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2018年，李寧打開國潮啟示錄。此后“國潮營銷”來勢洶涌成為營銷新紅利。在其席卷的各行各業(yè)中，先是一批老企業(yè)找到了品牌煥新的機遇，后來又造就了一個接一個以國貨、國潮為標簽的新消費品牌，如今就連國際奢侈品牌也轉(zhuǎn)頭積極擁抱中國文化。
圖源丨LAVIN中國大秀，從發(fā)布會到服裝運用大量中國元素
這些成功案例都證實，“國潮營銷”在老字號企業(yè)煥新、品牌年輕化、驅(qū)動消費熱情等方面的能力。
但仔細觀察近幾年來的“國潮營銷”，也顯現(xiàn)出一些新的問題，諸如：
1）“國潮”開始粗糙爛制；很多品牌對國潮的理解，就是產(chǎn)品或傳播使用大量的中文繁體字、圖騰紋飾、國風(fēng)文化等，甚至直接打上國潮、國貨、國風(fēng)的標簽，單純理解國潮就是對中國文化元素的視覺運用。這使得很多國潮營銷案例，缺乏清晰的辨識度，或者缺失了情感層面的溝通；
2）“國潮”讓品牌迷失自我；在萬物似乎皆可國潮的趨勢下，有些品牌在擁抱國潮時，往往沒有思考清楚自己是誰，自己想要什么，甚至為此讓品牌調(diào)性開始模糊；
3）“國潮營銷”出現(xiàn)審美疲勞；大量的國潮營銷案例，效果層次不齊，嚴重消耗了消費者的新鮮感。這使得今天越來越少看到出圈的新案例，國潮營銷的門檻在進一步提高。
所以，國潮營銷要過時了嗎？
2021年，第五個中國品牌日公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：國潮搜索熱度10年來上漲了528%；同時，十年以來國潮文化的關(guān)注度上升了128%；2021年消費者對國貨的關(guān)注度全面反超“洋貨”三倍... ...
在一個民族自信和經(jīng)濟復(fù)興的歷史時間點，國潮依然當紅，但品牌也要重新審視對國潮的運用，是否真正做到了科學(xué)合理。
01 正視品牌，正視國潮
近兩年來，如李寧、花西子等品牌，從產(chǎn)品到營銷再到品牌都緊密擁抱國潮，成功塑造了國潮、國貨的新形象。但也有一些品牌，只是在適當?shù)臅r機，推出了一波以國潮國風(fēng)為主題的創(chuàng)意，從而贏得品牌知名或好感的提升，但事件過后品牌并沒有持續(xù)與國潮緊密鏈接。
這兩種不同的做法是在說，品牌要深度捆綁國潮，還是把國潮當做一種創(chuàng)意玩法，這是需要認真思考的問題。
今天要介紹的一個案例正是如此，它最后就選擇了深度捆綁國潮。
2020年京東文具推出京東文具大賞，它將作為一個長線的IP持續(xù)運營。今年8月份開學(xué)季，京東文具大賞即將展開第二次傳播，但此時這個品牌IP尚未形成清晰的形象和定位。對此，傳播挑戰(zhàn)在于，在今年第二季的傳播中，需要進一步界定京東文具大賞的IP定位、明確用戶溝通的核心心智。
時趣作為該項目的代理公司，首先洞察到：文具的背后，其實恰巧代表的是文化、知識與年輕人，這些要素?zé)o論從人群特征還是文化內(nèi)涵上，都與“國潮”有著天然的契合度。對此項目提出，應(yīng)該以“國潮”的定位助推品牌建立清晰的認知，打造一個全新的國潮類購物節(jié)IP。
這是品牌層面的觀察。但落到用戶層面，品牌的用戶是否需要國潮，也是值得思考的問題。
