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“誒，這家店為什么排這么長(zhǎng)的隊(duì)？”
從杭州萬(wàn)象城到北京華貿(mào)，眾多從肉肉大米門(mén)口路過(guò)的食客脫口而出同樣的疑問(wèn)。店門(mén)前，被隔離帶圍起來(lái)的排隊(duì)區(qū)里大家三三兩兩的翹首以待，與疑惑的路人區(qū)隔開(kāi)來(lái)。他們面前的指示牌寫(xiě)著“需要人到齊后入場(chǎng)”。
這是一家令人好奇的店，名字卻很直白。
作為一家把菜單寫(xiě)進(jìn)店名的日式快餐，肉肉大米主打“漢堡肉+米飯+西藍(lán)花+配湯”的經(jīng)典組合。它于2022年11月在上海美羅城開(kāi)業(yè)的中國(guó)首家門(mén)店，曾以100㎡，38個(gè)座位，每天翻臺(tái)22輪的成績(jī)成為同行們爭(zhēng)相研究的案例。
即便在2年多后的今天，肉肉大米也保持著日均翻臺(tái)10次左右的優(yōu)異成績(jī)。
但關(guān)于“為什么排隊(duì)”的問(wèn)題，尚沒(méi)人能給出一個(gè)滿分的答案。
一頓吃起來(lái)“很忙”的飯
周六中午12：00，肉肉大米北京華貿(mào)店剛剛進(jìn)入排隊(duì)時(shí)間。作為CBD打工人們的工作餐聚集地，本以為周末前來(lái)能規(guī)避等待的命運(yùn)，但還是低估了“排隊(duì)王”的威力。
好在人均僅30分鐘的就餐時(shí)間讓等位并不算太漫長(zhǎng)。
店內(nèi)是2組非常有特色的U形吧臺(tái)，每組有22個(gè)單人位置，吧臺(tái)內(nèi)是中央烹飪區(qū)，烤肉師傅和店員主要在這個(gè)區(qū)域?yàn)轭櫩头?wù)，包括烤肉、分發(fā)西藍(lán)花、添水、盛湯等等。一位一碼的設(shè)計(jì)讓很多顧客夢(mèng)回呷哺，堪稱(chēng)單人友好。
但位置空間并不算大，對(duì)體型不算嬌小的顧客來(lái)說(shuō)，最直接的感受就是擠、悶、熱，只想快點(diǎn)吃完了事。
奶酪上面還會(huì)再加一些芝士碎
價(jià)格上，2 個(gè)原味、1原味+1奶酪、1奶酪+1番茄的雙漢堡肉套餐默認(rèn)是單人份，分別定價(jià)68元、78元、88元，除了兩塊比女生手心小一圈的漢堡肉外，套餐還包含1個(gè)溫泉蛋或生雞蛋，以及可續(xù)的米飯、湯、西藍(lán)花，當(dāng)然還有必不可少的醬料。
味道上，觀潮新消費(fèi)采訪的幾位顧客給出了明顯褒貶不一的評(píng)價(jià)，“一般”“食材太單一了”“醬料很豐富”“能吃出來(lái)肉質(zhì)是好的”“湯里面丸子很Q，但湯太咸了”“有點(diǎn)膩”“米飯好吃”。整體來(lái)說(shuō)屬于不驚艷也不踩雷的范疇。
相比味道的好壞，對(duì)用餐體驗(yàn)的表述在評(píng)價(jià)中占據(jù)了更高的比例，厭煩者稱(chēng)“吃得很忙叨”“很累，都沒(méi)太注意味道”，喜愛(ài)者則表示“挺有儀式感的”“孩子很愛(ài)玩”。不同的表述統(tǒng)一指向了肉肉大米極具代表性的相對(duì)繁復(fù)的用餐方式。
肉肉大米的用餐是半自助的，5-7分熟時(shí)，漢堡肉就從烹飪區(qū)轉(zhuǎn)移到顧客面前與B5打印紙面積相當(dāng)?shù)男⌒¤F板上，顧客依據(jù)自己喜好選擇直接吃或繼續(xù)烹飪；西藍(lán)花也是簡(jiǎn)單處理后放在鐵板上自行烹飪。
