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一家會員數(shù)4500萬、全網粉絲數(shù)超過8000萬的公司應該怎么做增長?這是來伊份在過去幾年時間里一直面臨的難題。
伴隨著數(shù)字營銷時代的到來，對越來越多企業(yè)而言，如何精準地進行營銷進而實現(xiàn)品牌增長愈發(fā)成為企業(yè)的頭號任務，其中除了從公域到私域的轉化命題，更為核心的挑戰(zhàn)來自于私域的建立和運營策略。
“過去市面上提供的營銷工具更多的只是會員管理系統(tǒng)，也就是如何把人從公域吸引過來，到我們的企業(yè)微信或者公眾賬號上，但下一步呢?下一步應該怎么做?沒人能做好?！币晃涣闶燮髽I(yè)的門店負責人告訴產業(yè)家。
這是一門“技術活”。即在企業(yè)微信等成為私域的核心載體的同時，如今市面上始終缺乏如何進行私域這個環(huán)節(jié)精準運營的服務，以至于盡管企業(yè)有私域，但更多的是作為一個“寶山”，對企業(yè)而言經常是空手而歸。
從技術的層面來看，其對應的是從數(shù)據到業(yè)務的準確表達?！斑@個很難，中間需要的是橋梁型人才，既需要懂業(yè)務，也更需要懂數(shù)據?！眮硪练菁夹g總監(jiān)呂華表示。
在這句話背后，對應的是一系列 “業(yè)務+數(shù)據”邏輯，CDP、數(shù)據清理、用戶標簽、BA(行為分析)、MA(營銷自動化)……等等，對企業(yè)而言，這不是一個單純的業(yè)務問題，而是一個數(shù)據技術問題。
難題在哪?或者說，在固有的業(yè)務框架之外，企業(yè)的新增長模型到底應該如何建？
一
私域營銷：看的見的新確定性，和摸黑前進的老路
談及數(shù)字化營銷，私域是一個避不開的話題。
去年9月，《2024全域運營趨勢年度調研報告》發(fā)表，其中對私域有幾個清晰表達——在報告調研的近2000家企業(yè)中，有超過60%的企業(yè)表示“私域在整個營收中的占比增加”，此外，更有超過75%的企業(yè)表示，在接下來的一年里，將加大對私域的投入力度。
那么，加大對私域的投入力度，到底對應著什么形式?
如果在知乎上搜索私域，在增長這個關鍵詞之外，另外對應的幾個關鍵詞是“為什么做私域會屢屢失敗?”、“私域的投入產出比例極低”……
這不是個例。能清晰看到，在企業(yè)微信等私域載體被企業(yè)關注的當下，一個完整清晰的營銷鏈路尚處于探索期，在前端獲客后，對于用戶的精細化運營工具，也仍處在初級成長期。
對應到客戶層面，對于大型，乃至超大型企業(yè)，如來伊份這樣的超級零售企業(yè)而言，其直觀的感受則是“新的增長點受阻”。
從市面上的營銷服務來看，過去幾年時間里，各家的營銷工具服務能力從最開始的前端拓展到了中間層的運營，乃至后端的服務，以更好地滿足企業(yè)的私域需求。
但其中間，仍然存在諸多“效果不佳”和“落地執(zhí)行差”的情況。
比如CDP的建立，對不少服務商而言，其不具備足夠強的數(shù)據實時計算和數(shù)據標簽化的能力，對應到用戶畫像則是標簽陳舊，缺乏時效性與更新機制，沒辦法在實際業(yè)務場景中賦能實際業(yè)務。
再比如從數(shù)據中臺到營銷中臺，即使建立了CDP的能力，但對應到營銷策略和營銷動作的執(zhí)行，其執(zhí)行仍需要大量人力參與，原本的RPA等工具效果不佳。企業(yè)如果想要執(zhí)行效果好，則可能需要招聘人力，中間會產生巨大的成本。
從另一個視角，也能清晰地看到，不論是CDP廠商，還是CRM、SCRM，乃至營銷自動化服務商，過去多年時間里更多是基于單點能力的加持，但對于全域流量行為、消費者促銷互動與行為偏好數(shù)據乃至成交的整體流轉，從數(shù)據到業(yè)務的表達，始終缺乏一個清晰的全鏈路服務。
確定性的趨勢，確定性的問題。營銷這道題下一步應該如何解?或者說，伴隨著AI時代的到來，這道綜合性的系統(tǒng)工程是否能有一個新解？
二
一體化、智能化里的營銷全周期模型
在剛剛過去的騰訊產業(yè)合作伙伴大會期間，一個營銷云的產品矩陣被騰訊企點首次放到臺面上，其核心錨點基于智能化的方式驅動私域增長。
