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1985年，微軟正式推出圖形界面（GUI）Windows 1.0之前，只有少數(shù)專(zhuān)業(yè)人士能通過(guò)命令行輸入指令操控電腦。Windows的誕生重構(gòu)了整個(gè)PC產(chǎn)業(yè)鏈，當(dāng)年比爾·蓋茨關(guān)于“未來(lái)每個(gè)家庭（或辦公桌）都將擁有一臺(tái)電腦”的預(yù)言，成為了現(xiàn)實(shí)。
2003年淘寶在eBay的壓制下破土，其首創(chuàng)的支付寶擔(dān)保交易模式，不僅成就了此后全球最大的電商市場(chǎng)，更重塑了全球貿(mào)易規(guī)則。
2006年亞馬遜推出AWS時(shí)，業(yè)界普遍不認(rèn)同，企業(yè)怎么可能將數(shù)據(jù)交給第三方？而今天云計(jì)算不僅支撐起一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，也改變了無(wú)數(shù)企業(yè)、個(gè)人使用算力的模式。
2014年網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)，背后則是移動(dòng)支付的戰(zhàn)爭(zhēng)。移動(dòng)支付滲透率從2013年的8%，躍升至2024年的92%，今天的中國(guó)用戶(hù)出門(mén)幾乎不帶錢(qián)包了。
很多改變?cè)诎l(fā)生時(shí)看似微不足道，但一旦形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，就會(huì)成為不可逆的歷史進(jìn)程。
拼多多在4月初開(kāi)始了一項(xiàng)千億扶持，可謂電商史上罕見(jiàn)的力度。這當(dāng)然不是簡(jiǎn)單的補(bǔ)貼、拉動(dòng)、激活，而是供需的結(jié)構(gòu)性重建?；蛟S，多年之后回望，會(huì)發(fā)現(xiàn)這一舉措或許就是電商平臺(tái)的一次重新定義。
需求正在被原子化拆解
今天的大眾消費(fèi)，很難用一兩個(gè)趨勢(shì)去總結(jié)，很多匪夷所思同時(shí)存在著，看似矛盾，又合情合理。
00后一邊吃著泡面，一邊也要買(mǎi)泡泡瑪特的“千元盲盒潮玩”，一邊熬最深的夜，一邊喝著枸杞咖啡；上海陸家嘴的寫(xiě)字樓里，投行精英們穿著高定西裝用拼多多購(gòu)買(mǎi)9.9元包郵的廚房濕巾，在拼多多下單各種苗圃點(diǎn)綴別墅的花園，他們可以在圣誕節(jié)曬夏威夷海邊度假的美照，也可以在五一期間來(lái)一場(chǎng)全家的特種兵式的CityWalk；退休后的劉大媽堅(jiān)持所有的食品一定要買(mǎi)有機(jī)的，在養(yǎng)生上花錢(qián)從不手軟，而所有衣褲都不能過(guò)百，紙巾還要撕成兩半用……
當(dāng)我們看到郭晶晶背著十元的布袋子出席活動(dòng)時(shí)，就會(huì)意識(shí)到，消費(fèi)者的需求顆粒度從“粗放分類(lèi)”到“原子化拆解”，消費(fèi)的多樣性在一個(gè)人身上可以有數(shù)十種、數(shù)百種表達(dá)。
傳統(tǒng)消費(fèi)理論中，按收入分層、按區(qū)域分特性、按興趣分人群，這些都已經(jīng)不足以描述今天日益細(xì)化的消費(fèi)需求。
消費(fèi)者對(duì)不同品類(lèi)有不同的價(jià)值錨點(diǎn)。比如鞋子要穿起來(lái)更舒服，這是功能價(jià)值。在海底撈過(guò)生日可以獲得一份驚喜服務(wù)，這是情感價(jià)值。買(mǎi)一件廢品回收重新加工而成的衣服，這是愿意為綠色消費(fèi)溢價(jià)的社會(huì)價(jià)值。還有漢服、馬面裙的火爆，和非遺文旅消費(fèi)激增，越來(lái)越多年輕人都喜歡的國(guó)潮，這是滿(mǎn)足了精神價(jià)值。
每個(gè)人在不同的消費(fèi)品類(lèi)中，在這幾重價(jià)值中得到不同的滿(mǎn)足，沒(méi)有最好，只有當(dāng)時(shí)最想要和最對(duì)。