面前的點(diǎn)餐二維碼旁邊則展示著詳細(xì)的推薦吃法，一對(duì)首次進(jìn)店的小情侶認(rèn)真研究起不同口味的漢堡肉應(yīng)該搭配什么口味的醬料；熟客們則隨心所欲得多，直接招呼自己最?lèi)?ài)的胡椒鹽或芥末籽醬。
DIY環(huán)節(jié)的加入、醬料搭配的多樣性以及與店員之間的不斷互動(dòng)，增加了顧客在整個(gè)就餐過(guò)程中需要付出的勞動(dòng)，也成為肉肉大米與普通快餐相區(qū)隔的特征。
吃完出門(mén)時(shí)，旁邊兩個(gè)女孩的對(duì)話飄入筆者耳中。
“所以到底為什么這么多人排隊(duì)？”
“不懂，吃完更不懂了?！?/span>
精準(zhǔn)“抓”住一群人
評(píng)價(jià)兩極分化是“頂流”的命運(yùn)，這個(gè)定律也許不只適用于“娛樂(lè)圈”。
華貿(mào)店是北京正在營(yíng)業(yè)的4家肉肉大米之一，其他3家王府井店、西單大悅城店和薈聚店，以及待開(kāi)業(yè)的西直門(mén)店、遠(yuǎn)大路店與中關(guān)村店，也都和華貿(mào)店一樣，位于北京人流密集、定位中高端的核心商區(qū)。再看上海、杭州、西安等城市的店鋪分布，無(wú)不遵循著這一原則。目前，肉肉大米的店也全部開(kāi)在高線城市。
圖片來(lái)源：窄門(mén)餐眼
借由選址，肉肉大米成功抬高了顧客進(jìn)店前心理價(jià)位的錨點(diǎn)，68元-100元一頓簡(jiǎn)餐這樣稍顯奢侈的人均單價(jià)，在更貴的消費(fèi)環(huán)境襯托下甚至戴上了“平價(jià)”標(biāo)簽。
這在大眾點(diǎn)評(píng)和小紅書(shū)的部分評(píng)論中也不乏佐證，“逛街逛累了，看到這家簡(jiǎn)餐就隨便吃點(diǎn)，價(jià)格合適，味道還不錯(cuò)”“這里已經(jīng)是我和兒子的食堂了，可以讓他多吃點(diǎn)蔬菜”。
從評(píng)論來(lái)看，肉肉大米面向的主流客群對(duì)價(jià)格的敏感度并沒(méi)有那么高，但很多因?yàn)楹闷婊驀L鮮踏入店門(mén)的食客（比如筆者本人）卻迎接了不小的貴價(jià)沖擊。
事實(shí)上，在顯得“物有所值”這件事情上，肉肉大米還是做了很多努力的。
首先，如上所述，復(fù)雜的就餐方式帶來(lái)的儀式感，成功營(yíng)造了“貴”的氛圍，讓簡(jiǎn)餐顯得不敷衍。
第二，大寫(xiě)的“健康牌”。從不斷強(qiáng)調(diào)的進(jìn)口牛上腦肉和越光大米，到碳水、蛋質(zhì)白、蔬菜的合理搭配，再到店門(mén)口透明櫥窗里被精雕細(xì)琢的整塊牛肉、中央烹飪區(qū)接受顧客270度監(jiān)督的現(xiàn)場(chǎng)烤肉……肉肉大米把每一個(gè)能與“健康”掛鉤的賣(mài)點(diǎn)都明晃晃擺在顧客面前，打造“品質(zhì)感”，也得到了減脂人士和帶娃黨的偏愛(ài)。
第三，無(wú)處不在的社交價(jià)值。木質(zhì)裝修、日式陶瓷餐具、味增湯等元素強(qiáng)化日式洋食的風(fēng)格，再加上獨(dú)特的布局、滋滋冒油的肉餅等，可謂集高出片率的“漂亮飯”之大成，傳播效率自然大幅提升。目前，小紅書(shū)“肉肉大米怎么吃”相關(guān)筆記已超6萬(wàn)條。
綜上，肉肉大米并不是某一科能考滿分的偏科戰(zhàn)神，而是綜合實(shí)力不錯(cuò)的三好學(xué)生，它能夠長(zhǎng)久吸引的也是愿意支付一定溢價(jià)來(lái)?yè)Q取品質(zhì)體驗(yàn)的消費(fèi)者。
