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《論語(yǔ)·鄉(xiāng)黨篇》中關(guān)于餐食的五個(gè)不食已然成為中國(guó)人的飲食律令，其中有“不時(shí)，不食”的說(shuō)法。即便兩千年過(guò)去，國(guó)人眼中，吃“應(yīng)季菜”仍然是理所應(yīng)當(dāng)。
飲食文化中的時(shí)令色彩為餐飲提供了獨(dú)特的營(yíng)銷心智，而過(guò)去限于區(qū)域、群體認(rèn)知等因素，并沒(méi)有完全釋放餐飲行業(yè)的價(jià)值。如今在不斷成熟的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容介質(zhì)催化下，圍繞時(shí)令營(yíng)銷，方才成為商家們尋求破局的共識(shí)，并逐漸成為行業(yè)當(dāng)下最重要的趨勢(shì)。
我們注意到，一批“早鳥(niǎo)”商家已經(jīng)吃到了“螃蟹”。中餐連鎖品牌“新發(fā)現(xiàn)”圍繞春筍這一核心食材，借助“官播+店播”大場(chǎng)，配合區(qū)域號(hào)常態(tài)化直播。上新首天直播大賣超200萬(wàn)?；疱佭B鎖“陳記順和”，搶在3月1日上新，新品熱銷超6千單。
不止是中餐可以配合時(shí)令營(yíng)銷，輕食品牌Wagas在應(yīng)季春日嘗鮮季上線了兩款春菜的同時(shí)，還借勢(shì)在抖音直播間推廣了旗下品牌BAKER&SPICE。
從匹配春節(jié)的團(tuán)餐到匹配春季的時(shí)令生鮮，供給的變化不單是因?yàn)榇汗?jié)到春季的時(shí)令變化，這些品牌應(yīng)季上新等諸多新變化，涉及到品、套餐，乃至品牌的新思維。餐飲線上化多年之后，內(nèi)容營(yíng)銷正在讓行業(yè)從平臺(tái)“他律”，逐漸走向百花齊放的“自主”。
時(shí)令新品“播種春天”
田野金黃的油菜花、枝頭杜鵑鳥(niǎo)的“布谷”啼聲、林間春筍的鮮嫩、草地反青的清香，眼耳口鼻都能感知到復(fù)蘇的春意。
當(dāng)高樓大廈的“鋼筋森林”弱化了消費(fèi)者對(duì)“春”的感知，身處城市中的人們?nèi)找孢h(yuǎn)離了對(duì)春與鮮的想象。畢竟感官被束縛，釋放消費(fèi)難上加難。
為了填補(bǔ)這一空白，不少餐飲商家嘗試用內(nèi)容場(chǎng)景化營(yíng)銷，解決人們“尋春”的堵點(diǎn)，同時(shí)解決自身營(yíng)銷上難以破局的問(wèn)題。我們注意到，不少品牌圍繞春季新品展開(kāi)的營(yíng)銷場(chǎng)，并讓時(shí)令成為品牌塑造季節(jié)感知的場(chǎng)域。
春天應(yīng)季的蔬菜多種多樣，必定離不開(kāi)春筍，鄭板橋曾寫(xiě)下詩(shī)句“江南鮮筍趁鰣魚(yú)，爛煮春風(fēng)三月初”。
立足江浙滬的新銳中餐連鎖“新發(fā)現(xiàn)”便以春筍這個(gè)春季標(biāo)志性食材為中心，開(kāi)發(fā)了諸如春筍韭菜炒鮮牛肉、咸肉手剝筍、春筍雪菜炒杭椒三款時(shí)令單品。在此基礎(chǔ)上，將新品與招牌經(jīng)典單品叫花雞組了5個(gè)階梯價(jià)格的“春日嘗鮮”新品組合套餐。
除了價(jià)格梯度之外，“新發(fā)現(xiàn)”在抖音的春季場(chǎng)景營(yíng)銷，針對(duì)POI（抖音興趣錨點(diǎn)）、常態(tài)化直播、大場(chǎng)直播層層追加折扣。品牌官方直播+探店達(dá)人直播借助實(shí)景播、懟菜播等形式構(gòu)建起場(chǎng)景感，并配合區(qū)域號(hào)的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，形成了典型的線上激發(fā)興趣，線下體驗(yàn)核銷的路徑。
貼合時(shí)令的場(chǎng)景營(yíng)銷，甚至跳出了餐飲行業(yè)的價(jià)格桎梏。截至3月18日，5個(gè)單品皆已破萬(wàn)，其中三人餐中最高價(jià)位檔的“精致小聚三人餐”已售超10萬(wàn)單。
挖掘春日增量不止是傳統(tǒng)中餐專屬，也不只有視覺(jué)化與時(shí)令單品，一些新品類同樣可以從內(nèi)容藍(lán)海中掘潛到增量?jī)r(jià)值。比如西餐輕食連鎖Wagas，便在內(nèi)容營(yíng)銷場(chǎng)之上，試水了新單品、新組合、新品牌。
我們注意到，Wagas為春季匹配的新品大多聚焦“味”本身，諸多芬芳香草季新品便以羅勒、紫蘇與香茅三種香草為靈感，并搭配兩種“雙人甄選”套餐，構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)全球化春味的想象。
優(yōu)質(zhì)SKU是基礎(chǔ)，在此之上，Wagas還抓住了抖音“春日嘗鮮季”的節(jié)點(diǎn)，直播間與物料緊扣春季，并試水自主造節(jié)，“借東風(fēng)為我所用”。這里不得不提及Wagas參與的抖音生活服務(wù)超值團(tuán)產(chǎn)品頻道權(quán)益，承接了時(shí)令營(yíng)銷的場(chǎng)景展示需求，助力單品打爆。
