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線下零食行業(yè)業(yè)績(jī)大爆發(fā)。

多家上游廠商Q3業(yè)績(jī)超預(yù)期，鹽津鋪?zhàn)?、甘源食品、勁仔食品等營(yíng)收均創(chuàng)同期新高。甘源食品、勁仔食品在業(yè)績(jī)發(fā)布第二日10%漲停。

值得注意的是，三家公司在3季度電話會(huì)中都特別強(qiáng)調(diào)了一個(gè)特別的行業(yè)新現(xiàn)象——零食折扣業(yè)態(tài)帶來(lái)了本季度的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

01

同是賣零食，為什么差別這么大？

在零食行業(yè)，有新人笑就有舊人哭。

曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的傳統(tǒng)零食集合店正逐漸失去年輕一代。來(lái)伊份前三季度凈利狂降93.57%;良品鋪?zhàn)咏衲晟习肽隊(duì)I收首次下滑至39.87億元，最新第三季度歸母凈利潤(rùn)同比下降97.88%;

與此形成鮮明對(duì)比的是零食折扣店的如火如荼。

線下零食品牌趙一鳴今年上半年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)較去年全年均翻倍，分別達(dá)到27.86億元，和7631萬(wàn)。

頗為諷刺的是，良品鋪?zhàn)釉诮衲?月斥4500萬(wàn)購(gòu)入趙一鳴3%的股份，僅僅8個(gè)月后以1.05億的金額全數(shù)拋售，成功套現(xiàn)6000萬(wàn)。

良品鋪?zhàn)樱@個(gè)耕耘零食行業(yè)將近17年的老牌企業(yè)，卻被成立僅4年的趙一鳴迎頭趕上。

兩種業(yè)態(tài)賺錢能力的巨大懸殊讓人不禁產(chǎn)生疑惑：同樣是賣零食的，為什么一個(gè)深受消費(fèi)者追捧，一個(gè)卻在快速失去關(guān)注？

這個(gè)問(wèn)題的答案從表面上看很簡(jiǎn)單，就是零食折扣店更便宜。1.2元的礦泉水，2.4元的可樂，花10元買一大袋零食在零食折扣店是十分常見的事，零食折扣店的價(jià)格通常比傳統(tǒng)商超和流通渠道低20%-30%。

之所以零食折扣店能做到如此低價(jià)，其根本原因在于做到了經(jīng)銷零售一體化。避開了傳統(tǒng)零售渠道中的分銷環(huán)節(jié)，也省去了線上平臺(tái)的入駐費(fèi)用和抽成等隱性成本，終端價(jià)格就下來(lái)了。

這種低價(jià)策略成功吸引消費(fèi)者頻繁購(gòu)買、不斷復(fù)購(gòu)，商品周轉(zhuǎn)頻繁，俗稱“薄利多銷”。其有效客流通常是高端零食集合店的3.5倍以上，坪效是高端零食集合店的1.5倍以上。

這種模式相比傳統(tǒng)集合店通常具有更短的投資回報(bào)期。

(數(shù)據(jù)圖表來(lái)源于網(wǎng)絡(luò))

這一極大提升消費(fèi)效率的商業(yè)模式也成功吸引了資本市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，即使在去年整體投融資環(huán)境趨嚴(yán)的情況下，休閑零食行業(yè)仍斬獲13億元融資。

甚至有越來(lái)越多傳統(tǒng)集合店品牌也開始向折扣業(yè)態(tài)“倒戈”，開始“革自己的命”。在今年2月，良品鋪?zhàn)淤?gòu)入趙一鳴3%的股份，又在今年10月拋出，不難聯(lián)想是為了扶持自己的“親兒子”零食頑家。

在部分業(yè)內(nèi)專家的眼里，新零售的未來(lái)就是硬折扣。

02

上游廠商業(yè)績(jī)率先爆發(fā)

零食折扣業(yè)態(tài)的勢(shì)不可擋也讓許多上游廠商的態(tài)度發(fā)生了360度大轉(zhuǎn)變。

去年，還有不少零食供應(yīng)商擔(dān)心渠道亂價(jià)，對(duì)折扣店態(tài)度慎之又慎。一方面，他們顧慮低價(jià)會(huì)損害品牌價(jià)值;另一方面，擔(dān)心渠道間價(jià)差太大導(dǎo)致“串貨”，影響品牌利潤(rùn)。

但是今年，情況發(fā)生了根本性的改變，不僅有越來(lái)越多的廠商主動(dòng)“求合作”，連大品牌衛(wèi)龍、恰恰也在積極對(duì)接渠道，甚至成立了專門的事業(yè)部。

在最近公布的第三季度財(cái)報(bào)中，一眾上游廠商，包括鹽津鋪?zhàn)?、甘源食品、以及勁仔食品，紛紛交出了超越市?chǎng)預(yù)期的成績(jī)單。

其中山姆供貨商之一甘源食品凈利潤(rùn)在本季度同比3位數(shù)增長(zhǎng)。

(見智研究自制圖)

甘源食品在三季度的業(yè)績(jī)會(huì)中特別強(qiáng)調(diào)，零食量販渠道單三季度每個(gè)月的月銷都在環(huán)比提升，已經(jīng)突破3000萬(wàn)的月均水平，甚至超越了高端會(huì)員店渠道和電商渠道的表現(xiàn)。并表示明年，零食折扣店的體量貢獻(xiàn)會(huì)更大;

