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電商這條賽道從不寂寞，即便發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)二十多個(gè)年頭，總有故事發(fā)生。
2023年的最新動(dòng)態(tài)是，電商平臺(tái)再次掀起補(bǔ)貼浪潮，紛紛秀出自己的肌肉以展示價(jià)格殺傷力。除本地生活外，電商可能是用戶體驗(yàn)不斷被優(yōu)化，甚至感受最為良好的領(lǐng)域。不論新舊玩家，在用戶需求面前必須亮出最具競(jìng)爭(zhēng)力的一面。
這跟電商行業(yè)發(fā)展階段密切相關(guān)。
2022年國內(nèi)實(shí)物商品線上零售總額達(dá)到11.96萬億元，占社會(huì)零售大盤的比重達(dá)到27.21%，這個(gè)數(shù)字一直在穩(wěn)定緩慢的增長。
同時(shí)，居民零售消費(fèi)的支出占收入的比重穩(wěn)定，網(wǎng)購用戶滲透速率在放緩，微信支付的用戶基本就是天花板。
支出費(fèi)用相對(duì)固定，用戶規(guī)模天花板也是肉眼可見的。問題是，線上零售可選的渠道卻是眼花繚亂。從貨架電商到社交電商，再到近幾年大熱的直播電商，當(dāng)供給整體趨于飽和，行業(yè)處于發(fā)展成熟階段，競(jìng)爭(zhēng)的力度從未放松。
邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中寫道，行業(yè)增速放緩表明企業(yè)對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪更加激烈。對(duì)于無法繼續(xù)保持原有市場(chǎng)份額或歷史增長率的企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)注的問題轉(zhuǎn)向行業(yè)內(nèi)部。所以價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)在行業(yè)向成熟階段過渡的時(shí)期屢見不鮮。
這幾乎就是電商的真實(shí)寫照。進(jìn)入行業(yè)成熟期，每個(gè)玩家都在爭(zhēng)取最大可能的市場(chǎng)份額，也在將自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。
拼多多2022年度財(cái)報(bào)分析師會(huì)議，董事長兼CEO陳磊回應(yīng)關(guān)于電商行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問題時(shí)回應(yīng)：“每個(gè)公司在競(jìng)爭(zhēng)中都會(huì)制定出不同的戰(zhàn)略，我們相信良性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于消費(fèi)者以及整個(gè)行業(yè)而言都是有利的。但有時(shí)隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，也會(huì)出現(xiàn)不同程度的異化?！?/span>
當(dāng)對(duì)手揮拳時(shí)，你看到的是一個(gè)憤怒而急切的動(dòng)作，還是可以越過眼前的障礙，看到整個(gè)賽場(chǎng)，清晰得知道自己所處的位置，繼而掌控局面。
低價(jià)是一種能力
低價(jià)是撬動(dòng)用戶敏感神經(jīng)的最有力武器。全球零售巨頭深諳此道。
比如備受推崇的Costco，不論是資本市場(chǎng)還是商界傳奇，都曾提出要他們提高商品售價(jià)，但創(chuàng)始人堅(jiān)決不從。給消費(fèi)者尋寶之感，并且是不可思議的超低價(jià)，這幫助Costco獲得巨大銷量。
最關(guān)鍵的是，低價(jià)與用戶消費(fèi)層級(jí)其實(shí)并沒有必然聯(lián)系，“背LV的女生也希望買到便宜的水果”，這個(gè)現(xiàn)實(shí)擊穿了低價(jià)等于消費(fèi)降級(jí)的說法?！岸嗫旌檬 笔橇闶塾篮愕耐醯?。
然而過去大家將低價(jià)理解為討好用戶的一種手段，節(jié)日促銷就是最好的證明。事實(shí)是，低價(jià)是一種能力，而且是一種長期能力。