值得一提的是，結(jié)合時(shí)令，既能打爆單品，又是打響品牌聲量的契機(jī)。為了給新品牌BAKER&SPICE造勢(shì)，Wagas先進(jìn)行了上新預(yù)告，并用新品香烤原切紅薯角9.9元秒殺和飲品買一送一承接流量。依托直播+達(dá)播+探店的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系，BAKER&SPICE在首播之后，順勢(shì)開(kāi)啟了常態(tài)化日播。
內(nèi)容引導(dǎo)決策鏈路
營(yíng)銷場(chǎng)的多元供給并非局限于商品和由商品直接傳達(dá)的功能價(jià)值，訴諸感性所傳達(dá)的情緒價(jià)值同樣成為品牌的營(yíng)銷利器。
早在印刷時(shí)代，廣告便試圖通過(guò)圖像較文字更豐富的視覺(jué)表達(dá)來(lái)傳遞情緒。百年前，輕舉矮腳杯的阮玲玉將可口可樂(lè)帶入中國(guó)；而今，多巴胺穿搭透過(guò)色彩與設(shè)計(jì)擊中千禧一代，這都是視覺(jué)與色彩對(duì)消費(fèi)者的心理喚醒。
直播與短視頻的供給便利，更是助力餐飲品牌在情緒營(yíng)銷上玩出了花，自廣東走向全國(guó)的潮汕牛肉火鍋品牌陳記順和便是典型。
在抖音陳記順和的抖音官方直播間，平臺(tái)“春日嘗鮮”的主題被其延展到“尋味山野”，綠色為主調(diào)的直播間配以紅色點(diǎn)綴，初步形成視覺(jué)錨點(diǎn)。用戶只需稍一駐足，便能將“鮮甜山野”與“直播間羊毛”聯(lián)系起來(lái)，引出如龍須筍、笨菠菜等時(shí)鮮菜品。
春鮮食筍無(wú)需多提，而龍須筍更是筍期每年只有40天的筍中珍品。極為耐寒的笨菠菜則是少有的霜打蔬菜，葉片大而肥厚，口味鮮甜。這兩道春鮮不著痕跡地融入陳記順和的視覺(jué)表達(dá)與團(tuán)購(gòu)套餐中，在抖音的營(yíng)銷場(chǎng)內(nèi)快速裂變。
在抖音基于LBS的精準(zhǔn)內(nèi)容分發(fā)的基礎(chǔ)上，陳記順和針對(duì)不同區(qū)域持續(xù)發(fā)力，線上線下聯(lián)動(dòng)拉動(dòng)廣州新客支付增長(zhǎng)370%；主攻線上的蘇州區(qū)域市場(chǎng)于3月14日開(kāi)展新品專題直播，與抖音興趣推薦機(jī)制結(jié)合，其蘇州區(qū)域新品銷量6000多單，且代金券銷量破7萬(wàn)。
除了餐飲品類的不同導(dǎo)致的分野之外，更明顯的是品牌商家分處于不同發(fā)展階段，對(duì)營(yíng)銷的階段性需求不同。
Wagas借勢(shì)造節(jié)是在借上新來(lái)打響子品牌；陳記順和延伸春鮮主題則是以此發(fā)力飲食文化悠久，奉行“不鮮不食”的廣州市場(chǎng)。這背后是品牌商家在季節(jié)性營(yíng)銷中展現(xiàn)出的越來(lái)越高的自主性——平臺(tái)提供的多場(chǎng)域與豐富的工具包讓商家有足夠空間做出差異化，而不是被動(dòng)配合隨大流。
多場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)
自印刷圖像到電視影像再到移動(dòng)內(nèi)容，每每媒介介質(zhì)更迭便會(huì)將營(yíng)銷帶入新的黃金時(shí)代。尤其是當(dāng)下多元供給的直播和短視頻內(nèi)容極大縮短了種草—轉(zhuǎn)化的鏈路。
須知道，除了營(yíng)銷場(chǎng)的“春日嘗鮮”話題下不同區(qū)域特色各異的探店、展示內(nèi)容外，抖音足夠豐富的內(nèi)容生態(tài)中還生長(zhǎng)出包括廚藝、品質(zhì)生活、隨記Vlog等在內(nèi)的“春分吃春菜”“春筍的神仙吃法”等熱門內(nèi)容。這些用戶需求下自生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一定程度上讓用戶持續(xù)積累對(duì)春鮮、春菜的興趣與體驗(yàn)意圖，讓營(yíng)銷場(chǎng)的轉(zhuǎn)化變得更為順暢。
具體到?jīng)Q策環(huán)節(jié)，抖音不同場(chǎng)域的聯(lián)動(dòng)也為品牌商家提供了更高效的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景。具體來(lái)看，內(nèi)容場(chǎng)的轉(zhuǎn)化是直播間和短視頻，而貨架場(chǎng)的轉(zhuǎn)諸如抖音生活服務(wù)早先上線的超值團(tuán)頻道，為品牌商家提供了計(jì)劃消費(fèi)的轉(zhuǎn)化空間。
不同的是轉(zhuǎn)化場(chǎng)域，相同的是對(duì)品牌潛在用戶的高效觸達(dá)。品牌進(jìn)駐并展開(kāi)營(yíng)銷后，借助內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)推廣承接，再結(jié)合地理位置推薦，讓周邊區(qū)域有消費(fèi)興趣的消費(fèi)者更易為實(shí)惠好價(jià)擊中。
高效觸達(dá)為品牌帶來(lái)流量和用戶沉淀，銷量增長(zhǎng)積累的市占率再反哺品牌?！捌沸тN”合一才是當(dāng)下必做的解法。
