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近日，隨著“淘寶閃購”新版APP內(nèi)測(cè)消息傳出，本地生活賽道再起波瀾。這個(gè)周五，小藍(lán)和小黃的“愛恨情仇”成為很多人茶余飯后的談資。

周五凌晨，美團(tuán)上線了“致敬藍(lán)朋友”主題活動(dòng)，并配套發(fā)布一封手寫風(fēng)格的“告別信”，同時(shí)發(fā)放可兌換一些含“花”字的商品。

餓了么一言不發(fā)，默默發(fā)放比美團(tuán)更大一點(diǎn)的紅包，叮囑“好好吃飯才是正經(jīng)事”。

圖：左圖截自美團(tuán)外賣；右圖截自餓了么

從“餓了么”到“淘寶閃購”，從“藍(lán)色”到“橙色”，為何這次簡(jiǎn)單的品牌更名會(huì)引起整個(gè)市場(chǎng)如此大的反應(yīng)？答案很簡(jiǎn)單：這場(chǎng)事先張揚(yáng)的品牌煥新，其戰(zhàn)略意義遠(yuǎn)不止“品牌廣告”這么簡(jiǎn)單。

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邁向更成功的關(guān)鍵一步

壹覽商業(yè)認(rèn)為，從“餓了么”到“淘寶閃購”，是品牌與消費(fèi)者心智演進(jìn)的必然結(jié)果。

淘寶閃購的品牌名能夠幫助餓了么突破送餐品牌認(rèn)知上的局限性，并有可能整合更多集團(tuán)生態(tài)資源，為用戶帶來更豐富多元的服務(wù)體驗(yàn)。

事實(shí)上，餓了么與淘寶閃購協(xié)同運(yùn)營(yíng)已久，而餓了么的業(yè)務(wù)范圍也早已從餐飲延伸至生活用品、服飾鞋履等全品類商品。試想一個(gè)場(chǎng)景：你在外地出差，手機(jī)沒電急需一個(gè)充電器，這時(shí)你會(huì)打開哪個(gè)App？從品牌聯(lián)想上，你有可能不會(huì)第一個(gè)想到餓了么——盡管它確實(shí)能買到。

這就是“餓了么”作為品牌的局限：它太專注于“吃”，因此購買餐飲以外的品類，很難第一時(shí)間想到它。這種品牌自帶的局限性，一定程度限制了平臺(tái)業(yè)務(wù)的拓展，也增加了用戶的決策成本。

相比之下，“淘寶閃購”直接傳遞了“快速購買”的即時(shí)零售屬性，更契合用戶對(duì)平臺(tái)“萬物到家”的認(rèn)知預(yù)期。

同時(shí)，今年淘寶閃購?fù)ㄟ^發(fā)放消費(fèi)福利提升用戶體驗(yàn)，還打通88VIP會(huì)員體系，讓會(huì)員在享受淘寶閃購優(yōu)惠的同時(shí)，也能獲得平臺(tái)上的其他權(quán)益，加之餓了么百萬騎手資源的支撐，早已讓許多用戶習(xí)慣通過淘寶閃購享受即時(shí)送達(dá)服務(wù)，并逐步形成“淘寶閃購更優(yōu)惠”的認(rèn)知。

所以，統(tǒng)一品牌并非生硬扭轉(zhuǎn)用戶習(xí)慣，而是順應(yīng)他們已做出的自然選擇。而品牌心智融合后，未來用戶在信任、選擇與服務(wù)三個(gè)層面均有可能進(jìn)一步升級(jí)。

一是購物更安心。淘寶作為一個(gè)擁有十億級(jí)用戶的品牌，其信譽(yù)度和售后保障體系早已深入人心。將餓了么服務(wù)置于“淘寶”的品牌背書下，能快速消解用戶對(duì)于購買非餐飲商品（尤其是高價(jià)值商品）時(shí)對(duì)品質(zhì)、售后的疑慮，完成信任感的平移和放大。