“百億補(bǔ)貼專項(xiàng)”近四年的市場(chǎng)滲透，拼多多已經(jīng)被貼上一種“低價(jià)記憶”的標(biāo)簽，這是一種強(qiáng)用戶心智。核心原因是，拼多多跳出618或雙11大促的時(shí)間限制，實(shí)現(xiàn)長期低價(jià)。日積月累的無聲影響最致命。
當(dāng)電商平臺(tái)紛紛跟進(jìn)，試圖重復(fù)上演“百億補(bǔ)貼”的銷量奇跡以及爭(zhēng)奪用戶心智時(shí)，其實(shí)忽略了一點(diǎn)：流量決定銷量，上游供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)在逐漸下移，而且這種抽象的議價(jià)權(quán)現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)之間的價(jià)格、服務(wù)和履約等多維度的競(jìng)爭(zhēng)。
關(guān)于低價(jià)，拼多多對(duì)用戶需求的理解是，以合適的價(jià)格買到心儀的商品，而且不必為低價(jià)付出額外的成本。
過去拼多多圍繞低價(jià)主要在兩方面做功課：
一是將關(guān)注點(diǎn)長期鎖定在農(nóng)產(chǎn)品，不論是農(nóng)貨節(jié)、年貨節(jié)還是雙11大促，農(nóng)產(chǎn)品是拼多多重點(diǎn)補(bǔ)貼對(duì)象。農(nóng)產(chǎn)品是拼多多起家的對(duì)象，也是核心品類。2019年拼多多農(nóng)副產(chǎn)品GMV就達(dá)到1364億元，2020年則超2700億元，連續(xù)保持三位數(shù)增長。
針對(duì)百億補(bǔ)貼項(xiàng)下的農(nóng)產(chǎn)品交易，平臺(tái)免傭金，還減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)?！鞍賰|農(nóng)研”更是直接對(duì)農(nóng)業(yè)大手筆投入，很多人對(duì)此質(zhì)疑是否對(duì)公司業(yè)務(wù)有益。
如果回到問題本質(zhì)，農(nóng)副產(chǎn)品本來就是最廣大用戶最基礎(chǔ)的消費(fèi)單元，即便是消費(fèi)疲軟的時(shí)候，依然韌性很強(qiáng)。但如果要做到物美價(jià)廉，就要從供應(yīng)鏈下手，消除中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)地直發(fā)，產(chǎn)消對(duì)接。這是對(duì)終端用戶與產(chǎn)地農(nóng)民雙方都有利的事情。
對(duì)農(nóng)業(yè)的補(bǔ)貼，短期看可以將采摘、分揀和打包等流程標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)不同品質(zhì)、種類和數(shù)量農(nóng)產(chǎn)品的“半定制批量處理”和“小規(guī)模定制服務(wù)”，拼多多對(duì)上游和流通領(lǐng)域的影響日益變大；長期看則是通過用戶行為數(shù)據(jù)分析，逆向推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平。
除了對(duì)農(nóng)業(yè)的持續(xù)投入，拼多多低價(jià)能力的另一種體現(xiàn)是，鞏固低價(jià)記憶的同時(shí)，也讓用戶對(duì)平臺(tái)有“品牌”和“質(zhì)優(yōu)”的認(rèn)知。低價(jià)并不低質(zhì)，這是所有電商平臺(tái)的追求。
自2018年以來，拼多多一直在戰(zhàn)略性擴(kuò)充更多品牌產(chǎn)品：一方面是將中頻、大牌、高客單價(jià)的消費(fèi)品正是百億補(bǔ)貼的重點(diǎn)對(duì)象；同時(shí)著力于新品牌計(jì)劃，扶持產(chǎn)業(yè)帶工廠品牌。
2022年618期間，拼多多推出品牌專場(chǎng)。作為618第二主會(huì)場(chǎng)，平均每天上線一個(gè)頭部品牌，主打大牌好物。618期間共開放兩輪報(bào)名入口，首批參與的品牌旗艦店就超過500家。