此外，人在不同的時(shí)空和場(chǎng)景中，也有著不同的消費(fèi)需求。早上在早點(diǎn)鋪花8塊錢(qián)買(mǎi)一個(gè)煎餅匆匆去趕地鐵，這是滿(mǎn)足了快捷需求；中午公司附近有更好的餐廳，可以來(lái)一頓近百元減脂營(yíng)養(yǎng)餐，這是品質(zhì)需求；晚上可能跟朋友去酒吧歡聚，或者是K歌釋放一天的壓力，這是沖動(dòng)需求。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，同一個(gè)人對(duì)三餐的需求，并不在一個(gè)維度中。
山姆會(huì)員店近幾年很火，同時(shí)拼多多是中國(guó)增長(zhǎng)最快的電商平臺(tái)。越來(lái)越多的人左手山姆、右手拼多多，搞定生活中90%以上的日常需求。山姆不再是中產(chǎn)的標(biāo)簽，拼多多也早就不是“五環(huán)外”，他們合起來(lái)構(gòu)成日常的全景圖。
顯然，今天的消費(fèi)沒(méi)有升級(jí)和降級(jí)，也不再是簡(jiǎn)單的分層，而是每一個(gè)人在不同的時(shí)空、場(chǎng)景中，滿(mǎn)足那一個(gè)時(shí)間點(diǎn)或是那一個(gè)情緒下的需求。當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)是需求被原子化拆解，是顆粒度細(xì)化、價(jià)值維度擴(kuò)展、場(chǎng)景化分化的深度融合。
有人用“悅己”概括消費(fèi)變化，在懂懂看來(lái)當(dāng)前消費(fèi)變革的本質(zhì)是人的主體性回歸。消費(fèi)者不再被動(dòng)接受供給，而是通過(guò)“理性決策+感性體驗(yàn)”的動(dòng)態(tài)平衡，在物質(zhì)與精神、個(gè)體與社群、效率與意義之間構(gòu)建個(gè)性化消費(fèi)圖譜。正如山姆會(huì)員店與拼多多的共存揭示的真相：消費(fèi)沒(méi)有升級(jí)或降級(jí)，只有越來(lái)越精準(zhǔn)的價(jià)值匹配。
供給呈現(xiàn)顆?；憫?yīng)
隨著消費(fèi)需求的原子化拆解，供給的潛力被不斷挖掘，無(wú)論是品牌還是白牌，旗艦店還是工廠、個(gè)體戶(hù)，衡量?jī)r(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)不再是知名度、規(guī)模、客單價(jià)，而是在于能否匹配客戶(hù)需求。
所以，供給側(cè)正經(jīng)歷從規(guī)模擴(kuò)張到價(jià)值創(chuàng)造的范式轉(zhuǎn)移。
新興供給從“制造驅(qū)動(dòng)”到“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”，傳統(tǒng)的粗放型供給模式難以為繼。這正是拼多多一直以來(lái)極力倡導(dǎo)的新質(zhì)供給，即利用電商的數(shù)字能力，來(lái)準(zhǔn)確挖掘消費(fèi)者的最新需求，通過(guò)擁有生產(chǎn)力的企業(yè)，把這些需求變成現(xiàn)實(shí)中的新產(chǎn)品，以最具性?xún)r(jià)比的方式，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者需求。
滄州的美妝刷、慈溪小家電、平度假睫毛、東海穿戴甲、云南的玫瑰花、威海的釣魚(yú)竿、宇宙曹縣的馬面裙等等，一個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)帶崛起，初加工變深加工，白牌變成新品牌。一面是消費(fèi)者的需求得以滿(mǎn)足，假睫毛、穿戴甲的樣式極其豐富，無(wú)論多么個(gè)性化的需求都能得到滿(mǎn)足。另一面則是無(wú)數(shù)個(gè)企業(yè)擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量發(fā)展。
比如這兩年勃肯鞋的流行，就少不了拼多多的推波助瀾。在廣東惠東，5000家女鞋工廠曾深陷同質(zhì)化泥潭。拼多多的產(chǎn)業(yè)帶改造計(jì)劃，將用戶(hù)對(duì)“舒適通勤鞋”的需求數(shù)據(jù)拆解為若干項(xiàng)參數(shù)，指導(dǎo)工廠開(kāi)發(fā)出加絨勃肯鞋單品，最終實(shí)現(xiàn)單廠日銷(xiāo)突破1.5萬(wàn)雙。這種“需求反哺制造”的模式，正在全國(guó)的多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶復(fù)制。