貴價(jià)餐飲復(fù)興？
根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，目前，肉肉大米在全國(guó)共有29家門(mén)店在營(yíng)，其中22家均在2024年以后開(kāi)業(yè)，這意味著自2022年底首店開(kāi)張至2023年底這一年多的時(shí)間內(nèi)，僅有7家店開(kāi)張。與之相比，近一年的開(kāi)店速度大幅提升。
無(wú)獨(dú)有偶，與肉肉大米業(yè)態(tài)相似的北京『KAI FINE開(kāi)飯』、廣州『肉米堡』、長(zhǎng)春『肉肉炊米』、哈爾濱『胖胖肉肉大米』、重慶『牛肉團(tuán)團(tuán)』、廈門(mén)『魚(yú)旨肉肉愛(ài)大米』等也大都在近一年開(kāi)始嶄露頭角。被他們“模仿”的前輩『挽肉と米』，早在2020年就已經(jīng)成立了，但其內(nèi)地首店要到后天才在廣州開(kāi)業(yè)。
與此同時(shí)，近一年多來(lái)，祐禾等貴價(jià)面包成為新的排隊(duì)王、茉莉奶白開(kāi)出49元一塊切角蛋糕的烘焙店白蘭BLANK。
貴價(jià)餐飲好起來(lái)了？這似乎與此前的體感不符。
觀潮新消費(fèi)曾在《小菜園IPO，能否重新吹響餐企“集結(jié)號(hào)”？》提到，越來(lái)越便宜已是餐飲行業(yè)最具確定性的趨勢(shì)。
從正餐小菜園（人均70-80元）、費(fèi)大廚（人均80-90元），到簡(jiǎn)餐老鄉(xiāng)雞（人均30元）、米村拌飯（人均30-40元）、超級(jí)碗（人均40元）、梨花漢堡（人均40-50元）、薩莉亞（人均45-55元），甚至江西小炒、小火鍋、南城香、超意興等，都在沿著這條道路穩(wěn)步前進(jìn)。
何以78元兩塊的漢堡肉竟能逆勢(shì)殺出重圍？難道貴價(jià)餐飲復(fù)興的號(hào)角已被吹響？
事實(shí)并非如此，餐飲平價(jià)時(shí)代的基本面依舊，只不過(guò)變化正于細(xì)微處發(fā)生。
除了肉肉大米這類(lèi)貴價(jià)日式簡(jiǎn)餐集中興起外，喜茶、楊國(guó)福、西貝、薩莉亞、肯德基等也或是喊出“反內(nèi)卷”口號(hào)，或是直接漲價(jià)，在平價(jià)趨勢(shì)基礎(chǔ)上悄然將競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)往“品質(zhì)”層拉了一層。
肉肉大米們則更進(jìn)一步，將在其他消費(fèi)賽道早已大殺四方的“精致悅己”趨勢(shì)融入其中。無(wú)論是單人位的吧臺(tái)、易出片的設(shè)計(jì)、亮明品質(zhì)的餐食，都將“精致”進(jìn)行到底，讓“下館子”變成方便一人食的“悅己”消費(fèi)。
但這也只是“反內(nèi)卷創(chuàng)新”的方向之一。
西貝押注兒童餐，海底撈把烘焙、燒烤等副業(yè)搞得紅紅火火，貴州酸湯火鍋等地方風(fēng)味風(fēng)靡全國(guó)，“山野火鍋”也上演了年輕人打卡的新熱潮。
仔細(xì)盤(pán)點(diǎn)一下，餐飲行業(yè)的創(chuàng)新其實(shí)無(wú)處不在。
當(dāng)參悟單純“卷價(jià)格”并非長(zhǎng)久之計(jì)，餐飲品牌們也將重點(diǎn)放在“創(chuàng)新破萬(wàn)卷”的新道路上來(lái)。諸如肉肉大米這樣針對(duì)特定人群、細(xì)分場(chǎng)景的餐飲業(yè)態(tài)脫穎而出、各領(lǐng)風(fēng)騷也就不足為奇了。
