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在中國(guó)白酒行業(yè)這片波瀾壯闊的商海中，“茅五洋”一直是并駕齊驅(qū)的三大巨頭。

2008年，貴州茅臺(tái)成為白酒行業(yè)第一，至今已連續(xù)17年保持王者地位。不過(guò)，如同連續(xù)18年登頂中國(guó)車企榜首的上汽集團(tuán)，在2024年被比亞迪“斬于馬下”一樣，隨著時(shí)間的推移，貴州茅臺(tái)的江湖地位也并不是“固若金湯”。

那么，誰(shuí)最有可能取代貴州茅臺(tái)？

與貴州茅臺(tái)同為中國(guó)白酒行業(yè)杰出代表的五糧液，作為追趕者，目前是最有可能取代貴州茅臺(tái)的酒企。

未來(lái)10年，“國(guó)酒之爭(zhēng)”是否會(huì)發(fā)生“攻守易形”，貴州茅臺(tái)與五糧液的攻守戰(zhàn)，又各自有哪些優(yōu)勢(shì)，成為市場(chǎng)關(guān)注的一大話題。

01

前景PK：醬香酒遇“天花板”？

濃香型“潛力高”

茅臺(tái)主要采用高粱和小麥為原料，采用傳統(tǒng)的大曲醬香釀造工藝，歷經(jīng)多次蒸煮、發(fā)酵和取酒，工藝復(fù)雜且耗時(shí)較長(zhǎng)。

五糧液則采用傳統(tǒng)的固態(tài)發(fā)酵法，以高粱、大米、糯米、小麥、玉米五種糧食為原料，這種多糧配方使得五糧液的香氣更為豐富均衡，糧食復(fù)合香氣濃郁。

兩者口感、工藝區(qū)別較大，從目前情況來(lái)看，以茅臺(tái)為代表的醬香酒已遇到“天花板”。

近日，《2024-2025年度醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，據(jù)權(quán)圖醬酒工作室獨(dú)立統(tǒng)計(jì)，2024年中國(guó)醬酒產(chǎn)能約65萬(wàn)千升，同比下降13.33%；實(shí)現(xiàn)銷售收入2400億元，同比增長(zhǎng)4.35%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約970億元，同比增長(zhǎng)3.19%。

據(jù)貴州日?qǐng)?bào)報(bào)道，截至2024年10月，仁懷市白酒企業(yè)從1925家減少到868家。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2023年，茅臺(tái)鎮(zhèn)酒企注銷數(shù)量達(dá)477家，同比增加了45%，而2024年1-4月，茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒企注銷數(shù)量已經(jīng)高達(dá)255家。

“今年（2024年），有約一半的小酒企沒(méi)有‘下沙’?！北本┿y河釀研科技有限公司（銀河實(shí)驗(yàn)室）創(chuàng)辦人葛琳接受采訪時(shí)表示。

顯然，“醬香熱”已成為過(guò)去時(shí)，不過(guò)貴州茅臺(tái)依然堅(jiān)挺。貴州茅臺(tái)預(yù)計(jì)，公司2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入約1738億元（其中茅臺(tái)酒營(yíng)業(yè)收入約1458億元，系列酒營(yíng)業(yè)收入約246億元），同比增長(zhǎng)約15.44%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約857億元，同比增長(zhǎng)約14.67%。

然而，不得不承認(rèn)，貴州茅臺(tái)茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)量下滑。數(shù)據(jù)顯示，2024年度，公司生產(chǎn)茅臺(tái)酒基酒約5.63萬(wàn)噸，系列酒基酒約4.81萬(wàn)噸。而2023年度，公司生產(chǎn)茅臺(tái)酒基酒約5.72萬(wàn)噸，系列酒基酒約4.29萬(wàn)噸。

反觀濃香型白酒市場(chǎng)，根據(jù)行業(yè)研究報(bào)告顯示，2024年，中國(guó)濃香型白酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為3559億元，并將在2025年至2028年以穩(wěn)定增速擴(kuò)張，預(yù)計(jì)2028年達(dá)4058億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約3.4%。