二是選擇更自由。消費(fèi)者既可以在淘寶里貨比三家、慢慢挑選，也可以根據(jù)需求緩急，選擇淘寶閃購履約的即時(shí)配送。遠(yuǎn)場(chǎng)電商與近場(chǎng)零售無縫銜接，真正實(shí)現(xiàn)了“多”與“快”的統(tǒng)一。

值得一提的是，如今天貓旗艦店的商品也正陸續(xù)接入淘寶閃購服務(wù)，用戶在選購品牌商品的同時(shí)，也能享受即時(shí)配送的便利，進(jìn)一步拓展了品類深度與品牌厚度。

三是服務(wù)更完整。淘寶閃購或能夠?qū)⑸唐蜂N售與本地服務(wù)打包成集成化解決方案。例如，購買3C家電未來有可能同步獲得安裝指導(dǎo)、設(shè)備維修等配套服務(wù)，解決了用戶過去需要多方協(xié)調(diào)的麻煩。

當(dāng)萬物到家從一種服務(wù)演變?yōu)橐环N習(xí)慣，平臺(tái)的品牌形象隨之進(jìn)化，是對(duì)用戶“用腳投票”結(jié)果的確認(rèn)。

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商家更關(guān)心改名后的增長(zhǎng)

對(duì)商家而言，他們真正關(guān)心的是流量與增長(zhǎng)，而非平臺(tái)叫什么名字。

過去，“餓了么”與“淘寶閃購”兩個(gè)品牌雙軌并行的模式，在業(yè)務(wù)探索期雖各有側(cè)重，卻也無可避免地給商家?guī)砹诉\(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性：兩套規(guī)則、雙重投入、流量分散。商家更加渴望能夠獲得平臺(tái)統(tǒng)一的流量及資源加持。

因此，統(tǒng)一于“淘寶閃購”品牌，本質(zhì)上是平臺(tái)主動(dòng)拆除內(nèi)部藩籬，為商家創(chuàng)造一個(gè)更純粹、更高效的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。商家得以遵循一套規(guī)則、聚焦一個(gè)生態(tài)，從而將節(jié)省下來的運(yùn)營(yíng)成本與溝通成本，重新投入到更重要的商品與服務(wù)中。

這步棋的落下，恰逢其時(shí)。淘寶閃購擁有來自淘寶App首頁一級(jí)入口的近10億級(jí)流量扶持，結(jié)合菜鳥的城市倉配能力與高德的場(chǎng)景導(dǎo)航支持，多應(yīng)用共振形成“流量—供給—履約”的生態(tài)閉環(huán)。

同時(shí)，淘寶閃購也與淘寶主站活動(dòng)實(shí)現(xiàn)深度聯(lián)動(dòng)，讓商家精準(zhǔn)觸達(dá)高價(jià)值用戶。雙十一期間，淘寶閃購面向88VIP用戶推出專屬福利，如每日兩個(gè)5折紅包、折上再打95折等，有效刺激高消費(fèi)力用戶轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售訂單。

未來，品牌方有望通過統(tǒng)一數(shù)據(jù)看板管理其在淘寶的電商業(yè)務(wù)和在淘寶閃購的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，并借助整合營(yíng)銷工具捕捉“線上電商-即時(shí)配送-本地服務(wù)”之間衍生的全新商機(jī)。例如，用戶在淘寶閃購購買家電后，同步獲得快速安裝、以舊換新等增值服務(wù)，將一次性交易延伸為長(zhǎng)期、深度的客戶關(guān)系，提升用戶全生命周期服務(wù)價(jià)值。

官方數(shù)據(jù)印證了增長(zhǎng)潛力。淘寶閃購日訂單峰值達(dá)1.2億單，8月的周日均訂單達(dá)8000萬單，整體月度交易買家數(shù)3億。

所以，對(duì)于商家而言，此次品牌融合是平臺(tái)生態(tài)磨合成熟的結(jié)果。它為所有參與者提供了一個(gè)更清晰、更高效的賽場(chǎng)，讓商家能更自如地在全域消費(fèi)的浪潮中把握增長(zhǎng)。而商家的積極參與，反過來又豐富了平臺(tái)的商品供給與服務(wù)能力，進(jìn)一步優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，形成正向循環(huán)。

