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奶茶膩了飽了，無糖茶也是“續(xù)命”的秘密武器。

不要998，也不要98，只要5塊錢，就憑這價(jià)能賣出20億，比香飄飄那句加起來可繞地球一圈還神奇。

這是小罐茶的魅力。對比之下，百億外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)中的茶飲爆單也不過如此，外行打得再熱鬧，也搶占不了它的市場。大家都在做無糖，它卻也能“夾縫中生存”。

“誰的嘴巴能被我忽悠呢？產(chǎn)品好不好，大家用嘴巴就能試出來。”5月底，在接受媒體專訪時(shí)，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹這樣說。

“把我們的無糖茶倒進(jìn)開水壺煮開嘗嘗，就知道是不是正宗中國茶！”此前發(fā)布會上，杜國楹舉起手里的瓶裝茶，語氣里滿是底氣。

小巧，優(yōu)雅，還帶著些魅力。

誰也沒想到，這個(gè)在茶葉圈爭議不斷的品牌，竟然靠幾瓶無糖茶在年輕人群里炸開了鍋，一年能賣出20億，便利店貨架上常常被掃空，小紅書上到處是年輕人曬出的打卡照。

圈住了最挑剔的年輕消費(fèi)者，大企業(yè)都難做的事，小罐茶又是怎樣做到的？接下來，飽受爭議的小罐茶又將如何突出重圍呢？

賣出20億

成了茶飲江湖的黑馬

在茶飲市場殺出重圍不容易，中國的茶飲市場，處處是“勁敵”，前有古茗、奈雪等新式連鎖茶飲品牌，后有快消飲料這類巨頭入局。

好在無糖茶市場足夠大，艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2024年市場規(guī)模已經(jīng)沖到401.6億元，比上一年翻了一倍還多，有人預(yù)測到2028年可能會飆到815.6億元。

可這塊肥肉不是誰都能啃的，道理很簡單，前有東方樹葉、三得利這樣的“老大哥”守著地盤，后有各路品牌拿著“0糖0卡”的標(biāo)簽扎堆進(jìn)場，產(chǎn)品長得像、味道差不多，拼到最后只能靠降價(jià)搶生意。

客觀地講，無糖茶市場的確早就成了“絞肉場”。農(nóng)夫山泉的東方樹葉穩(wěn)坐半壁江山，三得利盤踞第二把交椅，兩大巨頭加起來占了近70%的市場份額。貨架上密密麻麻的飲料瓶里，想讓年輕人多看一眼其他品牌很難很難。

甚至，統(tǒng)一、康師傅、可口可樂這些飲料界的“老江湖”也紛紛下場。

在廝殺激烈的行業(yè)混戰(zhàn)里，小罐茶的無糖茶硬是撕開了一道口子，成為小而美的上市茶飲，沒幾個(gè)月，銷售額就突破2億，在年輕人群里的討論度一路飆升。

外界鮮為人知的是，小罐茶一開始可不是做瓶裝飲料的。它原本主打高端茶葉禮盒，走的是送禮市場的路子，一年產(chǎn)量也就幾百噸，倆月就能干完一整年的活兒?？蛇@次轉(zhuǎn)身做瓶裝茶，光是單一品類一年就可能賣出去幾千噸，這好比從“精品小店”突然開起了“超級市場”。

杜國楹心里門兒清，想在飲料圈站穩(wěn)腳跟，光靠名氣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。飲料行業(yè)的商業(yè)核心在于，誰掌控了終端渠道，誰就掌握了話語權(quán)?？煽诳蓸?、農(nóng)夫山泉這些大佬，手里握著300萬到500萬個(gè)銷售終端，從一線城市的連鎖便利店到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的夫妻老婆店，幾乎無處不在。

