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2025年的暑期在即，以飛豬、攜程、美團為代表的OTA平臺們，大概率要迎來一場惡戰(zhàn)。

最近，京東在酒旅市場發(fā)起新的攻勢。“新熵”獲悉其已啟動酒旅相關(guān)業(yè)務(wù)，并在業(yè)內(nèi)“招兵買馬”，目前在相關(guān)招聘小程序上發(fā)布大量“酒旅行業(yè)”招聘信息，涵蓋產(chǎn)品經(jīng)理、后端開發(fā)、航空運營、運營等多個關(guān)鍵崗位。甚至有傳言稱，京東正以3倍的平均薪資水平，在行業(yè)內(nèi)招募酒旅人才。

▲圖/BOSS直聘截圖

營銷補貼方面，京東同樣不遺余力。早在3月下旬，京東旅行官方賬號便在小紅書社區(qū)里發(fā)布“京東旅行訂機票無捆綁”相關(guān)帖文，并順勢開展了一系列營銷活動。另外，京東也予以多家酒店品牌官方補貼，希望以“高頻打低頻”獲取新增長點。

事實上，最近兩年攜程、飛豬、美團三家OTA平臺的日子并不好過，先是抖音、小紅書等新貴的磨刀霍霍，一邊直播賣房，一邊開團訂票；后又等來京東如今放出“殺招”，“染指”O(jiān)TA行業(yè)之意十分明顯。

那么京東的再次入局，會為整個OTA行業(yè)帶來哪些變化？傳統(tǒng)三巨頭又有何應(yīng)對策略？新老玩家需要怎樣的破局思路呢？

OTA市場再起波瀾

過去很長一段時間，中國酒旅市場一直是攜程、美團、飛豬“三分天下”的格局。

攜程憑借高星酒店資源和商旅客戶優(yōu)勢，成了高端市場守門員；美團依靠“到店+住宿”的本地生活場景，在中低端酒店、民宿市場活得滋潤；飛豬則綁定淘系流量，還承接了一些支付寶和高德的“工具性預(yù)訂需求”，成為年輕消費者預(yù)訂民宿和境外游的首選平臺。

然而這種看似穩(wěn)固的三角架構(gòu)，在2023年前后出現(xiàn)裂痕——抖音生活服務(wù)上線酒旅業(yè)務(wù)，主打“達人直播+團購預(yù)售”模式。根據(jù)交銀國際預(yù)測，2023年抖音酒旅GMV實現(xiàn)600億，接近美團的四分之一，2024年則會達到900億，規(guī)模約為美團的28%；小紅書獨特的內(nèi)容生態(tài)屬性，從種草到轉(zhuǎn)化的路徑越來越順，使其成為高端酒旅品牌更精準(zhǔn)、更具有穿透力的傳播陣地。

如果說，新貴們的加入，讓這些傳統(tǒng)OTA平臺繃起了神經(jīng)，那么京東的突然“攪局”則需要他們必須打起十二分精神面對。

事實上，早在2011年京東便通過上線機票預(yù)訂業(yè)務(wù)而進入旅游賽道，并在2014年正式上線京東旅行頻道，負責(zé)酒店、機票等業(yè)務(wù)，隨后開始進行外部酒旅平臺投資，于2020年還與攜程達成過合作。

不過從結(jié)果來看，過去十幾年來，京東重心仍在電商大戰(zhàn)，并未將旅游業(yè)務(wù)納入主業(yè)，所以在旅游市場影響力平平，但公司并未放棄這一賽道，布局動作不斷。今年更是一邊大戰(zhàn)外賣，一邊悄然發(fā)起機票營銷推廣，還在招聘軟件上高薪挖人。不得不讓同行意識到，這一次，京東是要動真格的。

其實有業(yè)內(nèi)人士表示，京東現(xiàn)在不僅內(nèi)部搭建了完整的“機票+酒店+旅游”業(yè)務(wù)線，甚至連“事業(yè)部”和“APP”、“小程序”都籌備了幾個月。并且，京東或許看起來已經(jīng)不滿足于APP里一個不起眼的“京東旅行”入口，這次是真的要把旅游業(yè)務(wù)拉出來做成一個獨立產(chǎn)品模塊，做成類似京東健康、京東到家那樣的獨立平臺。

