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“鐺”，在一個(gè)古色古香的市集場(chǎng)景里，伴隨著清脆的聲音，“古臻匠”直播間的主播敲擊著一口鐵鍋，對(duì)著鏡頭慢條斯理地說道：“我們的鍋你用了就知道有多好了，沒有涂層，老師傅手工鍛造、煎炒煮炸都可以，只要2位數(shù)……”點(diǎn)進(jìn)它商品櫥窗一看，這款鐵鍋賣了53.6萬單。
還是這個(gè)品牌，在“與輝同行”直播間里，當(dāng)董宇輝贊嘆其設(shè)計(jì)精巧，“看這鍋耳的設(shè)計(jì)，一定是個(gè)老廚師設(shè)計(jì)的，不僅防燙還省力”，一萬只鐵鍋瞬間被搶光。董宇輝不禁調(diào)侃道，“你們搶那么多鍋干嘛？”
一口不起眼的鐵鍋，以往只會(huì)出現(xiàn)在農(nóng)村集市上的“土特產(chǎn)”，如今在抖音直播間卻瞬間秒光，背后到底有什么秘密，讓它如此受歡迎呢？
一口“鐵鍋”的內(nèi)容爆發(fā)力
這是重慶龍水鎮(zhèn)普通的一天：來回奔忙的快遞員，沿途隨處可見的菜刀、鐵鍋等五金制品展覽，交織成一幅奇景。
“古臻匠”品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人陳曉楓說，在這座人口15萬、面積不過100平方公里的小鎮(zhèn)，五金叮當(dāng)聲已回響千年。
晚唐時(shí)期，該地就因大量生產(chǎn)刀劍兵器以及開鑿石刻所用的雕刻刀、鐵錘等工具形成集鎮(zhèn)。清代乾隆年間，龍水已形成“鐵器十八行”“爐火熊熊叮當(dāng)響，家家戶戶打鐵忙”的繁盛景象，現(xiàn)在，這里更成了全國(guó)聞名的“五金之都”。
跟多數(shù)全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶一樣，隨著時(shí)代變革，龍水鎮(zhèn)也經(jīng)歷過轉(zhuǎn)型難題。
2010年前后，傳統(tǒng)的“前店后廠”模式逐漸落伍，居民消費(fèi)習(xí)慣的變化讓產(chǎn)品愈發(fā)難賣。當(dāng)?shù)夭簧傥褰疱懺鞆S家都苦惱于“只會(huì)生產(chǎn)，不會(huì)銷售”、“明明有好產(chǎn)品，卻走不出當(dāng)?shù)?，更成不了品牌”的困境中?/span>
隨著直播電商的出現(xiàn)，特別是店鋪直播的興起，事情逐漸起了變化。據(jù)抖音電商“產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)計(jì)劃”披露的數(shù)據(jù)：2024年，該平臺(tái)鍋具類目GMV超過600億。其中重慶龍水產(chǎn)業(yè)帶增速最快，超過80%。
有別于其他困守于傳統(tǒng)作坊的“廠二代”，陳曉楓用不到3年的時(shí)間，把“古臻匠”做到了抖音廚具類目的頭部，2024年銷售額突破1.7億元。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的鍋具賽道里，通過“店播”硬生生做成功了一個(gè)品牌。
“中國(guó)人只要想做菜，一定離不開鐵鍋，但買到一口好鍋很難?！标悤詶髡f，普通廢桶鐵皮制作的鐵鍋容易重金屬超標(biāo)，普通消費(fèi)者缺乏辨別能力，也沒有專業(yè)儀器，無法判斷鐵鍋是否安全，而我們從選材上采用國(guó)標(biāo)優(yōu)質(zhì)精鐵制造，就是要讓用戶用的更放心。
龍水鎮(zhèn)有千年五金產(chǎn)業(yè)積淀，當(dāng)?shù)厮T的鐵鍋胎薄、傳熱快、耐燒，過去曾遠(yuǎn)銷四面八方，品質(zhì)和安全性有口皆碑。這讓他意識(shí)到，立足本地產(chǎn)業(yè)帶，從0到1做一個(gè)好用且安全的鍋具品牌，通過當(dāng)下最流行的直播電商銷售，一定大有可為。