而小罐茶當(dāng)時(shí)的家底，是2105家品牌專營店，跟巨頭比起來，就像小舢板遇上了航空母艦。

可它偏要啃下這塊硬骨頭。

杜國楹曾放出話來：“要用五年時(shí)間，把終端網(wǎng)點(diǎn)做到百萬級?！边@話聽著有點(diǎn)狂，但他可不是瞎喊。小罐茶一邊瞄準(zhǔn)小紅書、抖音這些年輕人扎堆的平臺造勢，一邊馬不停蹄地跟連鎖便利店、大超市談合作，先把“即買即飲”的核心場景拿下。

有意思的是，在巨頭們忙著打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，小罐茶反其道而行之，把價(jià)格定在了至低5元一瓶。這個(gè)價(jià)位不算低，比很多同類產(chǎn)品貴了一兩塊?？伤彩强恐案呦銦o糖”的差異化和獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)，讓年輕人愿意多花這幾塊錢。有便利店老板說，這茶上架沒多久就成了“回頭客收割機(jī)”，有人一周來買好幾次。

面對東方樹葉這樣的行業(yè)老大，小罐茶的態(tài)度也挺特別。在新品發(fā)布會上，杜國楹特意致敬了東方樹葉。他說：“人家?guī)装偃f個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，不是一天建成的。我們得承認(rèn)差距，然后一步一步追?！边@種清醒的認(rèn)知，反倒讓它避開了很多彎路。

現(xiàn)在看來，這匹“黑馬”的突圍不是偶然。在巨頭們忙著內(nèi)卷、拼價(jià)格、拼流量的時(shí)候，小罐茶悄悄在產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)上下功夫，硬是在紅海中找到了一片藍(lán)海。

年輕人為啥買賬？

寵到了“心窩子”上

小罐茶最厲害的本事，就是把年輕人的心思摸得透透的。

Z世代的年輕人喝飲料，早就不是“解渴”那么簡單了，寫盡了“既要又要”的訴求，難道不少大牌企業(yè)，要好喝健康，又要顏值在線，最好還能跟朋友曬一曬，體現(xiàn)點(diǎn)生活品位。

回過頭來看，小罐茶恰恰把這些需求都裝進(jìn)了那瓶茶里。

味道這個(gè)核心一定是眾多因素中的第一道關(guān)。

市面上的無糖茶，大多是單一茶種，不是綠茶就是烏龍茶，喝多了難免覺得單調(diào)。年輕人雖然喊著“要健康”，但也受不了寡淡無味，畢竟誰也不想花錢買“中藥湯子”喝。

小罐茶的研發(fā)團(tuán)隊(duì)的確夠有本事，他們會泡在茶山里找靈感。他們不盯著市面上流行什么跟風(fēng)做，而是反過來問：年輕人到底喜歡什么樣的茶味？光是測試的茶樣就超過1000種，還搞了3輪盲測，測評員全是18到35歲的年輕人。

杜國楹特別強(qiáng)調(diào)：“堅(jiān)持決不能讓老茶客替年輕人做決定，兩代人的口味差著十萬八千里呢?！?/span>

最后搗鼓出來的三款主打產(chǎn)品，每一款都有點(diǎn)“反套路”：玫瑰紅茶把玫瑰的清香和紅茶的醇厚擰在了一起，喝起來甜絲絲的卻沒加一點(diǎn)糖；茉莉普洱更絕，茉莉的鮮爽撞上普洱的溫潤，兩種常見原料搭出了新鮮感；東方美人則用了一種被小綠葉蟬叮過的烏龍茶鮮葉，自帶一股特別的花蜜香，光聽名字就讓人想試試。

為了讓這些茶香能鎖在瓶子里，團(tuán)隊(duì)甚至不懈余力，茶葉里的茶多酚特別“嬌氣”，容易氧化，不同的茶“賞味期”還不一樣。他們反復(fù)試驗(yàn)，最終搞出個(gè)“功夫茶萃取工藝”，把萃取的溫度、時(shí)間、壓力都掐得死死的，就為了留住那些高沸點(diǎn)的香氣物質(zhì)。有專業(yè)機(jī)構(gòu)測評，這三款茶的湯色、香氣、滋味，在行業(yè)里都是拔尖的。