“之前騰訊企點也有營銷這塊服務，但這次公布的模型和案例都更詳細?！币晃恍袠I(yè)人士告訴產業(yè)家。
具體來看，在這次騰訊企點推出的營銷云產品中，可以看到的是一個集合AI能力、一體化營銷流程的完整體系——以CDP、BA、MA、SCRM等幾個核心產品為節(jié)點，基于各個產品的能力串聯(lián)起的整個營銷體系模型。
其中，不論是對于CDP建設中的數(shù)據接入、標簽劃定，還是從數(shù)據連接到行為數(shù)據的業(yè)務分析，再或者是營銷中臺階段的營銷內容制定等等，都依托于大模型等AI技術，進而做到整個營銷流程的智能化。
從產品形態(tài)和AI能力來看，其主要解決的恰是前文中提到的幾個營銷核心卡點，如營銷一體化的斷點、用戶畫像和標簽定義的不準確，以及營銷內容的“個性化”制作和分發(fā)等等。
在一體化矩陣和大模型的驅動下，這些固有的卡點都有了更清晰的回答。
實際上，來伊份也正是這套體系的實踐者。其基于騰訊企點營銷云，對4500萬門店會員、8000w賬戶粉絲進行了更為精細化的管理、運營和沉淀。
在這套體系的支撐下，不論是對于線上營銷的管理，還是對會員體系的梳理，以及對包括門店的管理，對來伊份而言都有了更強的數(shù)據支撐。從真實業(yè)務場景來看，依托騰訊企點營銷云，“人”“貨”“場”被有機統(tǒng)一，基于這三者之間的數(shù)據分析，幫助企業(yè)構建更真實且符合業(yè)務場景的、數(shù)據驅動的營銷方案模型。
這也恰是騰訊企點營銷云背后的實際價值，一體化、智能化的營銷工具，可以為企業(yè)帶來更實際的營銷“效果”。
在過去6個月的試點里，基于和騰訊企點的合作，來伊份重構了消費者運營體系，建設了CDP 平臺、 內容營銷中臺、自動化營銷平臺以及SCRM應用中心，而在這些新體系的加持下，整體門店的整體營銷轉化率提升了5-10個點。
“未來，除了私域營銷，我們也希望可以將私域的反饋對接到公域投放，助力企業(yè)提升投放效率，讓數(shù)據更好地助力業(yè)務決策?！彬v訊企點營銷云負責人曾煒告訴產業(yè)家。
在公域流量如視頻號、公眾號、騰訊廣告等，以及運營工具如小程序、企業(yè)微信等的加持下，騰訊企點營銷云嘗試想做的，恰是基于數(shù)據分析，為企業(yè)搭建更具性價比的營銷模型和私域增長工具。
三
誰在成為企業(yè)增長新助力？
2023年，對中國數(shù)字市場而言，一個超級大事件是數(shù)據資產入表。
而如果把這個信號放到整個產業(yè)數(shù)字化的浪潮里，不難感知到的是中國產業(yè)的轉型階段正在從軟件渠道到數(shù)據驅動。而對企業(yè)而言，更為貼切的表達則是，數(shù)據將會是企業(yè)未來的核心生產力之一。
在過去多年時間里，這一直是一個正確但“存?zhèn)巍钡拿}。即隨著大數(shù)據、DaaS等賽道的火熱，數(shù)據的重要性正在被越來越多人認可，但如何將數(shù)據轉化為真正的業(yè)務價值，以及對于數(shù)據的價值界定，一直是一個真空區(qū)。
或者通俗來講就是，從數(shù)據庫表格里的數(shù)字，到財務報表中的數(shù)字，中間存在巨大的轉化鴻溝，其過程不是單純的某個公式就可以完成，對應的更是對每個行業(yè)和賽道的“know-how”理解。
如何通過模型和理論，將企業(yè)沉淀的自有數(shù)據，分析轉化為可以執(zhí)行的業(yè)務動作和場景方案，進而將其變成可以真正驅動企業(yè)運作的核心燃料，從這個視角來理解，這正是騰訊企點營銷云等產品的價值。
在過去的幾年時間里，伴隨著消費者消費習慣和“人貨場”關系的變化，不論是食品零售，還是出行文旅等，對于營銷的要求變得越來越高。企業(yè)需要的不再是單點賦能，而是從公域流量到私域運營再到服務的全鏈路服務。
根據不完全統(tǒng)計，截止目前，騰訊企點連接用戶3.5億，服務超過100萬家企業(yè)，覆蓋金融、零售、出行等80多個行業(yè)?？梢钥吹降氖?，不論是從CDP到MA再到SCRM的一體化工具，還是其中的AI等智能化能力，騰訊企點營銷云試圖加持的，是在新的“人貨場”關系下的企業(yè)智能化營銷能力。
2024年，新的營銷增長模型在哪里？一體化、智能化、數(shù)據化，恰是騰訊企點等企業(yè)給出的答案。