2023年四月，陳曉楓帶著六七個(gè)人的團(tuán)隊(duì)開始啟動(dòng)，從市場(chǎng)調(diào)研、組織生產(chǎn)、到想創(chuàng)意、拍視頻素材，團(tuán)隊(duì)經(jīng)常忙個(gè)通宵。
為了在抖音打出差異化風(fēng)格，陳曉楓想了個(gè)辦法，“我們不管是在產(chǎn)品上，還是在內(nèi)容上都要做出差異化，建立屬于自己品牌的護(hù)城河才能跨越長(zhǎng)周期?！?/span>
董宇輝贊嘆的那款鍋，正是他的團(tuán)隊(duì)精心打磨的一款專利產(chǎn)品。鍋耳上有一個(gè)符合人體工學(xué)的設(shè)計(jì)，用鍋鏟掛住鍋耳，省力、防燙、安全。這款產(chǎn)品在直播間的差異化展示效果非常明顯，一經(jīng)上市就獲得大量用戶的青睞。
在直播間，他們的主播經(jīng)常做的一個(gè)動(dòng)作就是將鐵鍋扣起來敲一下，讓消費(fèi)者聽一聽這個(gè)清脆的聲音。
他說因?yàn)槠焚|(zhì)不同的鐵鍋，在生產(chǎn)工藝、流程、甚至是生產(chǎn)原料上差異很大，好鐵鍋的鍋體是均勻的，敲它一下，回聲非常響亮、干脆，而工藝差的鐵鍋回聲有雜音，并且斷斷續(xù)續(xù)。
“沒想到這一招特別好使，銷量幾乎是坐了火箭一般。”
上線當(dāng)月，他們做出了一條點(diǎn)贊量有8.8w的爆款視頻，直接帶來了銷量爆發(fā)，月銷30萬元。
之后更一發(fā)不可收拾，短視頻加上店鋪?zhàn)圆ズ瓦_(dá)人帶貨，2023年“古臻匠”的抖音銷售額做到了3000萬。
那條爆款視頻，它的長(zhǎng)尾效應(yīng)遠(yuǎn)超陳曉楓的想象：在抖音如此龐大的內(nèi)容池里，時(shí)隔2年，它仍在源源不斷帶來新訂單。
隨著品牌越發(fā)成熟，2024年，“古臻匠”全年銷量達(dá)1.7億，還新建了一個(gè)3萬平的自有工廠，團(tuán)隊(duì)也從六七個(gè)人發(fā)展到兩百多號(hào)人。
堅(jiān)持店鋪?zhàn)圆?，把白牌做到品?/strong>
為什么短期內(nèi)能拿到結(jié)果？
陳曉楓總結(jié)了2個(gè)原因，在細(xì)分領(lǐng)域洞察到了消費(fèi)者的真實(shí)需求，同時(shí)也選對(duì)了平臺(tái)。他對(duì)“店播”模式的堅(jiān)持，成功把一個(gè)白牌做成了品牌。
在他看來，做店播的好處和邏輯是顯而易見的：兩點(diǎn)之間，直線最短。
一個(gè)產(chǎn)品的零售鏈條越長(zhǎng)，各環(huán)節(jié)加價(jià)空間就越大，消費(fèi)者購買意愿越低。
對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商家來說，他們?cè)揪吞幱诋a(chǎn)業(yè)源頭，熟悉市場(chǎng)行情，掌握原料議價(jià)優(yōu)勢(shì)，再加上產(chǎn)地直供減少了中間環(huán)節(jié)，他們就能給出更實(shí)惠的價(jià)格，吸引更多消費(fèi)者。
對(duì)店播商家來說，產(chǎn)品是一只手，另一只手是內(nèi)容，“兩手都要硬”。
“古臻匠”的直播間別出心裁，秉承著圍繞興趣電商，打造了一個(gè)“古代市集的直播間”，核心畫面就是鐵鍋在翻轉(zhuǎn)炒菜，配上精心搭建的古代元素背景，讓直播間充滿質(zhì)感，讓觀眾耳目一新。
三個(gè)直播間配備6個(gè)主播和5個(gè)中控輪班倒，每天從早上5點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)直播21個(gè)小時(shí)，帶來源源不斷的成交量和粉絲。陳曉楓說，“古臻匠”的主播同時(shí)也是產(chǎn)品經(jīng)理。