曾有95后女生說：“以前覺得無糖茶就是苦和澀，直到喝了玫瑰紅茶，才發(fā)現(xiàn)原來無糖也能這么香，現(xiàn)在奶茶都戒了?！边@大概就是小罐茶的厲害之處——既滿足了年輕人對“無糖”的健康需求，又沒讓他們在口味上妥協(xié)。

當(dāng)然圈粉年輕人，顏值自然也很重要，小罐茶的“撒手锏”。

現(xiàn)在的貨架上，飲料瓶不是圓滾滾就是矮胖胖，大多長得大同小異。小罐茶偏要搞點(diǎn)不一樣的，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)從中國傳統(tǒng)的蓋碗茶具里找靈感，把瓶子做得像個(gè)迷你蓋碗——肩部圓圓的，瓶身纖長，底部還有個(gè)蓋碗式的底座，跟普通飲料的平底設(shè)計(jì)完全不同。

事實(shí)上，這種“異形瓶”的生產(chǎn)難度比普通瓶子高多了，成本也上去了，但設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)咬著牙不改。他們說：“不能做追隨者，要讓年輕人一眼就認(rèn)出我們?！?/span>

如果仔細(xì)瞧小罐茶的瓶身上，它的花紋會很有講究。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)翻了一堆古籍，從傳統(tǒng)纏枝紋里得到啟發(fā)，結(jié)合茶樹枝的形態(tài)，畫出了專屬的“茶枝紋”。底色用的是中國傳統(tǒng)色，濃郁又雅致，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去就像個(gè)穿著旗袍的東方美人。

據(jù)說，這個(gè)設(shè)計(jì)可不是拍腦袋想出來的，團(tuán)隊(duì)還找了高定服裝設(shè)計(jì)師勞倫斯·許支招，10天就敲定了雛形。

就連瓶身上的字都暗藏小心機(jī)。一般飲料瓶上的品牌名、產(chǎn)品名恨不得多印幾次，生怕別人看不見。小罐茶卻反其道而行之，“玫瑰紅茶”“茉莉普洱”這些名字只印一次，簡潔到極致。沒想到效果出奇的好，在花花綠綠的貨架上，反而更顯眼了。

換句話說，小罐茶在滿足消費(fèi)者情緒價(jià)值上拿捏得很準(zhǔn)。當(dāng)然除了味道和顏值，小罐茶對女性用戶的心思也花得很足。

杜國楹發(fā)現(xiàn)，很多茶飲產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到口感，都沒太考慮女性的喜好，要么太苦，要么包裝太“直男”。可實(shí)際上，一個(gè)家庭的消費(fèi)往往是女性說了算，抓住了女性用戶，就抓住了一大塊市場。

研發(fā)玫瑰紅茶的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)特意收集了很多年輕女性的意見，調(diào)整了玫瑰和紅茶的比例，讓口感更柔和。包裝的顏色和線條也更偏優(yōu)雅細(xì)膩，果然成了很多女生的心頭好。有數(shù)據(jù)顯示，小罐茶無糖茶的女性消費(fèi)者占比超過60%，這在茶飲市場里算是相當(dāng)高的比例了。

回到宣傳方面，小罐茶知道年輕人愛刷小紅書、抖音，就在這些平臺上發(fā)力，請了很多生活類博主分享喝茶日常，還搞了“辦公室下午茶”“露營必備”之類的場景化種草。年輕人刷著刷著就被安利了，到便利店看到的時(shí)候，自然就想試試。

“第一次買就是因?yàn)槠孔雍每?，擺在宿舍桌上當(dāng)裝飾都不違和。后來喝著不錯(cuò)，就一直回購了?！?/span>

看起來，小罐茶知道現(xiàn)在很多年輕人愛曬照，都會特意把瓶子的細(xì)節(jié)拍出來，這無形中就成了免費(fèi)的宣傳。

從口味到顏值，從細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)到渠道鋪設(shè)，小罐茶似乎做成了一個(gè)“貼心朋友”，把年輕人的喜好揉進(jìn)了每一個(gè)環(huán)節(jié)。由此，圈粉就成了不難的事。