由此來(lái)看，濃香酒保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，整體市場(chǎng)前景更具潛力。

02

品牌PK：五糧液扎根“破巖”

茅臺(tái)“賣生活”

在全球文化與商業(yè)文明深度交融的時(shí)代浪潮下，中國(guó)白酒作為東方文化的獨(dú)特名片，正逐步在世界舞臺(tái)上大放異彩。

2025年開局，五糧液的“出海”動(dòng)作就頻頻發(fā)力。從1月舉辦的“和美五糧液 五洲慶新春”系列活動(dòng)，到2月與米其林指南聯(lián)袂開啟的2025全球“和美之旅”，再到不久前落下帷幕的“川酒全球行”活動(dòng)，以及在中日媒體智庫(kù)人文對(duì)話交流會(huì)的精彩亮相，都可以看到五糧液的國(guó)際化布局在進(jìn)一步提速，且有效提升了中國(guó)白酒在全球的知名度與影響力。

據(jù)了解，五糧液近年以“和美全球行”為軸心，覆蓋法國(guó)、秘魯?shù)?3國(guó)，通過(guò)文化互鑒、跨界聯(lián)名（如施華洛世奇）深化國(guó)際影響力，連續(xù)8年入選《世界品牌500強(qiáng)》，并斬獲全球最高AAA+評(píng)級(jí)，2024年品牌強(qiáng)度指數(shù)超過(guò)茅臺(tái)成為酒業(yè)第一。

有行業(yè)人士介紹，“五糧液在澳大利亞、新西蘭、巴黎等多個(gè)海外國(guó)家擁有一定的知名度與市場(chǎng)規(guī)模。目前，五糧液已進(jìn)駐澳洲最大的酒連鎖店DAN MURPHYS，以及BWS連鎖店、COSTCO連鎖店等，還有當(dāng)?shù)氐木其伜筒蛷d，在澳大利亞市場(chǎng)五糧液銷量名列前茅。”

貴州茅臺(tái)在出海方面也在發(fā)力，2025年2月26日，澳大利亞最大的葡萄酒企業(yè)富邑葡萄酒集團(tuán)登門拜訪茅臺(tái)集團(tuán)，雙方高層團(tuán)隊(duì)就品牌國(guó)際化議題展開深度交流。

2025年，茅臺(tái)進(jìn)出口公司確定了12個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng)，明確14個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)、38個(gè)關(guān)注市場(chǎng)、34個(gè)潛力市場(chǎng)，并將把中國(guó)香港，以及日本、新加坡等三地打造成樣板市場(chǎng)。

不難發(fā)現(xiàn)，五糧液已在海外打開了銷路，而且以歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家扎根，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。茅臺(tái)目前多為品牌、文化層面的交流，商業(yè)化落地步伐還有待加強(qiáng)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，五糧液通過(guò)贊助春晚、小紅書創(chuàng)意大賽、跨年晚會(huì)等，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕群體，打造“大國(guó)濃香”的時(shí)尚標(biāo)簽。其“和美好禮”活動(dòng)以無(wú)門檻抽獎(jiǎng)形式擴(kuò)大用戶基數(shù)，強(qiáng)化消費(fèi)黏性，在國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)均扎根“破巖”。

近日，茅臺(tái)集團(tuán)提出，茅臺(tái)醬香酒要堅(jiān)持以“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”為營(yíng)銷創(chuàng)新指引，以“三個(gè)轉(zhuǎn)型”精準(zhǔn)錨定市場(chǎng)需求，要以“五個(gè)堅(jiān)定不移”為抓手，以“忠誠(chéng)、團(tuán)結(jié)、拼搏、奉獻(xiàn)”的精神狀態(tài)奮力前行。

有行業(yè)點(diǎn)評(píng)稱，貴州茅臺(tái)從“賣酒”向“賣生活”轉(zhuǎn)變，樹立了企業(yè)高端品牌的形象，但也固化了消費(fèi)群體，特意貼上“奢侈品”的標(biāo)簽，并不會(huì)受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的普遍歡迎。