時趣進一步分析：在TA角度上，文具對于年輕Z世代來說，不只是書寫的功能屬性，還有著精神上的依靠。他們自稱【文具控】，對好看的鋼筆、膠帶、手賬等等毫無抵抗力，這其實代表了Z世代年輕人對文具的態(tài)度是：有品格、不將就。他們是需要以“國潮”這樣的年輕人熱捧的定義，來對文具進行加持。
這個思路贏得了客戶的認可，因為無論從用戶群體還是品牌調(diào)性上來說，國潮和文具有著非常緊密的關(guān)聯(lián)度，且品牌需要一個形象上的新定位，這是京東文具大賞敢于深度擁抱國潮文化，讓國潮定義自身的核心。
時趣為品牌設(shè)計的全新ICON
據(jù)此項目結(jié)合年輕人對文具的態(tài)度，思考到唐朝人對文具的自有品格，成就了大唐文學(xué)盛世，所以可以結(jié)合大唐風(fēng)華IP推出#熱愛，獨具一格#為主題的Social傳播，向用戶輸出京東文具大賞的品牌態(tài)度，打出京東文具大賞的高逼格和高級感。
簡單來說，這個案例前期的思考說明：品牌擁抱國潮前一定要先正視自身，想清楚三個問題：
1、品牌的調(diào)性是什么，與國潮是否相符？
2、品牌的TA是誰，他們需要國潮么？
3、品牌究竟要拿國潮做什么，要實現(xiàn)什么樣的商業(yè)價值，能不能收獲較高的ROI？
只有想清楚這些問題，品牌才是做到了：正視品牌，正視國潮。
02 把國潮刻入產(chǎn)品
用創(chuàng)意詮釋國潮可以有很多角度：“國風(fēng)”、“文化”、“情懷”、“愛國”等等，可“國潮營銷”最顯性的部分，到底品牌還是產(chǎn)品，這是需要思考的一個問題。
我們認為，所有營銷最核心的使命無非是去實現(xiàn)，消費者購買使用商品時心中所認為的附加值。尤其對國潮來說，消費者喜愛國潮是出于“文化自信”的需求，但他們這種情感最終是需要落在實處的，這個實處不是在于看到了一次多么棒的營銷創(chuàng)意，而是真正使用到能體現(xiàn)國潮文化的產(chǎn)品。
看看成功的國潮營銷案例，他們沒有一個是單純的靠品牌和國潮的捆綁，就證實了自身是國潮國貨屬性。比如有的化妝品牌是在口紅上雕花、有的是把雪糕造型做成中式屋檐瓦片、有的是在產(chǎn)品包裝上做國潮國風(fēng)設(shè)計，或者與傳統(tǒng)文化IP推出聯(lián)名新品。
這些案例都說明：國潮，不僅僅是品牌傳播上的定調(diào)與改變，而是產(chǎn)品上對于中國美學(xué)、古典文化、民國風(fēng)韻的運用與重新解讀，為他們賦予當代的意義。
回到京東文具大賞的案例中來看，8月開學(xué)季作為文具大促的重要節(jié)點，是學(xué)生黨文具控選購的大熱時間。但品牌本身是一個電商IP，自己并不生產(chǎn)產(chǎn)品，所以在這一階段，時趣又從文化元素、藝術(shù)美觀、實用時尚等角度，借勢大唐風(fēng)華IP，以唐風(fēng)為設(shè)計基調(diào)，推出了國潮周邊禮盒，并以此為抓手吸引文具黨，同時也為京東文具拉動促銷及好感度。
文具盒
書簽
書簽文案把“國”（文化IP）與“潮”（年輕人語境）做出結(jié)合：
Super愛豆的笑容，都沒你的字甜
下筆如有神，科科我都會
勇敢牛牛 ，勇往“紙”前
“筆”中滿分，拿來把你
唐風(fēng)膠帶
唐風(fēng)貼紙
從傳播效果來看，這系列有關(guān)聯(lián)名周邊文具微博的內(nèi)容，贏得總閱讀量3778W+ ，總互動量近10W的成績。