“在直播間，我們能洞察到不同年齡階段對(duì)不同廚具的需求”，35歲以上的用戶，以實(shí)用性需求為主，在鍋型選擇上偏傳統(tǒng)。30歲以下的單身男女，對(duì)廚具顏值有要求，要好看、輕便、快捷?！拔覀冎苯訉⑾M(fèi)者的喜好納入銷售與研發(fā)決策鏈條中，真正做到以產(chǎn)定銷?！?/span>
“古臻匠”主要2個(gè)官方賬號(hào)已經(jīng)累積57萬粉絲，堅(jiān)持以用戶需求為導(dǎo)向的店播策略，不僅把粉絲沉淀下來，還吸引了更多關(guān)注。
事實(shí)上，抖音天然就是一個(gè)品牌塑造場(chǎng)，有產(chǎn)品實(shí)力的商家在內(nèi)容場(chǎng)塑造品牌風(fēng)格，經(jīng)由平臺(tái)精準(zhǔn)推薦，推向可能感興趣的用戶，沉淀粉絲，同時(shí)強(qiáng)化品牌心智。
正因如此，抖音上的“白牌變品牌”、月銷十萬、百萬的逆襲故事才會(huì)層出不窮。
數(shù)據(jù)顯示，抖音電商的店播GMV，已經(jīng)連續(xù)兩年超過達(dá)人帶貨。2024年，抖音電商超1000個(gè)商家銷售額過億，2.1萬個(gè)商家店播銷售額超千萬元，平臺(tái)開啟店播的品牌商家數(shù)量同比增長(zhǎng)113%。
店播的崛起，意味著什么？
一個(gè)良性循環(huán)的電商生態(tài)，一定是平臺(tái)正增長(zhǎng)，商家有利潤(rùn)，消費(fèi)者得實(shí)惠，三者共贏的形態(tài)。
產(chǎn)業(yè)帶商家本身就具備強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，通過店鋪?zhàn)圆サ募映?，他們獲得了真正意義上的銷售能力，能將更多性價(jià)比好物賣出去。
在2024年，抖音電商全面升級(jí)了流量分配機(jī)制，提升好內(nèi)容的權(quán)重，推出商家免傭、返還退單推廣費(fèi)、降運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與保證金等舉措，降低商家運(yùn)營(yíng)成本。
因此，在銷售的過程中，產(chǎn)業(yè)帶商家唯一要操心的，就是踏實(shí)做好產(chǎn)品與服務(wù)，做好了，自然而然就可以收獲好業(yè)績(jī)。
今年，陳曉楓給“古臻匠”定的目標(biāo)是GMV3-5個(gè)億，在外界普遍認(rèn)為電商已是一片紅海之時(shí)，很難想象他為什么會(huì)有這么大的底氣。
底氣來自團(tuán)隊(duì)在直播間認(rèn)真收集的海量顧客需求和喜好，很多新的產(chǎn)品也由此誕生。
面對(duì)“單身經(jīng)濟(jì)”的崛起，他們研發(fā)了一款小鍋，用了新的鋁合金材料，重量只有市面上流行的1/3，完美滿足了學(xué)生黨在宿舍煮泡面的需求，價(jià)格還便宜。他們認(rèn)為這款產(chǎn)品推出之后，大概率會(huì)成為直播間的另一個(gè)爆款。
回頭來看，“店播”的崛起，僅僅只是開了個(gè)頭，因?yàn)樗刃枰脚_(tái)久久為功，設(shè)置合理的流量分配機(jī)制、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行合理引導(dǎo)，還需要商家更有耐心、更專注、更有信譽(yù)。當(dāng)平臺(tái)、商家、消費(fèi)者形成良性循環(huán)時(shí)，將帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步升級(jí)，獲得更大的發(fā)展。