03

經(jīng)銷商PK：冰淇淋業(yè)務(wù)落敗

“寵商“恰逢其時(shí)”

近日，有報(bào)道顯示，2022年5月，茅臺(tái)聯(lián)合蒙牛推出的茅臺(tái)冰淇淋上市時(shí)，茅臺(tái)冰淇淋可謂是當(dāng)時(shí)最火的“社交貨幣”。

但不足三年時(shí)間，如今，廣州市場(chǎng)茅臺(tái)冰淇淋團(tuán)隊(duì)已解散、北上廣深門店批量關(guān)閉、抖音旗艦店商品全線下架，就連官方推出的“i茅臺(tái)”APP上，冰淇淋業(yè)務(wù)也不見蹤影。

有行業(yè)人士介紹，茅臺(tái)冰淇淋與茅臺(tái)酒的經(jīng)銷商，分為兩個(gè)體系。在2022年茅臺(tái)冰淇淋推出伊始，不論茅臺(tái)酒經(jīng)銷商，還是直營(yíng)店，都被安排了賣冰淇淋的業(yè)務(wù)，并且每家店都必須擺一個(gè)冰柜賣冰淇淋。

面對(duì)2025年茅臺(tái)酒業(yè)或?qū)⑷嫱顺霰苛苁袌?chǎng)等外界種種質(zhì)疑，貴州茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，當(dāng)下對(duì)于冰淇淋業(yè)務(wù)，公司在戰(zhàn)略上選擇主動(dòng)收縮。

由此來(lái)看，茅臺(tái)曾想通過(guò)冰淇淋吸引年輕人關(guān)注，還通過(guò)經(jīng)銷商迅速擴(kuò)大影響，然而年輕人“不買賬”，最終事與愿違，即傷害了品牌，也傷害了消費(fèi)者。

不僅如此，茅臺(tái)一直強(qiáng)調(diào)“渠道協(xié)同”，但2024年經(jīng)銷商反饋政策執(zhí)行存在“壓貨”壓力，部分商家因庫(kù)存高企被迫低價(jià)拋售，利潤(rùn)空間壓縮。

反觀五糧液，公司2025年明確提出“穩(wěn)價(jià)格、抓動(dòng)銷、提費(fèi)效”，通過(guò)合同量累進(jìn)調(diào)減政策（如超1000件部分減50%），精準(zhǔn)控制供需平衡，保障經(jīng)銷商利潤(rùn)。其與核心經(jīng)銷商共建銷售公司，強(qiáng)化利益綁定，被業(yè)內(nèi)稱為“寵商模范”。

對(duì)于酒企經(jīng)銷商而言，價(jià)格穩(wěn)定是至關(guān)重要的因素。茅臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格曾“高處不甚寒”，但近年來(lái)價(jià)格波動(dòng)加大，其金融屬性逐漸喪失。而且，有數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)社會(huì)庫(kù)存高企（約2萬(wàn)噸-3萬(wàn)噸），價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)顯著高于五糧液。

同時(shí)，茅臺(tái)基酒產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張（2024年達(dá)5.63萬(wàn)噸），未來(lái)供應(yīng)量或超市場(chǎng)需求，存在“量增價(jià)跌”風(fēng)險(xiǎn)；而五糧液通過(guò)窖池技術(shù)升級(jí)（復(fù)刻明代窖泥微生物）提升優(yōu)級(jí)酒率，結(jié)合未來(lái)10萬(wàn)噸新產(chǎn)能規(guī)劃，既保證量能增長(zhǎng)，又維持品質(zhì)稀缺性，量?jī)r(jià)平衡能力更優(yōu)。同時(shí)，五糧液以大眾宴席、節(jié)日禮品為主，抗周期能力更強(qiáng)。

實(shí)際上，白酒行業(yè)“10年之期”的博弈中，誰(shuí)能笑到最后并不能下定論，其中關(guān)鍵是考驗(yàn)茅臺(tái)和五糧液在變革浪潮中的自我革新能力，但可以肯定的是，茅臺(tái)的江湖地位并非不可撼動(dòng)。