勁仔食品也透露要在今年全年完成全國(guó)500家門店以上系統(tǒng)100%的覆蓋。

這便解釋了為什么上游廠商態(tài)度轉(zhuǎn)變?nèi)绱酥蟆?/span>

當(dāng)零食折扣店上量確實(shí)快，帶來(lái)的銷售額增量達(dá)到上億、數(shù)十億級(jí)別時(shí)，再不積極擁抱意味著市場(chǎng)份額會(huì)被競(jìng)品奪走。

另一個(gè)案例是，杭州吾尚食品，一家主要從事乳酸菌產(chǎn)品的企業(yè)，在進(jìn)入趙一鳴后，一個(gè)月內(nèi)取得了百萬(wàn)量級(jí)的銷售額，這種銷售規(guī)模在傳統(tǒng)渠道從未出現(xiàn)過(guò)。

對(duì)零食生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，折扣店已經(jīng)替代電商，成為當(dāng)下增長(zhǎng)最好的渠道。

03

打破折扣店“盈利難”的固有印象

不過(guò)，劍有雙刃，當(dāng)一個(gè)賽道過(guò)于火熱必然會(huì)吸引大批參與者蜂擁而至。一個(gè)零食很忙火了，后面立刻跟著零食有鳴、零食優(yōu)選和趙一鳴們，賽道越發(fā)擁擠。

這類“中間商生意”壁壘又極低。消費(fèi)者定位相似，售賣方式、價(jià)格也高度相似，連門店的外觀和裝飾都趨于一致。盡管剛出現(xiàn)時(shí)，這些大型、精致的門店以其豐富多樣的零食能夠迅速抓取消費(fèi)者的眼球，一旦開多了難免審美疲勞。

在多家平臺(tái)上都可見許多零食加盟商的血淚史。

一個(gè)案例是，一個(gè)才3萬(wàn)常住人口的小縣城開了快10個(gè)零食集合店，市場(chǎng)嚴(yán)重過(guò)剩。盲目擴(kuò)張及價(jià)格戰(zhàn)也導(dǎo)致許多小品牌無(wú)法持續(xù)，不得不陸續(xù)關(guān)店。

因此，零食折扣行業(yè)也飽受外界“看似火熱，卻不賺錢”的質(zhì)疑。

但隨著三季度零食企業(yè)財(cái)報(bào)的披露，這些疑慮正在被逐步打消。

龍頭企業(yè)萬(wàn)辰集團(tuán)在合并了旗下“來(lái)優(yōu)品”“好想來(lái)”“吖嘀吖滴”“陸小饞”，又收購(gòu)了寧波知名零食連鎖企業(yè)“老婆大人”后，第三季度收入環(huán)比大幅增長(zhǎng)，并實(shí)現(xiàn)了扣除股權(quán)支付費(fèi)用后的盈利。有力辯駁了市場(chǎng)此前對(duì)其虧損疑慮，以及單店?duì)I收會(huì)隨門店數(shù)量增加而降低的擔(dān)憂。

萬(wàn)辰集團(tuán)曾向見智研究透露，目前行業(yè)前十位的品牌，絕大多數(shù)都是盈利狀態(tài)。

在消費(fèi)業(yè)內(nèi)許多專家看來(lái)，零食折扣店業(yè)態(tài)在短期表現(xiàn)出的盈利能力不強(qiáng)，并不代表折扣店的商業(yè)模式本身不盈利，也是一種階段性的“價(jià)格戰(zhàn)策略”。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期的時(shí)，伴有區(qū)域性、階段性的價(jià)格戰(zhàn)是一種常見現(xiàn)象?！皟r(jià)格戰(zhàn)”作為一種競(jìng)爭(zhēng)手段，其目的是爭(zhēng)奪某一區(qū)域市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，同時(shí)出清資金實(shí)力不強(qiáng)的尾部品牌。

比如，某品牌在一個(gè)區(qū)域同時(shí)開了5家店，表面上看似店鋪過(guò)密，可能會(huì)導(dǎo)致單店銷售額下降，但如果一個(gè)商圈快速開出5家店，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本上就不會(huì)再來(lái)了。

相當(dāng)于擊退了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的開店預(yù)期，先把核心點(diǎn)位占取。

總結(jié)

零食折扣新業(yè)態(tài)的發(fā)展遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。

但這種新興業(yè)態(tài)具有高度的同質(zhì)性，競(jìng)爭(zhēng)的核心在于規(guī)模擴(kuò)張。規(guī)模越大，采購(gòu)成本越低，運(yùn)營(yíng)效率越高，最終從分散走向集中。

預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年，零食折扣市場(chǎng)將逐漸呈現(xiàn)出少數(shù)超大型龍頭品牌主導(dǎo)，多個(gè)區(qū)域性特色品牌共存的格局。

產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)也在積極地，或主動(dòng)、或被動(dòng)的擁抱這一變化，上游廠商業(yè)績(jī)已經(jīng)率先爆發(fā)。

可以預(yù)見的是，效率更高的新興渠道必將搶占傳統(tǒng)渠道份額，無(wú)法適應(yīng)變化的參與者將被市場(chǎng)淘汰，這是大勢(shì)所趨。