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星巴克之后，又一家全球連鎖餐飲巨頭，將其中國(guó)業(yè)務(wù)托付給了中國(guó)資本。
11月10日，漢堡王宣布，品牌所屬的餐飲品牌國(guó)際集團(tuán)（RBI）與CPE源峰達(dá)成戰(zhàn)略合作，將成立合資公司“漢堡王中國(guó)”，CPE源峰持股約83%。欲通過(guò)更本土化的運(yùn)營(yíng)，來(lái)開(kāi)啟品牌在中國(guó)市場(chǎng)的下一階段增長(zhǎng)。
入華20年，漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展不盡如人意，到了不得不作出重大變革的時(shí)候。
中國(guó)資本接盤(pán)漢堡王
市場(chǎng)盛傳已久的漢堡王中國(guó)易主，終于在11月10日塵埃落定。
當(dāng)天，漢堡王官宣，母公司RBI已與CPE源峰達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將成立合資公司漢堡王中國(guó)，進(jìn)一步強(qiáng)化漢堡王的本土化運(yùn)營(yíng)。
根據(jù)協(xié)議，CPE源峰將向漢堡王中國(guó)注入3.5億美元初始資金，用于支持餐廳門(mén)店擴(kuò)張、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、菜單創(chuàng)新以及運(yùn)營(yíng)能力提升。漢堡王中國(guó)旗下全資關(guān)聯(lián)企業(yè)將簽署一份為期20年的自主開(kāi)發(fā)協(xié)議，獲得漢堡王品牌在中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)家開(kāi)發(fā)權(quán)利。
本次交易完成后，CPE源峰將獲得漢堡王中國(guó)約83%股權(quán)，RBI保留約17%股權(quán)。
雙方計(jì)劃將漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店規(guī)模，從目前的約1250家，拓展至2035年的4000家以上，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的同店增長(zhǎng)。
該筆交易預(yù)計(jì)于2026年一季度完成，具體時(shí)間依監(jiān)管審批程序進(jìn)展而定。
漢堡王出讓中國(guó)市場(chǎng)品牌運(yùn)營(yíng)權(quán)早有征兆。今年2月，RBI斥資1.58億美元，從土耳其TFI集團(tuán)及笛卡爾資本手中收購(gòu)股權(quán)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)漢堡王中國(guó)全資控股，提前回收了漢堡王品牌在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)權(quán)。與此同時(shí)，宣布物色新的本土合作伙伴來(lái)投資運(yùn)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)。
今年10月底，有消息稱(chēng)，紅杉中國(guó)和CPE源峰均對(duì)漢堡王表現(xiàn)出了濃厚的興趣。最終，RBI選擇了CPE源峰成為漢堡王中國(guó)的“操盤(pán)手”。
CPE源峰是一家立足中國(guó)、擁有全球視野的資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)。自創(chuàng)立初期，就持續(xù)深耕連鎖消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域，相關(guān)領(lǐng)域投資累計(jì)約100億元，先后投資了蜜雪冰城、愛(ài)爾眼科、老鋪黃金、泡泡瑪特等多家行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)。
RBI是全球最大的快餐服務(wù)集團(tuán)之一，全年系統(tǒng)銷(xiāo)售額超450億美元，在全球120多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超3.2萬(wàn)家餐廳。旗下?lián)碛刑旌?、漢堡王、POPEYES、FIREHOUSE SUBS等多個(gè)知名快餐品牌。
沒(méi)能呈現(xiàn)“三國(guó)演義”
今年是漢堡王進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第20個(gè)年頭，但與肯德基、麥當(dāng)勞等西式快餐同行相比，漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展并沒(méi)有讓各方感到滿(mǎn)意。
在全球漢堡界，漢堡王是絕對(duì)的先行者，其誕生比麥當(dāng)勞還要早兩年。但其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的布局，卻姍姍來(lái)遲。
1987年，肯德基看到中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。3年后，麥當(dāng)勞中國(guó)內(nèi)地首店落子深圳，開(kāi)啟了中國(guó)市場(chǎng)的征程。