小罐茶也有隱憂

但客觀來講，小罐茶并非沒有問題，最大的兩個(gè)是：營銷噱頭和高端不足。

此前，小罐茶“大師作”廣告語一直成為外界質(zhì)疑的對象，雖然早在幾年前小罐茶官方就已經(jīng)回應(yīng)稱，“大師作”實(shí)際上指的是代表大師技藝的產(chǎn)品，而非大師親手炒茶。去年6月25日，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹回應(yīng)稱，因企業(yè)廣告語對大家造成了困擾，在此鄭重向大家道歉，并宣布其135項(xiàng)制茶專利無償向社會開源后引發(fā)熱議。

有人買茶自然是沖著大師的名氣而言，茶飲市場，往往也非常講究名人和專家效應(yīng)，大師之作自然可以獲得不少人關(guān)注。只不過在小罐茶身上，這種營銷貌似具有誤導(dǎo)性，對于普通消費(fèi)者而言，甚至難以進(jìn)行區(qū)別。

回過頭來看，所謂的“大師作”到“大師監(jiān)制”，其實(shí)沒有完全地打消公眾的疑慮，此前有媒體報(bào)道稱，相關(guān)法律專家指出小罐茶可能涉嫌虛假宣傳。

再看小罐茶所面臨的整體增長前景，實(shí)際上也不能抱有完全樂觀的態(tài)度。

按照權(quán)威機(jī)構(gòu)測算，茶葉的整體市場規(guī)模來看，2019年-2023年的復(fù)合年增長率為5.1%，2023年-2028年的復(fù)合年增長率為5%，可見茶葉市場規(guī)模擴(kuò)張的速度在下降。

這就意味著，產(chǎn)能過剩是一大問題，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律，供大于求的時(shí)候不僅僅市場需求出現(xiàn)萎縮，茶企也會面臨價(jià)格體系混亂、渠道利潤壓縮等問題，尤其是依賴高端禮品市場的茶企則會受到明顯沖擊。

對于小罐茶而言，高端品牌受經(jīng)濟(jì)下行沖擊顯著，此前的高端夢幾乎一直也沒能實(shí)現(xiàn)太多，小罐茶給人的印象，仍然是性價(jià)比。

此外，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2019年至2023年，按銷售收入計(jì)，中國高端茶葉市場規(guī)模的復(fù)合年增長率為6.2%，這一增速超越了市場整體5.1%的復(fù)合年增長水平。但高端茶葉市場規(guī)模2023年-2028年的復(fù)合年增長率為6%，低于前面五年的平均增長率。

反過來看，對于小罐茶而言，高端難做是現(xiàn)實(shí)的問題，轉(zhuǎn)型是行業(yè)困境倒逼與前瞻戰(zhàn)略的結(jié)合，其無糖茶產(chǎn)品既是破解產(chǎn)能矛盾的出口，也是無奈之舉。

雖然公開信息顯示，明年公司將發(fā)布首款A(yù)I智能泡茶機(jī)，與原葉茶和茶飲料，形成三輪驅(qū)動的品類結(jié)構(gòu)格局，但要想在營銷被質(zhì)疑、高端品類難做的背景下實(shí)現(xiàn)突圍可能并不容易。

不難發(fā)現(xiàn)，商業(yè)往往在于捕捉敏銳的細(xì)分需求和賽道，即便行業(yè)內(nèi)卷和焦灼戰(zhàn)，小而美依然能打。小罐茶是典型的例子，即便一個(gè)小身板的茶品牌，它也能俘獲年輕人的心，但小罐茶面臨的隱憂同樣明顯，這注定杜國楹未來的路不那么好走。

下一次買茶時(shí)，你會喝什么茶。