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“怎么新品都這么貴了，不給我們薅羊毛了?”

當你習慣9.9元的奶茶、咖啡新品，沉浸在低價買入的無盡歡樂之中時。畫風突變，10月以來，多個茶飲連鎖的新品價格都超出想象，不再高開低走，反其道行之，高舉高打。

比如，爺爺不泡茶的桂花新品，價格定價在13~19元，本以為在抖音或美團上能享受高額折扣，結果一看，17元的14.45元，19元的16.15元;再看古茗，回歸新品厚道生椰原價20元，抖音團購價18.9元……

折扣也就10%左右!

數(shù)字上的小變化，反應的是大問題。

01  “價格戰(zhàn)”的盡頭，是價值感的塑造

今年有個現(xiàn)象，從茉莉花開始，茶飲連鎖對其描述從最初的茉莉綠茶，到金獎橫州茉莉，再到5窨/7窨的茉莉毛尖、茉莉白毫……

然后是牛奶，從最初的牛乳到鮮牛乳，再到黃金奶源帶、北海道等地理位置的說明，或是有機奶、水牛奶的品類區(qū)隔，又或是保鮮期僅21天，甚至是7天的最佳飲用提示。

這一幕是否讓你感覺回到了8年前，喜茶、奈雪們等一眾新茶飲品牌告知產(chǎn)品使用新西蘭奶油、原葉茶、冰糖漿一樣?

原料升級后，茶飲的價格空間帶也從當時10元左右，拉升至20元左右，大有超出30元之勢。

此后的茶飲行業(yè)，借助產(chǎn)品價值突出、下沉市場布局、銷售渠道變化，呈現(xiàn)一片欣欣向榮的繁華景象——也就是我們津津樂道的“新茶飲時代”。

這個時代，有一個重要特征，產(chǎn)品價格與價值成正比，“入門級飲者”或是“重度奶茶品鑒家”們都能找到自己所鐘愛的品牌。

但競爭的加劇，市場的拓展，再加之咖啡價格戰(zhàn)的旁敲側擊，讓茶飲也卷入了硝煙彌漫之中。

在品質(zhì)與成本之間，不少連鎖品牌陷入徘徊。

但今年10月，部分茶飲連鎖的新品不再以低價競爭之時，我們心生憧憬，似乎又看到了茶飲價值打造賽序幕即將啟動的時刻。

序幕的開啟，背后則承載著三要素。

02 產(chǎn)品價值感塑造，成本、利潤、品牌感的綜合考量

茉莉花茶從3窨到7窨，乳品選擇從常溫奶到冷鮮奶，還有從普通塑料袋到異形包裝袋，制作工藝、工序包裝材質(zhì)的改變，原料升級所帶來的還有原料成本的上漲。但為了消費體驗的提升，這一切似乎又不可不做。

成本上漲，價格也相應上漲不就好了?

邏輯雖然清晰，但對于加盟型連鎖而言，不僅要考慮消費者能否接受，還需考慮加盟商能否認同。這種認同來自于是否能讓顧客樂于買單。

一個新品的推出，在過去我們往往會通過團購折扣、買一送一等方式直抵消費者的心理，簡單粗暴，但行之有效。

但問題來了，當市場上的品牌都如此時，特別是產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，消費者是否敏感?在大力折扣下，門店是否有利潤可言?買一送一的狂歡之后，消費者是否愿意復購?研發(fā)人員和市場人員精心策劃的新品，能否讓消費者感受其價值……

一系列問題擺在了桌面，解決的方向還是價值感的塑造。

為何是價值感?

新茶飲普遍在10~15元價格帶“內(nèi)卷”時，你會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)制酸奶品牌們正在以20多元，甚至40多元的價格與消費者展開新的故事，又例如同樣做水果類產(chǎn)品的成都品牌樹夏，在用牛油果、榴蓮等高價值原料時，定價又回升至26元左右。

我們可以將其看作是差異化的表現(xiàn)，但本質(zhì)還是消費者對價值的認同，就如曾經(jīng)鮮果茶能讓顧客趨之若鶩一樣。

再來舉個例子，瑞幸火爆的醬香拿鐵，實際到手為19元，相比瑞幸今年的大招9.9元，足足漲了10元，這10元一方面是原料成本，另一方面則是與茅臺聯(lián)名的價值感。還有個現(xiàn)象挺有趣，瑞幸的小黑杯產(chǎn)品并未加入9.9元的序列，也是價值保持的體現(xiàn)。

買一送一、折扣，價值塑造的共同目標都是給消費者一個購買動機。兩項加持，威力更大。

目前這類做法已比較成熟，比如LINEE林里的小鴨子、茶救星球的麻將、書亦的山茶花發(fā)夾，以及目前各家都在做的聯(lián)名都是價值的體現(xiàn)，若是再有點折扣，大有“走過路過不要錯過”之意，雙重激蕩你的心靈。

這時，新的問題產(chǎn)生了。

假設價值感塑造出來了，是否就表明可以提高價格呢？這里還有3個先決條件。

1 塑造出來的價值感是否足夠吸引

比如包裝是否新奇、口感風味是否差異巨大、聯(lián)名是否有影響力。

2 塑造出來的價值感是否有足夠傳播

酒香也怕巷子深，即使瑞幸和茅臺、書亦與封神的強強聯(lián)合，沒有足夠深遠的傳播渠道，如小紅書、抖音的廣泛曝光，其效果或許不會達到巔峰。

3 價格是否超出了消費心理預期

這個預期一是品牌印象的極限，二是市場的極限。假設你的產(chǎn)品過去一直處于10元以下定位，價值感被打造出后，12元的價格或因新奇被接受，但當其升至16元時，你那部分最大的消費群體，或許難以買賬。

當你做出一款牛氣十足的鮮乳茶，包裝也精美無比，但鮮乳茶普遍的認知是20元以下，即使你想賣至25元，也需要克制克制。畢竟顧客認為他們喝的還是一杯茶+奶+糖的融合體，這個價格帶有太多可以選擇。