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長(zhǎng)期以來(lái)，在線閱讀付費(fèi)是其核心支柱，但隨著番茄、七貓等平臺(tái)掀起免費(fèi)閱讀浪潮，這片曾經(jīng)穩(wěn)固的陣地開(kāi)始搖晃——市場(chǎng)份額縮水、付費(fèi)用戶(hù)流失、在線收入下滑，付費(fèi)模式的增長(zhǎng)天花板已清晰可見(jiàn)。
不過(guò)，值得注意的是，就在在線業(yè)務(wù)承壓之際，網(wǎng)文行業(yè)正悄然打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間。隨著IP市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)飆升，短劇改編、游戲授權(quán)、谷子經(jīng)濟(jì)等新業(yè)態(tài)崛起，閱文也正將IP運(yùn)營(yíng)當(dāng)作破局的關(guān)鍵。
今年，閱文明確將精品內(nèi)容、IP商業(yè)化及出海列為三大核心戰(zhàn)略，在IP運(yùn)營(yíng)收入首次超過(guò)在線收入的節(jié)點(diǎn)上，這家依賴(lài)在線付費(fèi)的巨頭終于轉(zhuǎn)向“在線收入+IP運(yùn)營(yíng)”的雙腿并行模式，結(jié)束了單腿走路的尷尬。
轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫，IP商業(yè)化的腳步正在加快。影視改編、衍生品開(kāi)發(fā)等多業(yè)態(tài)探索全面鋪開(kāi)，但熱鬧背后暗礁密布。IP賽道的競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化，從影視化的品控難題到衍生品市場(chǎng)的同質(zhì)化混戰(zhàn)，每一步拓展都伴隨著荊棘——所謂的IP紅利，同樣也是片泥濘的戰(zhàn)場(chǎng)。
從在線付費(fèi)的增長(zhǎng)乏力，到IP運(yùn)營(yíng)的舉步維艱，閱文當(dāng)下的進(jìn)退維谷，不過(guò)是整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛的縮影。舊模式的天花板與新模式交織，正是內(nèi)容行業(yè)在變革中必須跨過(guò)的坎。
01 為什么IP爆款難持續(xù)？
閱文的增長(zhǎng)曲線始終與爆款I(lǐng)P深度綁定。在線付費(fèi)收入的漲跌、用戶(hù)規(guī)模的起伏，幾乎都系于爆款I(lǐng)P的經(jīng)濟(jì)效益——去年僅《慶余年》《熱辣滾燙》兩大IP，就硬生生拉動(dòng)其收入暴漲75.5%。
但I(xiàn)P爆款的可持續(xù)性難題，仍然存在每個(gè)網(wǎng)文平臺(tái)。閱文CEO侯曉楠曾表示，目前閱文最大的問(wèn)題不是打造不出爆款I(lǐng)P，而是沒(méi)有摸索出一套普適的方法論。
2024年，閱文新增IP儲(chǔ)備量減少45%，“糧草”告急的信號(hào)清晰可辨。回溯2018年，閱文曾豪擲155億元收購(gòu)新麗傳媒，希望借助其影視制作能力打通IP商業(yè)化鏈路。新麗的確為閱文帶來(lái)《慶余年2》《熱辣滾燙》等爆款I(lǐng)P，但這場(chǎng)重金豪賭最終成了沉重包袱：
高額收購(gòu)形成的巨額商譽(yù)，按照會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，當(dāng)被收購(gòu)資產(chǎn)實(shí)際價(jià)值低于賬面估值時(shí)，企業(yè)需計(jì)提商譽(yù)減值，直接沖減利潤(rùn)。新麗雖產(chǎn)出爆款，但影視行業(yè)本身風(fēng)險(xiǎn)極高——項(xiàng)目周期長(zhǎng)、投入大、市場(chǎng)反饋難預(yù)測(cè)，單部作品的成功難以支撐持續(xù)穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
2020年，閱文因商譽(yù)減值凈虧4.47億元，2024年再次計(jì)提減值后凈虧2.09億元。爆款依賴(lài)癥遇上儲(chǔ)備縮水與對(duì)賭失利，閱文對(duì)爆款的渴求早已溢于言表。
一邊是少數(shù)爆款帶來(lái)的短暫提振，一邊是連續(xù)多年的減值虧損，重金押注的IP夢(mèng)成了反復(fù)割肉的負(fù)擔(dān)。
可為何爆款I(lǐng)P始終難成流水線產(chǎn)品？