勃肯鞋的火爆，還離不開(kāi)平臺(tái)機(jī)制的變化。拼多多推行流量平權(quán)機(jī)制，讓白牌商品與品牌貨同臺(tái)競(jìng)技，來(lái)自廣東惠東的勃肯鞋有機(jī)會(huì)被更多的消費(fèi)者看到。
流量的平權(quán)不止是拼多多一家的努力，這是電商新勢(shì)力與傳統(tǒng)貨架電商最大的不同。微信小店、抖音直播帶貨、拼多多的拼單，都是通過(guò)全新的流量規(guī)則，實(shí)現(xiàn)人與貨之間最高效的匹配。
拼多多將家電類(lèi)目保證金從1萬(wàn)元降至500元，微信小店試行“0保證金”入駐，這些政策都在激活中小商家活力。所以隨著電商新勢(shì)力的崛起，我們看到供給端的另一個(gè)顯著變化趨勢(shì)就是供給主體的重構(gòu)，從“巨頭壟斷”到“生態(tài)共治”，越來(lái)越多的中小品牌、中小商家、中小農(nóng)戶(hù)，存在感更強(qiáng)，供給結(jié)構(gòu)向多元化主體轉(zhuǎn)移。
無(wú)論是制造業(yè)，還是農(nóng)業(yè)，中國(guó)都是一個(gè)典型的生產(chǎn)型大國(guó)。電商新勢(shì)力讓無(wú)數(shù)中小企業(yè)走出內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，做大不再是企業(yè)唯一的追求，做高價(jià)值的商品、高價(jià)值的供給，是時(shí)代需要的新質(zhì)供給。
比如，拼多多此前推出了“百億減免計(jì)劃”，為中小商家減免平臺(tái)服務(wù)費(fèi)；“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”，重點(diǎn)培育1000家潛力品牌；“供應(yīng)鏈升級(jí)計(jì)劃”幫助500家工廠進(jìn)行數(shù)字化改造。在這些鋪墊之后，今年又大張旗鼓推出千億扶持計(jì)劃，幫助中小商家解決生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、物流等各個(gè)環(huán)節(jié)的痛點(diǎn)，全面助力平臺(tái)商家轉(zhuǎn)型升級(jí)。
在懂懂看來(lái)，實(shí)現(xiàn)供給端顆?；憫?yīng)，本質(zhì)上是兩個(gè)變化：一是供給邏輯的改變，從“生產(chǎn)什么賣(mài)什么”到“用戶(hù)要什么造什么”。二是觸達(dá)邏輯的改變，電商新勢(shì)力正在重構(gòu)平臺(tái)規(guī)則，從“流量壟斷”到“普惠共贏”。所以，拼多多的千億補(bǔ)貼不是簡(jiǎn)單的讓利，而是推動(dòng)供需的本質(zhì)之變。
電商行業(yè)變局：價(jià)值矩陣化交付
在車(chē)?yán)遄幼杂?、榴蓮自由之后，越?lái)越多的水果正在走向自由。最近到了荔枝豐收的季節(jié)，消費(fèi)者無(wú)論是身處北上廣，還是烏魯木齊或是拉薩，都能確保第一時(shí)間吃到高品質(zhì)的新鮮荔枝。這背后就是“千億扶持”計(jì)劃中針對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)起的“2025多多好特產(chǎn)”行動(dòng)。
拼多多對(duì)品質(zhì)有著嚴(yán)苛的要求，要求商家在資源位只上架18克以上的荔枝，百億補(bǔ)貼專(zhuān)區(qū)禁止混賣(mài)次果。平臺(tái)的導(dǎo)向也牽引著商家的動(dòng)作，拼多多在將將流量向優(yōu)質(zhì)商家傾斜。海南荔枝供應(yīng)商徐洪堯?qū)Υ松钣懈杏|，他提到：“平臺(tái)對(duì)品質(zhì)的管控十分嚴(yán)格?！币岳笾@一熱門(mén)水果品類(lèi)為例，拼多多今年明確劃分了“精品水果”賽道，制定了嚴(yán)格的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。像妃子笑、白糖罌等核心品種，單果重量需達(dá)到18克以上，這一數(shù)據(jù)指標(biāo)精準(zhǔn)地劃定了高品質(zhì)荔枝的門(mén)檻。
在拼多多平臺(tái)上，農(nóng)戶(hù)和商家可以把全部的精力都放在品質(zhì)的把控上，其它的都交給平臺(tái)，不用擔(dān)心偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流，也不用擔(dān)心消費(fèi)者看不到你的好貨。生鮮原本是電商最難攻破的一個(gè)領(lǐng)域，如今也變得越來(lái)越通暢、越來(lái)越簡(jiǎn)單。
