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京東對直播電商的焦慮，在新的一年被搬上了臺面。
從去年底便有傳聞稱，京東人力資源副總裁帶著劉強東親筆簽名前往陜西招募董宇輝，盡管遭到董宇輝辟謠，京東仍被傳出內(nèi)部開會探討招募董宇輝的可行性。
從京東采銷直播間多次拉出“誠邀董宇輝來京東直播”的橫幅也能看出，京東并未放棄與董宇輝進一步合作的可能。
從近期的另一則傳言也能看出，京東是真的急了。
1月31日一張京東內(nèi)部截圖流傳開來，有工作人員在名為“京東直播主播招聘推進”的工作群中，發(fā)布通知：請各部分抓緊制定主播招聘計劃，并對招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求。
與淘寶擁有李佳琦，抖音擁有東方甄選不同，京東確實缺少一個能坐鎮(zhèn)的大主播。
無論是想方設(shè)法與“現(xiàn)頂流”合作也好，降低準入門檻真金白銀培養(yǎng)“新流量”也罷，京東正在拼盡全力不被擠下直播電商的牌桌。
只是，眼下整個直播行業(yè)正逐步走過紅利期，當其他平臺已經(jīng)經(jīng)歷不理智增長，到“超頭隕落”，再到中尾部主播白熱化內(nèi)卷的新階段，京東此時才發(fā)力主播和內(nèi)容是否為時過晚？
京東究竟要怎么做，才能挽回失去的年輕人？
01
京東還想在直播電商上“拼一把”
綜合電商流量碰天花板，增量來自直播電商，是這兩年電商市場上最多的觀點，這一結(jié)論也在行業(yè)的新舊交替中被不斷驗證。
抖音電商2023年度盤點顯示，GMV同比增長277%；快手的電商收入從2023年Q1開始同比增速超過GMV增速；視頻號2023年GMV較2022年增長3倍，馬化騰在年會中定調(diào)“今年我們能夠全力發(fā)展的就是視頻號直播電商”；一向?qū)Ｗ⒌蛢r心智的拼多多也新增了直播入口，對直播電商的重視程度提了一級。
而未能乘上直播電商快車、又沒能在變局中創(chuàng)造出新需求的傳統(tǒng)電商巨頭，處境就顯得有些尷尬了。
在直播電商抖快和低價電商拼多多的左右夾擊下，京東頹勢盡顯，電商核心的商品收入增速更在2023年第三季度首次出現(xiàn)負增長，市值只剩下拼多多的五分之一。
（數(shù)據(jù)來自：京東2023年第三季度業(yè)績公告）
其中優(yōu)勢電子品類尚能穩(wěn)住收入規(guī)模，而低客單價、高消費頻次的日用百貨商品收入則受到了直播及低價更大的沖擊。
在核心業(yè)務(wù)收入和市場份額被瓜分的壓力之下，京東重新審視起直播電商的重要性。
無論是近期頻繁傳出的與巨頭合作，還是降低主播準入門檻在大浪淘沙中扶持“新流量”，意在先補足與成熟直播電商在內(nèi)容上的差距。
京東也向華爾街見聞·見智研究坦言，集團正在全面展開主播招聘，今年直播電商是公司的核心重點。
02
一個曇花一現(xiàn)的直播間
卻讓京東看到了希望
事實上，京東并非從未在直播電商上發(fā)過力，也曾有過直播間出圈，場觀、銷售額破歷史記錄的高光時刻。
回顧去年雙十一期間，海氏電器、京東采銷以及李佳琦之間的口水戰(zhàn)備受關(guān)注：海氏抱怨京東采銷強迫降價，導(dǎo)致違反李佳琦的底價協(xié)議，面臨龐大賠償；京東采銷堅稱補貼完全自掏腰包，李佳琦則表示不存在底價協(xié)議和二選一條款。
三者的糾紛在熱搜榜上掛了好幾天，京東立刻嗅到熱度，以“價格低過李佳琦，現(xiàn)貨9折起”為主題推出采銷直播間。該直播間別具新意，由公司基層員工擔任主播，吸引了大量看客，雙十一期間總觀看人數(shù)超過3.8億人次，銷售額破10億元，遠超此前預(yù)期。
不過真正讓這個直播間賺足眼球，還是“不要坑位費、沒有達人傭金”的口號，既滿足了用戶對低價的需求，也迎合了當時超頭事件后觀眾對主播抽傭過高的反感心理。有了起勢苗頭后，京東繼續(xù)投入推廣資源，才創(chuàng)下場觀奇跡。