一方面，文學(xué)內(nèi)容生產(chǎn)是非標(biāo)產(chǎn)業(yè)，存在太多不確定性。侯曉楠的比喻一針見(jiàn)血，“打造爆款就像往地里撒種子，誰(shuí)能長(zhǎng)起來(lái)全看運(yùn)氣?！币粋€(gè)爆款的誕生，不僅要靠?jī)?nèi)容本身精準(zhǔn)踩中市場(chǎng)痛點(diǎn)——如《慶余年》填補(bǔ)“逆襲敘事+大男主”的空白，自帶百萬(wàn)原著粉絲基礎(chǔ)；更要下游宣發(fā)、投流、市場(chǎng)情緒等環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，任何一環(huán)掉鏈子都可能功虧一簣。
另一方面，不斷拉長(zhǎng)的生產(chǎn)周期和飆升的營(yíng)銷(xiāo)成本，正加劇爆款I(lǐng)P生產(chǎn)難度。《慶余年2》經(jīng)過(guò)五年才“難產(chǎn)”出來(lái)，其單集制作成本飆升至2500萬(wàn)元，致使閱文2024年銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比激增31.5%至22.61億元，“億元造爆款”已成行業(yè)無(wú)奈的共識(shí)。
時(shí)間與金錢(qián)的雙重消耗，讓爆款生產(chǎn)變成了高風(fēng)險(xiǎn)的豪賭。
雪上加霜的是，在番茄、七貓免費(fèi)模式?jīng)_擊下，閱文的付費(fèi)閱讀模式主盤(pán)不斷被侵蝕：
2024年，自有平臺(tái)及騰訊渠道MAU從2021年的2.44億降至1.67億，盡管2024年付費(fèi)用戶(hù)數(shù)增至910萬(wàn)，但付費(fèi)用戶(hù)月均收入降至32元，用戶(hù)對(duì)低價(jià)內(nèi)容的偏好愈發(fā)明顯。再疊加短視頻、短劇分走用戶(hù)注意力，整個(gè)網(wǎng)文行業(yè)都呈現(xiàn)增長(zhǎng)疲態(tài)，爆款誕生的土壤正在變薄。
在依賴(lài)與焦慮的拉扯中，閱文不得不開(kāi)始另辟蹊徑。
02 IP商業(yè)化加速進(jìn)行中
2025年，侯曉楠明確提出，閱文將重點(diǎn)發(fā)力精品內(nèi)容、IP商業(yè)化及出海三大戰(zhàn)略，商業(yè)化成為重中之重。
當(dāng)下閱文也逐步形成“在線付費(fèi)+IP運(yùn)營(yíng)”雙腿并行模式。2024年，閱文IP運(yùn)營(yíng)收入首次反超在線收入，其中IP版權(quán)收入同比增加34.2%。
布局上看，閱文基本盤(pán)，內(nèi)容正不斷豐富與精品化；新增量IP運(yùn)營(yíng)上，閱文正加速I(mǎi)P影視化、衍生品，以及“IP+AI”、“IP+短劇”等多重形式，以此來(lái)挖掘IP商業(yè)化多種可能，具體來(lái)看：
早在收購(gòu)新麗傳媒時(shí)，閱文就啟動(dòng)加速I(mǎi)P影視化，催生出的系列衍生品也給閱文帶來(lái)更多實(shí)際收益。例如圍繞《慶余年》IP，閱文推出了系列人物手辦、盲盒及收藏卡牌，其中《慶余年2》的衍生卡牌GMV達(dá)2000萬(wàn)，盲盒銷(xiāo)量超20萬(wàn)只。
另外，閱文正通過(guò)投資方式加大IP衍生品布局，甚至結(jié)合“IP+潮玩”玩法。去年10月，閱文投資了卡牌潮流文化品牌Hitcard；近期入股了毛絨潮玩品牌“超級(jí)元?dú)夤S”，合作推出《詭秘之主》《一人之下》等IP衍生品。
IP商業(yè)化進(jìn)程中的另一個(gè)重點(diǎn)是“AI+IP”。2023年，閱文曾將重心放在AIGC助力IP產(chǎn)業(yè)上，初衷是想借AI提升IP消費(fèi)、IP孵化、IP開(kāi)發(fā)三大領(lǐng)域。但后續(xù)水花不大，目前閱文只披露AI作家助手日活及使用率增長(zhǎng)這類(lèi)并不核心數(shù)據(jù)。
而去年試水的“IP+短劇”，反響也不大。作為對(duì)比，短劇已經(jīng)成為對(duì)家番茄的拿手戲，短劇頭部平臺(tái)紅果背靠番茄內(nèi)容生態(tài)，內(nèi)部人員曾透露，平臺(tái)內(nèi)IP改編占比達(dá)到80%，IP授權(quán)大多來(lái)自番茄。
更為致命的是，用戶(hù)的流失，直接導(dǎo)致市場(chǎng)影響力和商業(yè)價(jià)值隨之降低，并進(jìn)一步影響閱文未來(lái)IP影視化的持續(xù)想象。再到IP衍生品賽道，前有迪士尼，后有泡泡瑪特，它們成功都有一個(gè)邏輯：IP可孵化和經(jīng)營(yíng)能力——即爆款I(lǐng)P可持續(xù)的能力。