“2025多多好特產(chǎn)”行動(dòng)正在走進(jìn)更多的農(nóng)牧產(chǎn)區(qū)，這個(gè)春天，芒果、菠蘿、百香果等諸多品類(lèi)的水果隨之走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。
千億扶持更低的保證金、更少的推廣費(fèi)用和技術(shù)服務(wù)費(fèi)，以及完備的物流、售后服務(wù)體系，讓商家從“流量思維”轉(zhuǎn)向“用戶(hù)經(jīng)營(yíng)思維”：只有精準(zhǔn)匹配用戶(hù)的細(xì)分需求，才能得到用戶(hù)的關(guān)注；只有創(chuàng)造更好的用戶(hù)價(jià)值，商家才能獲得更長(zhǎng)期的回報(bào)。
在千億扶持背后，我們看到拼多多正在從“流量分配者”向“產(chǎn)業(yè)組織者”的轉(zhuǎn)型，而這本質(zhì)上是對(duì)電商底層邏輯的重構(gòu)。從傳統(tǒng)電商到電商新勢(shì)力的崛起，正在幾個(gè)維度上發(fā)生變化：
首先，傳統(tǒng)電商的貨架邏輯是人找貨，這種模式本質(zhì)是“商品中心化”，商家需支付高昂營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用爭(zhēng)奪頭部流量，導(dǎo)致中小商家生存空間被擠壓。而電商新勢(shì)力則是神經(jīng)網(wǎng)式生態(tài)，比如拼多多通過(guò)低價(jià)爆款和拼團(tuán)機(jī)制激活用戶(hù)社交關(guān)系鏈，形成人與貨高效匹配的新模式。
其次，傳統(tǒng)電商是單向供給、被動(dòng)適配，平臺(tái)依賴(lài)品牌商主導(dǎo)供給，商家與消費(fèi)者處于“對(duì)抗性博弈”的關(guān)系中。而電商新勢(shì)力則是“供需雙向激活”，實(shí)現(xiàn)供需動(dòng)態(tài)適配，精準(zhǔn)匹配細(xì)分需求?？梢哉f(shuō)商家與用戶(hù)的關(guān)系從博弈到共創(chuàng)過(guò)渡。
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第三從權(quán)力結(jié)構(gòu)來(lái)看，傳統(tǒng)電商是中心化權(quán)力，平臺(tái)的話(huà)語(yǔ)權(quán)大，頭部商家的流量大。而電商新勢(shì)力則是“分布式權(quán)力”，通過(guò)規(guī)則設(shè)計(jì)和技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)權(quán)力再平衡。同時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)拼單、砍價(jià)直接參與供給優(yōu)化，如“萬(wàn)人團(tuán)”機(jī)制倒逼商家提升性?xún)r(jià)比。
這種變化當(dāng)然不是一天發(fā)生。之前的百億減免、新質(zhì)商家扶持等舉措已經(jīng)初見(jiàn)成效，商家建立起信心，平臺(tái)及產(chǎn)業(yè)生態(tài)的效用不斷釋放，持續(xù)為供需兩側(cè)帶來(lái)普惠。而這次的千億扶持則是再為產(chǎn)業(yè)升級(jí)添把柴：在需求原子化拆解的當(dāng)下，助力商家實(shí)現(xiàn)供給的顆?；憫?yīng)，在生態(tài)中形成價(jià)值矩陣化交付。
【結(jié)束語(yǔ)】
沒(méi)有一種商業(yè)模式會(huì)一成不變。未來(lái)的贏家，是那些能用技術(shù)縫合供需斷層的新物種。
當(dāng)下的矛盾焦點(diǎn)從“供給不足”轉(zhuǎn)向“供給質(zhì)量”，主要矛盾是“人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。沒(méi)錯(cuò)，用戶(hù)的美好生活需要電商平臺(tái)的升級(jí)，從過(guò)去人找貨的工具，升維為“貨配人”的全新生態(tài)操作系統(tǒng)——而這正是拼多多千億扶持的源起。
不知不覺(jué)中，電商變天了。
