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“流行即產(chǎn)品”，在著作《引爆流行》中，專欄作家德里克·湯普森給出了這樣的斷言。在他看來，很多消費(fèi)者購買的，不僅僅是產(chǎn)品，更是“進(jìn)入流行對話的門票”。
流行就是產(chǎn)品，熱點(diǎn)也是賣點(diǎn)，注意力亦是經(jīng)濟(jì)，這是裹著洞見底色的商業(yè)公式。
置于現(xiàn)實(shí)語境中看，輸出熱點(diǎn)的通常是各式熱搜，輸出產(chǎn)品的，線下是義烏，線上是淘寶。
時至今日，義烏指數(shù)與淘寶熱搜，成了人物事件熱度和熱點(diǎn)事件趨向的兩大風(fēng)向標(biāo)。
很多人此前就發(fā)現(xiàn)，透過義烏指數(shù)背后的訂單數(shù)據(jù)，可以研判包括國外大選、體育賽事在內(nèi)的熱點(diǎn)事件走向，所以網(wǎng)上有了諸如“天下事，義烏知”“外事不決問義烏”之類的段子。
義烏指數(shù)很神奇，淘寶熱搜也不遑多讓。
熱點(diǎn)的源頭，經(jīng)常是某個人、某件事。熱點(diǎn)的盡頭，卻總是“在淘寶”。
在當(dāng)下，有個顯見的規(guī)律就是：凡有熱點(diǎn)處，必有同款出，而“上淘寶搜同款”，已成這屆網(wǎng)友圍觀大量網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的終點(diǎn)站。
兔年春晚開啟后，多位登臺明星的同款衣物登上淘寶熱搜，就不啻為直觀注解。
01
有熱度的場合自有“種草”，有流量的地方就有“帶貨”。掌握了“流量魔法”的春晚，也是“超級帶貨場景”。
提到春晚，很多人首先想到的，是過年新年俗，是精神“年夜飯”，可對部分人而言，春晚還是大型熱點(diǎn)制造機(jī)，它輸出的，不只是年味，也是風(fēng)尚。
作為受眾覆蓋面極廣的內(nèi)容場景，春晚跟直播帶貨有著同構(gòu)性：盡管不以帶貨為目的，但臺上的明星穿著造型，沒準(zhǔn)會引領(lǐng)臺下的生活方式與消費(fèi)趨勢，無形中帶來“種草”效果。
在之前兩屆春晚上，張小斐就憑著出圈造型將兩件衣服“帶”上了熱搜。今年春晚，秦嵐接棒張小斐，成了又一個“行走的種草機(jī)”。
在小品《上熱搜了》中，秦嵐身著的綠色開衫毛衣、牛仔褲和短靴因盡顯青春活力，引發(fā)了不小的討論，隨后登上了淘寶熱搜榜No.1。
不光如此，趙麗穎同款紅裙、楊紫同款大衣和女鞋、秦海璐同款上衣等也登上淘寶熱搜，分列第2至5位。而張若昀吃雞手機(jī)殼、徐志勝金句手機(jī)殼等，也在淘寶爆火。
▲有博主感慨，春晚成了大型帶貨現(xiàn)場
某種程度上，這驗(yàn)證了社會心理學(xué)學(xué)者馬爾科姆·格拉德威爾總結(jié)的“流行三法則”——個別人物法則、附著力因素法則、環(huán)境威力法則。
那些明星就是“個別人物”。他（她）們就是傳播網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵傳播節(jié)點(diǎn)，會助推商品產(chǎn)品的“廣播擴(kuò)散”。
依照德里克·湯普森的說法，很多流行產(chǎn)品并不會“一傳十，十傳百”的病毒式傳播，經(jīng)常是“一傳三，三傳十萬”的廣播式擴(kuò)散，這里的“三”，就是那些名人大V，他們的轉(zhuǎn)發(fā)或安利，能引發(fā)“1到100萬”式的爆炸式傳播。
明星穿搭的美感，是“附著力因素”；春晚舞臺的流量，是“環(huán)境威力”。