平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)類目（農(nóng)副產(chǎn)品）和品牌化的推進(jìn)，這兩個(gè)因素是拼多多整個(gè)2022財(cái)季數(shù)據(jù)增長的核心因素。2022年全年拼多多營收為1305.576億元，相比2021年的939.499億元增長39%。
關(guān)鍵是匹配用戶需求
低價(jià)是彰顯電商能力的一種直接表現(xiàn)，但衡量平臺(tái)生命力旺盛與否的一個(gè)重要指標(biāo)是，是否可以持續(xù)滿足用戶需求。換言之，將海量商品與用戶需求做精準(zhǔn)匹配。這也是電商角力的終極命題。
拼團(tuán)模式本質(zhì)上就是在匯聚用戶的海量需求，在穩(wěn)定時(shí)間收集穩(wěn)定數(shù)量的訂單，然后與上游供應(yīng)商的海量產(chǎn)品做匹配，這是價(jià)格紅利產(chǎn)生的一個(gè)因素，也是將商品與需求做匹配相對(duì)高效的一種方式。
很早拼多多團(tuán)隊(duì)就知道自己的業(yè)務(wù)邏輯是，“幫消費(fèi)者找到合適的商品”。當(dāng)電商平臺(tái)將促銷作為用戶購買行為的一種刺激因素時(shí)，拼多多卻將促銷理解為“集中滿足消費(fèi)者特定需求的機(jī)會(huì)。”
你看，一切還是要回到用戶需求。
自拼多多上市以來的歷次財(cái)報(bào)電話會(huì)議，管理層被問及最多的問題就是，關(guān)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。這幾乎是每個(gè)季度的必答題。拼多多管理層給出的答案里，提及最多的關(guān)鍵詞就是：以用戶為中心，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。
甚至在公司不同發(fā)展階段，對(duì)用戶需求的理解都有不同的含義，任務(wù)和目標(biāo)也不同。
2015年拼多多發(fā)展初期，公司管理層意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)讓用戶行為變得更加實(shí)時(shí)和互動(dòng)。也就是說，他們敏感地捕捉到消費(fèi)者行為的快速變化和趨勢(shì)，開創(chuàng)性地提出拼團(tuán)模式，以半計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的方式集中需求對(duì)接商品。
當(dāng)拼多多進(jìn)入增速的快車道，平臺(tái)不斷涌入海量新用戶，他們開始思考，如何理解新用戶的需求，提升自己的服務(wù)能力，也要給新用戶熟悉平臺(tái)，同時(shí)不能冷落老用戶的需求。所以，拼多多要努力擴(kuò)大產(chǎn)品類型和品類，滿足不同層級(jí)的用戶需求。
百億補(bǔ)貼項(xiàng)目最初落地時(shí)，他們也是從用戶本位出發(fā)：集體運(yùn)動(dòng)式的促銷節(jié)短期內(nèi)在中國不可或缺，但消費(fèi)者需要的，是在細(xì)水長流之中享受購物的實(shí)惠和樂趣。
2021年年中，拼多多活躍買家數(shù)歷史性地達(dá)到8.5億，這幾乎是全網(wǎng)平臺(tái)的最高數(shù)字。管理層意識(shí)到，未來增速會(huì)放緩，運(yùn)營的重點(diǎn)則要關(guān)注用戶消費(fèi)觀念，和消費(fèi)者構(gòu)建信任關(guān)系，并讓他們產(chǎn)生黏性。
他們也有危機(jī)感。當(dāng)電商模式不斷發(fā)生變遷，拼多多也要保持警惕，現(xiàn)有模式是不是仍然具備創(chuàng)新力，是否依然適合用戶需求。
拼多多幾乎從不敢掉線，要求內(nèi)部始終以最快的速度調(diào)整，以滿足用戶的新需求?！耙杂脩魹橹行氖俏覀円恢眻?jiān)守的原則，這是我們每次做艱難決定時(shí)第一考慮的因素?！?/span>
同時(shí)，拼多多還要幫助商家，提供更好的工具讓商家更好地觸達(dá)消費(fèi)者。這樣，用戶才能從中獲益。在他們看來，變現(xiàn)是自然而然的結(jié)果。
這幾年，拼多多越來越意識(shí)到，站位消費(fèi)者不只是一個(gè)口號(hào)，其實(shí)還是應(yīng)對(duì)變化和競(jìng)爭(zhēng)壓力的一個(gè)可靠方法論?！叭魏螘r(shí)刻，只要我們站在消費(fèi)者這一邊去考慮問題，很多問題，可能就不再是問題了。”