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企業(yè)主動(dòng)變化才能贏

回顧餓了么的發(fā)展歷程，從專注外賣到拓展零售業(yè)務(wù)，它一直在嘗試突破“送餐”的邊界。但“餓了么”這個(gè)生動(dòng)的名字，既成就了它在外賣領(lǐng)域的成功，也成了它拓展業(yè)務(wù)的桎梏。與此同時(shí)，淘寶閃購卻在不斷成長(zhǎng)，兩者之間不可避免地出現(xiàn)了資源分散和內(nèi)部消耗。

此次統(tǒng)一以“淘寶閃購”對(duì)外，意味著阿里對(duì)即時(shí)零售市場(chǎng)資源更集中地投入、目標(biāo)更清晰、協(xié)同更高效，以更完整的生態(tài)迎戰(zhàn)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

從品牌建設(shè)角度看，這一舉措讓“淘寶閃購”向滿足全面購物需求的品牌邁進(jìn)，單一關(guān)鍵詞營(yíng)銷即可實(shí)現(xiàn)餐飲與即時(shí)零售雙向受益，降低營(yíng)銷成本。

此外，數(shù)據(jù)層面的整合也可以提升供應(yīng)鏈效率與用戶體驗(yàn)。過去，用戶的餐飲消費(fèi)與商品購物數(shù)據(jù)是割裂的，如今，阿里可以繪制出更為完整的用戶消費(fèi)畫像，從而實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的推薦、更科學(xué)的選品與庫存管理，以及更高效的跨品類營(yíng)銷。

最為關(guān)鍵的是，這也是阿里打造超級(jí)平臺(tái)的必要?jiǎng)幼?。今年以來，阿里?dòng)作頻頻，淘寶閃購和飛豬在淘寶APP獲得一級(jí)入口、升級(jí)會(huì)員體系、上線“淘寶便利店”、雙11期間品牌天貓旗艦店與閃購打通、菜鳥供應(yīng)鏈加入淘寶閃購業(yè)務(wù)等。

這些舉措正逐步構(gòu)建一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)：統(tǒng)一品牌名稱匯聚流量，會(huì)員體系鎖定用戶，豐富商品滿足需求，高效履約完成交付。優(yōu)秀的體驗(yàn)將進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘性，形成持續(xù)增長(zhǎng)的正循環(huán)。

因此，品牌融合不僅優(yōu)化了內(nèi)部資源效率，更在數(shù)據(jù)、流量與生態(tài)層面為迎戰(zhàn)“全域消費(fèi)”時(shí)代做足了準(zhǔn)備。

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告別，是為了更好的開始

從情感層面，餓了么這個(gè)陪伴用戶十八年的品牌完成使命，確實(shí)令人不舍。它見證了中國(guó)外賣行業(yè)的從無到有，記錄了無數(shù)人的生活變遷。但需要明確的是，餓了么并未消失，而是從前臺(tái)走向后臺(tái)——在淘寶閃購中提供服務(wù)的，依舊是那支經(jīng)歷過千億訂單考驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，他們正以另一種方式繼續(xù)守護(hù)用戶的“即時(shí)需求”。

因此，從行業(yè)維度審視，當(dāng)餓了么更名為“淘寶閃購”，標(biāo)志著中國(guó)即時(shí)零售不僅僅是外賣平臺(tái)之間的較量，而是升級(jí)為涵蓋商品、供應(yīng)鏈、流量、技術(shù)等全要素的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。

不過，新的征程才剛剛開始。用戶最終關(guān)心的是能否獲得更優(yōu)質(zhì)、更便捷的服務(wù)，品牌整合只是第一步，后續(xù)在選品精準(zhǔn)度、庫存動(dòng)態(tài)管理、配送體驗(yàn)優(yōu)化、成本與服務(wù)平衡等環(huán)節(jié)，仍需持續(xù)打磨。

可以肯定的是，這場(chǎng)更名，將標(biāo)志著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正式進(jìn)入“全域消費(fèi)”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。這場(chǎng)變革不僅關(guān)乎市場(chǎng)份額的重新分配，更將深刻影響數(shù)億用戶的日常生活方式。