這些疊合起來，極易“引爆流行”，讓相關(guān)商品成為爆品。畢竟，在春晚加持和明星種草下，這些商品集齊了市場營銷學(xué)大拿喬納·伯杰在《瘋傳》中歸納的爆款秘訣——“STEPPS六原則”：社交貨幣（Socialcurrency）、誘因（Triggers）、情緒（Emotion）、公共性（Public）、實(shí)用價(jià)值（Practicalvalue）和故事性（Stories）。
也因如此，在人們拿著熱鬧心態(tài)看春晚時，也有些人會將種草思維作為春晚的“打開方式”：有商家在明星登臺前就與之接洽，希望能讓自家產(chǎn)品樣式得到露出機(jī)會；有代購根據(jù)明星的“路透照”，在春晚開播時就為自己的買手生意打廣告；有廠家會依照春晚節(jié)目單提前進(jìn)行預(yù)測，并規(guī)劃產(chǎn)品生產(chǎn)。
有著靈敏市場嗅覺的商家們，自然不肯輕易錯過那些可以被開發(fā)的“熱點(diǎn)”。
而淘寶上那些春晚同款，正是將熱點(diǎn)能量導(dǎo)入“數(shù)智化供應(yīng)鏈”程序后的商品化產(chǎn)出。
如果說，春晚無心插柳柳成蔭式帶貨是在幫網(wǎng)民們“發(fā)現(xiàn)需求”，那淘寶的同款商品供給就是在為網(wǎng)民們“解決需求”。
喬納·伯杰們奉上的是“種草方法論”，淘寶呈上的則是“拔草實(shí)操指南”：你覺得秦嵐的綠色開衫能減齡，想要同款？沒問題，用拍立淘（圖片識別）或者搜索明星同款推薦（關(guān)鍵詞搜索）的鏈路引導(dǎo)，就能一鍵Get。
這背后的商業(yè)閉環(huán)很清晰：全網(wǎng)種草，淘寶拔草。當(dāng)人們被各種熱點(diǎn)帶到消費(fèi)入口后，淘寶提供了一站式出口：大家想要的同款，淘寶都有……
02
熱點(diǎn)是種草的沃土厚壤，淘寶是拔草的理想場。將二者串起來的商業(yè)邏輯可以歸結(jié)為：熱點(diǎn)未必是用來消費(fèi)的，但熱點(diǎn)中有反哺消費(fèi)的價(jià)值，商品承接就是最直接的熱點(diǎn)流量變現(xiàn)方式。
套用“三觀四鏈五流”的大運(yùn)營框架，熱點(diǎn)屬于寬泛意義上的信息流，春晚同款則在廣義的商流之列。人們需要靠信息流來種草，靠商流來拔草。
用信息流帶動商流，用商品承接熱點(diǎn)的商業(yè)價(jià)值，契合德勒茲勾勒出的現(xiàn)代社會典型場景：一切都可以商品化，所有被消解的符碼會通過抽象的等價(jià)交換原則，被“再轄域化”到商品邏輯當(dāng)中。
2020淘寶年度十大同款數(shù)據(jù)就顯示：王一博同款斜挎包，平均每天有8萬人搜索；秦昊同款手機(jī)殼——“一起爬山嗎”，有近5000萬人搜索；《青春有你2》淡黃的長裙同款二季度搜索量高達(dá)3000萬次……可以說，很多人在淘寶上搜同款下單的另一面，就是跟熱點(diǎn)連接互動。
▲2020年淘寶年度十大同款
就目前看，能輕易用商品承接全網(wǎng)熱點(diǎn)的，唯有萬能的淘寶。
淘寶的“萬能”，是它能成為熱點(diǎn)風(fēng)向標(biāo)的核心原因所在：萬能的要害，不在于規(guī)模之大，而在于品類之全。正因各類商品應(yīng)有盡有，沒什么熱點(diǎn)是淘寶平臺的商品服務(wù)覆蓋不了、連接不上的。
類目橫向擴(kuò)張（從以服裝為主拓展到包含所有品類）+能力縱向拓展（從零售到涵蓋營銷、物流、金融等各個領(lǐng)域），讓淘寶成了個包羅萬象的消費(fèi)場域。