同時，項目為進一步助推消費者前往京東文具大賞選購品牌文具，還以大唐文化元素，針對定制禮盒推出了一支種草視頻。
視頻創(chuàng)意中，結(jié)合了大唐文化背景，把筆、紙張、筆記本等文具控們的常見痛點銳顯，然后種草京東文具定制禮盒，持續(xù)為電商IP吸引消費者。
該創(chuàng)意視頻在微博平臺取得總曝光4.38億，微信平臺朋友圈總曝光為525.9W+的成績。
無論是推出定制國潮禮盒產(chǎn)品，還是借國風(fēng)國潮做種草創(chuàng)意，京東文具大賞有了實際的產(chǎn)品承載，這就把消費者對國潮文化的喜愛，落實到了具體的購買行動上，吸引他們關(guān)注并參與京東文具大賞節(jié)。
03 Social共創(chuàng)文化自信
國潮的表達形式一直在不斷放大、延伸，形雖然變化多樣，但邏輯內(nèi)核其實不會改變。
消費者為什么喜愛國潮？這背后是文化自信的需求，這是消費者熱愛國潮的情感根源。所以品牌運用國潮，絕不是文化符號的粗暴堆砌或者跨界品牌的簡單疊加，而是通過國潮去滿足消費者“文化自信”的需求，激發(fā)消費者的圈層傳播，引發(fā)更多消費群體的感知、共鳴和共振。
在京東文具大賞案例中，作為一個電商IP，時趣希望通過這次傳播，去真正能影響消費者對IP的情感認知，幫助京東平臺深度捆綁文具控人群，強化品牌價值。
但要實現(xiàn)這種傳播目標，顯然不是品牌單獨就能掀起的浪潮，而是需要更多用戶、媒體，甚至品牌一起卷入進來，一起造勢。
據(jù)此，品牌選取年輕化平臺B站，去對話新生代，發(fā)起#唐朝er開學(xué)大作戰(zhàn)#全民話題征集令。這個活動以國風(fēng)為切入口，與UP主們溝通共創(chuàng)，激發(fā)年輕人與品牌一起用創(chuàng)意玩轉(zhuǎn)唐風(fēng)文具，拉動品牌文具的魅力，為京東文具大賞加持流量。
大量B站Up共創(chuàng)的同時，項目也設(shè)計了多個唐風(fēng)視頻小掛件，進一步讓更多B站年輕人了解喜愛京東文具大賞，烙印上IP與國潮國風(fēng)的關(guān)聯(lián)。
同時，在微博端項目也結(jié)合京東文具、品牌與大唐名人內(nèi)容，以古風(fēng)插畫形式，描繪大唐名人與文具奇遇之旅，趣味輸出京東文具大賞的傳播主題。
為了進一步拉大聲勢，項目也聯(lián)合晨光文具、得力等10+品牌發(fā)布社交海報，持續(xù)讓IP節(jié)日在社交媒體熱度上升。
回顧這一階段，其實整個傳播都在使用Social共創(chuàng)的方式，讓更多消費者卷入到傳播鏈條中，去理解品牌要表達的內(nèi)涵，從而激發(fā)更多用戶產(chǎn)生并感受到“文化自信”，也在這個過程中對京東文具大賞建立清晰的國潮IP認知。
最終，整個傳播在微博端贏得4.38億+的整體曝光量，達到1.27億的總閱讀量和38.6萬的總互動量；其中主話題#熱愛獨具一格#話題閱讀量1.4億、討論量6.3萬；創(chuàng)意視頻全網(wǎng)總播放量曝光1024.6萬+；B站活動視頻播放量為45.6萬+ ，整體曝光量為429.4萬，總互動量超5.8萬；朋友圈廣告外層視頻播放次數(shù)525.9萬+。
項目在全平臺取得出色的成績，讓品牌借勢大唐風(fēng)華IP，從“形”到“情感”都烙印上國潮文化文具IP的印象，將文化屬性賦能京東文具平臺，賦能品牌價值。同時，案例也對品牌下一階段如何正視國潮營銷、運用國潮營銷，帶來了有價值的參考意義。