之后的15年，“肯麥”用漢堡、炸雞、薯?xiàng)l建立起了中國(guó)人對(duì)西式快餐的認(rèn)知，雙雙迎來(lái)高速發(fā)展。
直到2005年，漢堡王中國(guó)首家門(mén)店才登陸上海，以品質(zhì)漢堡與肯德基、麥當(dāng)勞共同拉開(kāi)了中國(guó)西式快餐“三國(guó)演義”的序幕。
然而，失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)的漢堡王，在中國(guó)市場(chǎng)拓展并不順利。入華頭7年，只增設(shè)了50多家門(mén)店，而在此期間，肯德基和麥當(dāng)勞依舊一路高歌猛進(jìn)，幾乎實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)一二線(xiàn)城市的全覆蓋。
直到2012年，漢堡王在中國(guó)的發(fā)展終于迎來(lái)了拐點(diǎn)。
這一年，RBI引入TFI集團(tuán)，試圖借助這家土耳其最大餐飲集團(tuán)的能力，為漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展注入新動(dòng)力。
作為多個(gè)全球連鎖餐飲品牌的操盤(pán)手，TFI接手漢堡王中國(guó)業(yè)務(wù)后，引入加盟模式，加快了開(kāi)店節(jié)奏。到2018年，漢堡王中國(guó)門(mén)店規(guī)模突破1000家，并表示未來(lái)3年，門(mén)店數(shù)量達(dá)到2000家。最終，這一目標(biāo)未能完成。
2021年之后，漢堡王中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張速度明顯下降，直到2023年11月，第1500家門(mén)店才在北京落地。截至2024年底，漢堡王中國(guó)門(mén)店數(shù)量為1474家，較上年同期減少113家。
在此期間，漢堡王還因?yàn)槭称钒踩珕?wèn)題，被央視315曝光，在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展愈發(fā)艱難。與此同時(shí)，加盟商也對(duì)漢堡王的管理和加盟前景頗多微詞，進(jìn)一步影響加盟商們的投資信心。
據(jù)財(cái)報(bào)披露，2024年度，漢堡王中國(guó)市場(chǎng)單店年銷(xiāo)售額為40萬(wàn)美元，全球市場(chǎng)墊底，在其內(nèi)部排名倒數(shù)第二的土耳其和巴西市場(chǎng)，單店收入也有100萬(wàn)美元。
在多重困境中，漢堡王必須作出改變。
自今年2月收回品牌運(yùn)營(yíng)權(quán)后，漢堡王中國(guó)加速本土化進(jìn)程，多位深耕中國(guó)餐飲界的高管加入核心管理團(tuán)隊(duì)。陳玟瑞出任副首席執(zhí)行官兼首席供應(yīng)鏈官、薛冰擔(dān)任首席變革官、范軍擔(dān)任首席運(yùn)營(yíng)官、李佳擔(dān)任首席信息官。
在本土團(tuán)隊(duì)的推動(dòng)下，漢堡王中國(guó)在今年第二季度取得了超預(yù)期的業(yè)績(jī)，同店銷(xiāo)售額結(jié)束了連續(xù)多個(gè)季度的負(fù)增長(zhǎng)。
同一個(gè)中國(guó)策
單純的人事變動(dòng)，無(wú)法從根本上讓漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)大突破。
事實(shí)上，它的同行們?cè)谌绾芜\(yùn)營(yíng)中國(guó)業(yè)務(wù)這個(gè)問(wèn)題上，已經(jīng)探索出了較為成熟的本土化路徑。
早在2017年，麥當(dāng)勞就將中國(guó)和香港業(yè)務(wù)打包交給了中信資本等組成的聯(lián)合體。變身“金拱門(mén)”的麥當(dāng)勞，借助中信在中國(guó)的各類(lèi)資源，迎來(lái)了又一個(gè)快速發(fā)展期。目前，其中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量已超過(guò)7000家，正在奮力沖擊萬(wàn)店規(guī)模。
肯德基則選擇了另外一條路徑。百勝集團(tuán)將中國(guó)業(yè)務(wù)拆分出來(lái)獨(dú)立上市，并引入春華資本、螞蟻等本土資本作為重要股東。雖然，百勝中國(guó)仍由總部控制，但給了公司治理和本土化更大的決策空間。
因此，我們看到，近些年肯德基在產(chǎn)品上更貼近中國(guó)市場(chǎng)，老北京雞肉卷、豆?jié){油條甚至各地的地方美食，都陸續(xù)出現(xiàn)在了肯德基的菜單上。其中國(guó)門(mén)店市場(chǎng)規(guī)模，已在2023年正式突破萬(wàn)家。
不久前，星巴克出售中國(guó)業(yè)務(wù)，也是同樣的邏輯。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，隨著中國(guó)本土品牌的發(fā)展，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)已快速祛魅。當(dāng)光環(huán)不再，更考驗(yàn)的就是精細(xì)化和本土化的運(yùn)營(yíng)能力。特別是在當(dāng)下嚴(yán)重內(nèi)卷，競(jìng)爭(zhēng)白熱化的環(huán)境下，外資品牌更徹底的本土化，才能在中國(guó)市場(chǎng)贏得發(fā)展空間。