得益于商品品類的豐富，依托于需求鏈的拉動與供應(yīng)鏈的敏捷，淘寶幾乎可以對社會的每種流行風(fēng)尚快速做出回應(yīng)。
在淘寶上，很多品牌官方旗艦店、淘寶C店（非商城店鋪）的創(chuàng)意、趣味、定制商品身上，都能找到和熱點(diǎn)的關(guān)聯(lián)，這本就是解鎖最高效“熱點(diǎn)變現(xiàn)”的途徑，最終熱點(diǎn)的流量轉(zhuǎn)化往往也能體現(xiàn)在銷量上。
值得注意的是，用熱點(diǎn)引流，只是對熱點(diǎn)進(jìn)行商品化開發(fā)的其中一步。用商品承接熱點(diǎn)，實(shí)時潮流洞察、敏捷供應(yīng)鏈打造、精準(zhǔn)圈層營銷、垂直粉絲運(yùn)營等一個都不能少。這既需要商家反應(yīng)夠快，也需要平臺賦能夠充分。
若對熱點(diǎn)的利用只是用蹭熱點(diǎn)的方式引流，卻沒有商品的快速批量化供給與精準(zhǔn)化觸達(dá)，那熱點(diǎn)后面連著的用戶需求依舊無法滿足。就算做出了反應(yīng)，在熱點(diǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝的情況下，供給速度可能也跟不上需求的半衰期。
這里面，快速的批量化供給，離不開低成本、快反應(yīng)、高定制的C2M超短鏈或S2B網(wǎng)狀供應(yīng)鏈的支撐；快速的精準(zhǔn)化觸達(dá)，離不開善用數(shù)字基礎(chǔ)上的生態(tài)化營銷賦能。
只有具備這些底層條件，才能跟上從“需求-搜索-下單”到“種草-需求-下單”的消費(fèi)路徑之變。
而歷經(jīng)20多年的發(fā)展，淘寶構(gòu)建起了強(qiáng)大的電商基礎(chǔ)能力，如支付、物流、商客服服務(wù)、營銷等。在其助力下，商家可以降本增效，反應(yīng)能力也能隨之提升——它們可以緊隨或預(yù)見消費(fèi)熱點(diǎn)，快速迭代和創(chuàng)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。
近年來，淘寶的數(shù)實(shí)融合觸角，越來越多地伸向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)根部，淘寶的“快”跟中國工廠的“能”，由此結(jié)合得更緊密，這讓各類熱點(diǎn)有了快速落地的可能。
到頭來，匯聚上千萬企業(yè)的淘寶，利用自身的能力積淀與資源積累，將我們在熱搜中的所見，變?yōu)榱似脚_上觸手可及的所得。
03
毋庸置疑，在時下，熱點(diǎn)總是一茬又一茬。
熱點(diǎn)多歸多，卻難改一點(diǎn)：熱點(diǎn)的盡頭，在淘寶。
畢竟，種草途徑千萬條，拔草盡可到淘寶。
“流行即產(chǎn)品”，而淘寶就有將流行變成產(chǎn)品的核心能力。
有賴于此，在“社會熱點(diǎn)-大眾癢點(diǎn)-消費(fèi)端的需求點(diǎn)-供給側(cè)的著力點(diǎn)-商品爆點(diǎn)”邏輯鏈支撐下，輿論場中的社會熱點(diǎn)與淘寶上的消費(fèi)熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了“函數(shù)對應(yīng)”。
隨之而來的，就是淘寶平臺上住著一個熱點(diǎn)的“回音室”——熱點(diǎn)反映了人們的什么需求，淘寶就能用什么類別的商品將其覆蓋。
如此一來，淘寶也成了熱點(diǎn)的一種評判尺度：
什么是真熱點(diǎn)？
淘寶上火了，就是真的火。