迪士尼不僅有相關(guān)IP影視劇助推，還有線下迪士尼場(chǎng)地做落地背書(shū)，泡泡瑪特也有源源不斷IP被孵化出來(lái)，名下就擁有超2000枚商標(biāo)，爆火IP LABUBU、MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY四大IP只是冰山一角。
閱文作為IP衍生品賽道上的新兵，不論是將網(wǎng)文IP破圈收割“谷子”市場(chǎng)，還是新成立潮玩品牌，挑戰(zhàn)都不小。
03 IP生意，不止是做IP
閱文在IP商業(yè)化的賽道上一路狂奔，核心目標(biāo)始終清晰：讓IP價(jià)值最大化。
根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布《2024中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報(bào)告》，截至2024年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀市場(chǎng)規(guī)模達(dá)430.6億，同比增長(zhǎng)6.8%，其中網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP市場(chǎng)規(guī)模大幅躍升至2985.6億元，同比增長(zhǎng)14.6%。
隨著短劇、游戲、衍生品等業(yè)態(tài)興起，閱文IP商業(yè)化的想象空間被無(wú)限拉大，但商業(yè)化提速的背后，一個(gè)尖銳問(wèn)題始終懸而未決：如何平衡用戶(hù)需求與平臺(tái)生態(tài)？
在內(nèi)容體量上，閱文仍握著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。2024年閱文新增33萬(wàn)名作家、65萬(wàn)本小說(shuō)，對(duì)比番茄38萬(wàn)冊(cè)上架電子書(shū)、七貓?jiān)瓌?chuàng)作品同比增長(zhǎng)79.8%的成績(jī)，閱文的內(nèi)容儲(chǔ)備仍是碾壓級(jí)的。但體量?jī)?yōu)勢(shì)沒(méi)能轉(zhuǎn)化為IP影視化的勝勢(shì)，爆款I(lǐng)P難復(fù)制的魔咒始終纏繞著它——長(zhǎng)劇如此，短劇更是如此。
行業(yè)里早已跑出另一條賽道的對(duì)手。番茄靠著紅果短劇的爆火，把自家小說(shuō)IP批量改造成現(xiàn)象級(jí)短劇，《好一個(gè)乖乖女》《云渺2》等作品播放量動(dòng)輒數(shù)十億。這種低成本高回報(bào)的模式不僅吸引愛(ài)優(yōu)騰下場(chǎng)布局豎屏短劇專(zhuān)區(qū)、打造短劇APP，更讓閱文的IP短劇探索顯得步履蹣跚。
閱文熟稔的是IP長(zhǎng)劇化邏輯，可短劇用戶(hù)畫(huà)像與長(zhǎng)劇截然不同，面對(duì)紅果這樣的短劇頭部玩家，它幾乎毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。更致命的是，當(dāng)IP影視化加速，閱文逐漸淪為IP改編“二道販”時(shí)，又該如何說(shuō)服原著黨支持這些倉(cāng)促的短劇改編？
為了破局，閱文曾寄望AI輔助創(chuàng)作提升內(nèi)容產(chǎn)量，結(jié)果卻陷入兩難。
AI確實(shí)能提高創(chuàng)作效率，但抄襲風(fēng)險(xiǎn)如影隨形——晉江文學(xué)城早已明確表態(tài)，在法律與學(xué)術(shù)規(guī)范不完善前，將AI寫(xiě)作輔助視作與原創(chuàng)違規(guī)相似的問(wèn)題管控，禁用AI直接創(chuàng)作已成行業(yè)共識(shí)。這條路，顯然走不通。
雪上加霜的是，閱文新增IP儲(chǔ)備量大幅減少，內(nèi)容生態(tài)的短板愈發(fā)刺眼。
一邊是IP商業(yè)化的箭在弦上，一邊是內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)滑坡；一邊是爆款I(lǐng)P難量產(chǎn)的僵局，一邊是番茄們靠短劇IP快速崛起的沖擊。在這樣的拉扯中，閱文終究要面對(duì)那個(gè)最核心的問(wèn)題：當(dāng)內(nèi)容根基松動(dòng)，爆款I(lǐng)P難尋，它到底靠什么留住老用戶(hù)、吸引新用戶(hù)？
畢竟，IP商業(yè)化的狂奔，終究不能建立在內(nèi)容生態(tài)的廢墟之上。