OTA行業(yè)已經(jīng)歷多輪新參與者入局與價格大戰(zhàn)。復(fù)盤歷史，行業(yè)競爭的加劇及新入局者都會階段性帶來市場變動。此次京東加碼動作不小，帶來的影響或不遜于此前抖音入局。

三巨頭給了機會

在線酒旅是標(biāo)準(zhǔn)的“雙邊市場”，供給端和用戶端都需要有較強的維穩(wěn)機制，但傳統(tǒng)OTA平臺與這雙邊的矛盾早已暗流涌動。

首先，供應(yīng)商對傳統(tǒng)OTA的積怨，主要集中在高傭金和流量霸權(quán)兩大核心問題。以攜程為例，其在高星酒店領(lǐng)域的傭金率長期維持在15%-25%區(qū)間，部分稀缺資源酒店的傭金甚至突破30%。據(jù)中國旅游飯店業(yè)協(xié)會2023年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超60%的高星酒店認(rèn)為OTA平臺傭金已嚴(yán)重壓縮利潤空間，這種“強者恒強”的流量分配機制，使得中小酒店不得不依賴平臺流量，卻又陷入不投推廣沒曝光，投了推廣沒利潤的惡性循環(huán)。

而美團在中低端市場的強勢同樣令商家承壓。其憑借本地生活流量入口，對民宿、經(jīng)濟型酒店采取“到店消費+住宿”的捆綁策略，傭金率雖低于攜程（約8%-15%），但平臺抽成外，還需商家承擔(dān)流量推廣費用。

這種 “平臺吃肉、商家喝湯” 的模式導(dǎo)致供應(yīng)商與平臺之間的關(guān)系并不牢靠，以華住、洲際、萬豪為代表的連鎖酒店，最近幾年也都在發(fā)展自家常旅客業(yè)務(wù)，大大降低了對單一OTA平臺的依賴，同時也給了其它新玩家介入的機會。

另外，部分平臺一些“殺熟”、“捆綁銷售”等逐利操作也讓消費者苦不堪言。

最近幾年，每隔一段時間便有OTA平臺“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象被爆出，同一酒店房型，新用戶報價比老用戶低，安卓手機比蘋果手機報價低，攜程、美團均被點過名。更關(guān)鍵的是，三巨頭對年輕用戶需求的捕捉趨于滯后。Z世代消費者更傾向“內(nèi)容種草+即時預(yù)訂”的消費鏈路，而攜程、美團的產(chǎn)品頁面仍以“標(biāo)準(zhǔn)化信息展示”為主，缺乏場景化體驗描述。這一趨勢下，傳統(tǒng)平臺的 “貨架式” 運營模式逐漸失去吸引力。

供應(yīng)商和平臺之間以及消費者與平臺之間的矛盾，為諸如京東、抖音、小紅書等新玩家的入局提供了機會。

當(dāng)然，除了三巨頭的不給力外，新玩家盯上的還有OTA市場豐厚的“油水”。2024年國內(nèi)旅游人次達56.15億，已恢復(fù)至2019年的93.6%，酒旅成為高頻剛需消費場景。而截至2024年末，中國OTA市場規(guī)模達到12923億元，超過疫情前水平。

從攜程的財報來看，2024年毛利率81.3%，凈利率32.3%，對比下來，京東2024年毛利率15.87%，凈利率3.6%。如此高利潤空間的生意，賺夠辛苦錢的其他平臺自然想分一杯羹。

不過新玩家的入局并非簡單的“攪局”，而會推動OTA行業(yè)從“流量收割”向“生態(tài)共建”的轉(zhuǎn)型。對傳統(tǒng)三巨頭而言，如何打破內(nèi)部組織僵化、釋放生態(tài)協(xié)同潛力，將決定其能否在新一輪競爭中守住陣地。

新格局下需要新打法

雖然國內(nèi)OTA市場逐步形成穩(wěn)定的格局，且找到了自己的打法，但京東的入局仍不可小覷，而今年的暑期旅游旺季或?qū)⒊蔀殛P(guān)鍵戰(zhàn)場，這也促使老牌平臺盡快做出改變。

