大了。今年上半年，日清食品股東應(yīng)占溢利為1.57億港元，同比減少7.35%；阿寬食品則出現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)雙下滑，歸母凈利潤(rùn)1984.8萬(wàn)元，同比減少30.54%。
三只松鼠、麻六記等跨界玩家，雖然憑借話題營(yíng)銷(xiāo)掀起了不小的市場(chǎng)聲量，但它們的核心目標(biāo)并非搶占方便面賽道的現(xiàn)有份額，而是對(duì)產(chǎn)品生態(tài)的補(bǔ)充，在規(guī)模上也難成氣候。
隨著方便食品、外賣(mài)代餐的選擇日漸豐富，曾經(jīng)飄香于綠皮火車(chē)、大學(xué)宿舍和加班工位的方便面，正以肉眼可見(jiàn)的速度從我們的生活中消失，方便面巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。
各路玩家“各顯神通”
過(guò)去幾年，方便面企業(yè)開(kāi)始使出渾身解數(shù)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道爭(zhēng)奪和營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)等方式，來(lái)爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)。
首先，產(chǎn)品創(chuàng)新成為突破口。一則是口味創(chuàng)新，比如白象的香菜面、折耳根面；康師傅冰紅茶味紅燒牛肉面；日清的抹茶泡面等。二則是工藝升級(jí)，比如康師傅與羅永浩聯(lián)名的“TBT泡面”使用了單簍煮工藝，通過(guò)沖泡就能讓方便面實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)煮感”。
子品牌策略也是常見(jiàn)的打法?？祹煾祽{借穩(wěn)固的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)，以“高端化”為切入點(diǎn)突破增長(zhǎng)瓶頸，推出了羅永浩聯(lián)名“TBT泡面”、高端線“御品盛宴”等，單價(jià)普遍在10元左右；今麥郎則選擇反向向下，針對(duì)低線市場(chǎng)推出“一桶半”、“一袋半”等大份量產(chǎn)品，主打量大價(jià)低。
然而，并非所有創(chuàng)新都能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。例如康師傅的高端化之路就不好走，近年，其不僅推出了一系列高端產(chǎn)品，桶裝面的建議零售價(jià)也由4.5元調(diào)整至5元。但根據(jù)康師傅2025年半年報(bào)，其高價(jià)袋面的業(yè)績(jī)跌幅最為明顯，銷(xiāo)售額同比減少7.2%。
在消費(fèi)者看來(lái)，方便面品牌雖然推出了不少高端產(chǎn)品，但無(wú)論是口感、味道都跟傳統(tǒng)產(chǎn)品沒(méi)有太大區(qū)別，價(jià)格卻跟外賣(mài)快餐差不多，還不如吃一口熱乎飯。此外，只卷口味，不卷工藝的創(chuàng)新也讓消費(fèi)者難以接受，甚至吐槽方便面新口味像“黑暗料理”。
因此，要讓消費(fèi)者接受貴價(jià)方便面，品牌必須打破“高端=漲價(jià)”的認(rèn)知誤區(qū)，將對(duì)口味、工藝、品質(zhì)等方面的探索作為“長(zhǎng)期功課”，真正用價(jià)值匹配價(jià)格。
其次，渠道變遷成為改變行業(yè)格局的契機(jī)。過(guò)去十年，方便面市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道出現(xiàn)了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)的交通、校園、工地渠道隨著時(shí)代的步伐漸漸式微，短視頻、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售、硬折扣等渠道則取而代之。
在線上市場(chǎng)，白象是最經(jīng)典的例子。其抓住疫情后電商直播、短視頻等新媒體渠道的紅利，通過(guò)短視頻、直播、種草推廣等方式，快速觸達(dá)年輕消費(fèi)者。目前，白象抖音旗艦店粉絲數(shù)達(dá)512.6萬(wàn)，遠(yuǎn)超康師傅、統(tǒng)一等品牌。
在線下市場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、硬折扣店等渠道的崛起，使得傳統(tǒng)貨架的話語(yǔ)權(quán)被不斷分流。不僅如此，背靠雄厚資本的新興渠道在終端定價(jià)上更為強(qiáng)勢(shì)，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商面臨顯著的壓價(jià)壓力，不僅渠道價(jià)盤(pán)的穩(wěn)定性被打破，其自身利潤(rùn)空間也隨之大幅縮減。
今年上半年，康師傅的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量較去年底減少了3409家。相較之下，三只松鼠、鳴鳴很忙等零食品牌則憑借代工模式和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，成為新興渠道中的 “香餑餑”。