只可惜采銷直播間的高光時刻并沒有持續(xù)太久，雙11過后，場觀快速下滑。
顯然，采銷直播間通過與李佳琦抗衡博得了一時流量，但僅靠營銷制造的熱度和銷量難以持續(xù)。與抖音、快手和淘寶相比，京東在直播常態(tài)化的用戶習(xí)慣上仍有距離。
無論是抖音的東方甄選、瘋狂小楊哥，還是淘寶的李佳琦，快手的辛巴，都以風(fēng)格鮮明、直播辨識度高、號召力強而著稱，這也讓他們在競爭中更容易被用戶識別，一旦用戶對他們的娛樂內(nèi)容產(chǎn)生粘性，便會自然而然再次光顧直播間，從而匯聚成流量。
而京東目前缺少的，就是這樣一個引流的人。
03
京東與董宇輝的博弈
為直播電商爭取更多籌碼
這也是為何京東要如此迫切地招聘主播，甚至連衡量主播質(zhì)量的GMV和毛利都不考慮，只求人氣。
前有抖快已經(jīng)吃完一波紅利，后有視頻號、小紅書等社交平臺對直播加碼，面對強敵環(huán)伺，京東只能先投入大量資源補足內(nèi)容空缺，先把用戶聚集起來，哪怕一些主播的直播轉(zhuǎn)化率暫時不高，但只要有人氣，能通過娛樂化的內(nèi)容增強用戶黏性，等積累一定規(guī)模后，京東就可以利用其供應(yīng)鏈優(yōu)勢為其嫁接貨盤，達成商業(yè)化變現(xiàn)。
只是留給京東的時間越來越少了。
直播電商行業(yè)早已越過了流量匯聚階段，在去年雙十一也首次出現(xiàn)增速下滑的現(xiàn)象，有電商從業(yè)者透露稱“因為流量增速到頂，很多品牌已經(jīng)取消了對主播的時薪激勵，還會對GMV標準有所要求”。
各大平臺的競爭也趨于白熱化，淘寶在鞏固流量主播的同時，更加大扶持中尾部主播，并積極培養(yǎng)大量新人主播；一個董宇輝被各大MCN機構(gòu)爭搶；抖音小楊哥一邊積極招募新弟子，一邊專注于供應(yīng)鏈補短……
此時的京東才開始入場，是否太遲？
確實在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，一旦錯過了窗口和紅利期，即使砸下更多資源也不一定能迎頭趕上，這就要看后進者能否善用優(yōu)勢，找出與對手的差異化，挖掘出對手尚未發(fā)掘的需求。
以視頻號電商為例，盡管同樣起步較晚，但憑借微信龐大的月活量和視頻號不斷豐富的內(nèi)容，已被馬化騰列入高利潤、高增長空間的重點業(yè)務(wù)，據(jù)業(yè)內(nèi)估算2023年視頻號直播帶貨GMV超過了3000億元。
一直被詬病商業(yè)化能力的小紅書，當大家都在討論消費降級時，小紅書以高客單價、非標小眾產(chǎn)品為切入點，成功抓住年輕中產(chǎn)核心用戶群體，董潔、章小蕙直播多次破圈抬高GMV上限，據(jù)媒體爆料由于電商業(yè)務(wù)的快速增長，小紅書2023年有望超預(yù)期實現(xiàn)凈利潤5億美元。
視頻號的高用戶基數(shù)和小紅書高端客群給了他們登上直播牌桌的籌碼，京東要占據(jù)一席之地，也需要考慮在直播產(chǎn)業(yè)鏈中相比其他對手的優(yōu)勢，充分利用起自己的長板。
無論在舊電商時代還是新電商時代，供應(yīng)鏈和物流優(yōu)勢一直是京東身上的標簽，也是京東手握的最大籌碼。主播們善于在鏡頭前匯聚流量，但供應(yīng)鏈、商家、選品等環(huán)節(jié)需要在鏡頭后投入大量時間和精力，這也是直播行業(yè)做大的門檻。
與輝同行直播間GMV數(shù)字節(jié)節(jié)攀升甚至超越主賬號的背后，已有觀眾吐槽與輝同行的直播間選品與東方甄選直播間相似，部分商品重合。如果新直播間沒有更多新品支撐，二者選品差異化不夠明顯，最終可能會陷入“左手倒右手”。
從與輝同行首播看出端倪，與輝同行首播3小時后，就以1.5億元的銷售額登頂抖音帶貨榜，同時東方甄選銷量下滑至10名開外。
若京東能將供應(yīng)鏈、選品上的長板與董宇輝內(nèi)容、流量上的長板互相取長，一場雙贏的合作也不是沒有可能。
京東的手中還有牌，但接下來要怎么走，每一步都是關(guān)鍵。
-END-