對于攜程來說，可以進一步優(yōu)化傭金體系，緩解與高星酒店供應(yīng)商的矛盾，通過技術(shù)手段和數(shù)據(jù)共享，為酒店提供精準(zhǔn)營銷方案，降低其對流量推廣的依賴；同時，加快產(chǎn)品界面的迭代升級，引入更多內(nèi)容化元素，比如與旅游博主合作制作高星酒店沉浸式體驗視頻，嵌入預(yù)訂頁面，滿足年輕用戶的場景化消費需求。

美團則可憑借本地生活的流量優(yōu)勢，深化“住宿 + 本地服務(wù)”的生態(tài)融合，例如推出“酒店住宿 + 周邊美食套餐 + 休閑娛樂體驗”的組合產(chǎn)品；針對商家成本壓力，探索更靈活的傭金模式，如按訂單量階梯收費，增強商家粘性。

飛豬更需要強化與阿里生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)，借助淘寶、支付寶等平臺的流量和數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位年輕用戶和境外游群體；同時，利用支付寶的信用體系，推出更多免押金、先住后付等創(chuàng)新服務(wù)，提升用戶體驗，鞏固差異化競爭優(yōu)勢。

對于三家老巨頭而言，如何在保持核心優(yōu)勢的同時，應(yīng)對京東等新玩家的多維度挑戰(zhàn)，將是未來3-5年的關(guān)鍵命題。

當(dāng)然，酒旅業(yè)務(wù)需要長期深耕慢挖，京東能否催生出“酒店 + 商品”打包預(yù)售等新模式，打造差異化的產(chǎn)品特色，也是破局的關(guān)鍵。

作為有一定市場地位的電商平臺，可以充分發(fā)揮自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，將酒旅服務(wù)與京東商品深度融合，例如推出“親子酒店套餐 + 兒童玩具大禮包”“度假酒店套餐 + 戶外裝備套裝”等組合產(chǎn)品，通過電商場景的流量反哺酒旅業(yè)務(wù)；此外，依托京東物流的配送網(wǎng)絡(luò)，還能為入住酒店的用戶提供商品極速達服務(wù)，增強消費體驗的獨特性。

同時，京東需要注重服務(wù)品質(zhì)的打磨，建立完善的售后保障體系，在用戶決策周期長、對服務(wù)要求高的酒旅領(lǐng)域樹立良好口碑。

另外，對于抖音、小紅書等內(nèi)容型平臺來說，雖然其內(nèi)容種草能力強大，但OTA交易鏈條長，涉及預(yù)訂、出行、住宿、售后等環(huán)節(jié)，用戶決策周期長，價格敏感度相對較低，且服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度低。

因此，這并非是無壁壘行業(yè)，反而長時間沉淀下的壁壘極高。這些平臺需要補齊交易服務(wù)的短板，與優(yōu)質(zhì)的酒旅供應(yīng)商建立深度合作，保障產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)穩(wěn)定性；搭建專業(yè)的客服團隊，及時處理用戶在預(yù)訂、入住過程中遇到的問題；同時，利用自身的大數(shù)據(jù)和算法優(yōu)勢，優(yōu)化推薦邏輯，從單純的內(nèi)容種草向精準(zhǔn)的個性化服務(wù)推薦轉(zhuǎn)型，讓用戶在內(nèi)容消費中自然地完成酒旅預(yù)訂，實現(xiàn)從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)化。

未來的OTA市場競爭，將不再是單一維度的比拼，而是生態(tài)、服務(wù)、技術(shù)、創(chuàng)新能力的全面較量。無論是傳統(tǒng)巨頭還是新入局者，唯有不斷創(chuàng)新、深耕細作，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，推動整個行業(yè)向更高質(zhì)量、更可持續(xù)的方向發(fā)展。

參考資料：

攜程2024年財報

旅界，《京東又要做酒旅了，這次能打破魔咒嗎？》

國際金融報，《京東“殺入”酒店旅游市場》

電商最前線，《京東殺入酒旅，盯上500億元的攜程！》