最后，營(yíng)銷(xiāo)推廣則成為最大的變量。白象的公益營(yíng)銷(xiāo)、麻六記的直播營(yíng)銷(xiāo)恰好代表了兩種極具代表性的“破圈路徑”：前者靠?jī)r(jià)值共鳴建立品牌長(zhǎng)期信任，后者靠場(chǎng)景滲透快速撬動(dòng)短期銷(xiāo)量，這也折射出當(dāng)下消費(fèi)者需求與市場(chǎng)傳播邏輯的變化。
如今，康師傅聯(lián)手羅永浩推出聯(lián)名款TBT泡面，顯然也有打破傳統(tǒng)推廣套路的用意，通過(guò)羅永浩的人格化IP，將產(chǎn)品功能與用戶日常需求深度綁定，既避免了傳統(tǒng)廣告的生硬感，又能像麻六記一樣快速撬動(dòng)短期銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。
羅永浩這碗面“香”嗎？
這一次，羅永浩從“科技賽道”轉(zhuǎn)向“泡面賽道”，也被視為拉了康師傅一把。8月20日，羅永浩發(fā)了一條“泡面創(chuàng)業(yè)”預(yù)告片；次日，謎底被揭開(kāi)，TBT泡面的廣告視頻正式上線；8月21日，羅永浩直接在康師傅抖音直播間開(kāi)賣(mài)泡面，整個(gè)過(guò)程一氣呵成。
不過(guò)，盡管TBT泡面“首戰(zhàn)告捷”，但在少了羅永浩的加持后，TBT泡面的銷(xiāo)量增速明顯慢下來(lái)了。據(jù)《BUG》欄目統(tǒng)計(jì)，在22日的直播間中，TBT泡面三小時(shí)僅賣(mài)出了3000余單；在京東、淘寶等電商平臺(tái)上，最高一家為200單，其余多數(shù)為十余單。
羅永浩“九年磨一劍”，但要將這種爆發(fā)性能量轉(zhuǎn)化為方便面行業(yè)的新動(dòng)能，恐怕并不容易。
一則，方便面市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，在短期內(nèi)將是一個(gè)不可逆的趨勢(shì)，單憑一款單品想要改變這一趨勢(shì)，也并不現(xiàn)實(shí)。二則，羅永浩IP的最大價(jià)值在于“成長(zhǎng)性”，若其無(wú)法深度參與到產(chǎn)品全生命周期的發(fā)展，將難以對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值延伸提供支撐。
如果說(shuō)羅永浩只是打了一槍“響炮”，那么在這個(gè)消費(fèi)者越來(lái)越不愛(ài)吃方便面的當(dāng)下，到底誰(shuí)才能真正挽救市場(chǎng)？
從各大方便面巨頭的轉(zhuǎn)型動(dòng)作來(lái)看，它們?cè)缫巡煊X(jué)市場(chǎng)變化，但要真正觸達(dá)消費(fèi)者需求、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的有效激活，現(xiàn)有策略還需向更細(xì)化的層面深耕。
首先，切入當(dāng)下消費(fèi)者更青睞的新消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)匹配不同人群的細(xì)分需求。針對(duì)戶外露營(yíng)場(chǎng)景，可以推出方便收納的小袋包裝，比如康師傅mini迷你桶系列；針對(duì)健身輕食人群，可以考慮搭配蔬菜包、雞胸肉料包，提出營(yíng)養(yǎng)成分更高的產(chǎn)品。
其次，從消費(fèi)者口味變化入手。根據(jù)《2024-2025年中國(guó)方便食品市場(chǎng)發(fā)展及消費(fèi)洞察報(bào)告》，健康型產(chǎn)品增速超傳統(tǒng)品類(lèi)3倍，低脂、低鹽、 高纖維等標(biāo)簽成為消費(fèi)決策關(guān)鍵因素。
因此，方便面品牌也紛紛從原料、配料、工藝等方面著手，通過(guò)酶解技術(shù)減鹽、天然甜味劑替代蔗糖、用魔芋代替面條等，實(shí)現(xiàn)低脂、低鹽、0油炸等品質(zhì)升級(jí)。比如阿寬推出了主打低脂、低卡的魔芋涼面、魔芋涼皮；五谷道場(chǎng)的非油炸黑蕎麥面等。
最后，渠道創(chuàng)新也不可或缺。目前來(lái)看，方便面品牌也在積極嘗試與新興渠道合作，顛覆傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)模式。比如康師傅推出的山姆限定牛肉面、羅永浩聯(lián)名版泡面；白象與盒馬合作推出了渠道定制香菜面等，都是渠道創(chuàng)新的嘗試。
不難看出，方便面行業(yè)正經(jīng)歷從“飽腹”到“好吃、健康、有趣”的品類(lèi)進(jìn)化，想要真正打動(dòng)消費(fèi)者，就要跳出傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品迭代的邏輯，加入對(duì)即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景、不同人群飲食偏好、新零售消費(fèi)渠道等維度的創(chuàng)新思考，才能重新定義“即時(shí)飲食”的價(jià)值。
