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一個(gè)小業(yè)態(tài)，擠滿大玩家。在2025年，這個(gè)典型當(dāng)屬社區(qū)店，即平價(jià)社區(qū)超市。
繼多個(gè)頭部社區(qū)店品牌的業(yè)務(wù)布局引發(fā)市場關(guān)注后，全球零售巨頭沃爾瑪也傳來新消息。9月13日，沃爾瑪在深圳寶安萬達(dá)廣場開出第四家社區(qū)店，同時(shí)宣布在深圳進(jìn)入規(guī)模化落地階段。
此前，沃爾瑪社區(qū)店一直處于低調(diào)打磨中，鮮少對外發(fā)聲。反倒是一些網(wǎng)友在小紅書上發(fā)帖，熱情安利店內(nèi)的一些網(wǎng)紅單品，比如沃集鮮4.0純牛奶（小綠瓶）、原味薯?xiàng)l、咸奶油泡芙、有機(jī)板栗仁等，引得另一波網(wǎng)友望圖興嘆。
如果僅從字面來看，社區(qū)店并不算一個(gè)性感的零售概念，但只要進(jìn)店細(xì)細(xì)逛過，基本就能秒懂社區(qū)零售在當(dāng)下為何如此火爆。就像沃爾瑪中國近年一直在提“重塑沃爾瑪”“重啟增長”的口號，但只有消費(fèi)者去到附近門店、穿梭在貨架之間，才能真切感受到“重塑”的要義、煥新的細(xì)節(jié)。
社區(qū)店到底能盤活什么？《降噪NoNoise》近日實(shí)地探訪了沃爾瑪?shù)谒募疑鐓^(qū)店，并同沃爾瑪中國高級副總裁兼沃爾瑪門店首席采購官祝駿進(jìn)行了深入交流。
我們發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪做社區(qū)店有清晰且獨(dú)特的價(jià)值主張和模型設(shè)計(jì)，而非人云亦云。這背后是該品牌經(jīng)歷幾年的轉(zhuǎn)型升級，已經(jīng)探索出可復(fù)制、高效益的增長路徑。說白了，當(dāng)商業(yè)“操作系統(tǒng)”已經(jīng)成型，應(yīng)用程序就不會“亂跑”。
對于正在探索期的社區(qū)零售行業(yè)而言，零售巨頭的思路值得拆解。
01
“重塑沃爾瑪”的內(nèi)核：
差異化商品、超預(yù)期價(jià)值
走入沃爾瑪?shù)谒募疑鐓^(qū)店，門店與傳統(tǒng)社區(qū)超市、便利店的區(qū)別一目了然。
入口的現(xiàn)制燒臘坊，廣東人餐桌上的心頭好——燒鵝、叉燒、隆江豬腳等或按只懸掛，或成盤碼放，檔口玻璃上還印著醒目字樣——“新鮮不隔夜”。社區(qū)生活的煙火氣一下子升騰起來。
沃爾瑪社區(qū)店的目標(biāo)是聚焦顧客的“一日五餐”，所以燒臘坊對面的大片核心區(qū)域被留給了品牌強(qiáng)勢品類——“沃集鮮”烘焙。其中僅9.9元價(jià)格帶就有30多種選擇，比如一盒6個(gè)的甜甜圈、老婆餅、丹麥一口酥；還有6.99元的4.0純牛奶吐司等，密集覆蓋早餐、下午茶等主要場景，價(jià)格同外面的面包店相比競爭力顯著。
緊鄰烘焙區(qū)的便是另一個(gè)生活高頻品類液態(tài)奶，網(wǎng)紅大單品沃集鮮4.0純牛奶被擺在醒目位置，果蔬、肉禽蛋、凍品等位于門店最里側(cè)。
整體看下來，沃爾瑪社區(qū)店主打烘焙、熟食，生鮮、速食、零食飲料等餐食，以及部分高頻的非食和日用品，最后是少量悅己型商品，如日本線香、玩具、鮮花等。
在500-800平方米的門店內(nèi)塞入2000款精選商品，沃爾瑪對零售效率的自信可見一斑。
若身份從顧客切換到行業(yè)觀察者，會發(fā)現(xiàn)沃爾瑪社區(qū)店與其他同類型超市的差異化——
過去大家都說，零售行業(yè)的秘密全在沃爾瑪?shù)呢浖苌?；現(xiàn)在這句話估計(jì)要改成，零售行業(yè)的秘密全在沃爾瑪?shù)膲ι稀?/span>
比如燒臘強(qiáng)調(diào)“只賣當(dāng)天”，豬肉突出“已通過27項(xiàng)食品檢測”，奶茶有“45%水牛純牛乳含量 ”，海鮮凍品“獲BAP認(rèn)證”“0保水劑”，烘焙“超多單品9.99元”自有品牌則主打“直接合作頭部供應(yīng)商，高品質(zhì)從原料開始”……
哲學(xué)家維特根斯坦曾說，語言的邊界即世界的邊界，感覺沃爾瑪是把“語言”玩明白了。
語言的背后，其實(shí)是“重塑沃爾瑪”的內(nèi)核：
一是鮮明的價(jià)值主張：在轉(zhuǎn)型升級中，沃爾瑪明確了以1.75億大眾城市中產(chǎn)家庭及單身人群為核心顧客群體。這部分人群最關(guān)心品質(zhì)和食品安全，所以沃爾瑪會將“提供高品質(zhì)生鮮和食品”作為三大戰(zhàn)略之首。
反映到門店墻壁和海報(bào)上，健康、有機(jī)成為商品主要“賣點(diǎn)”。當(dāng)配料表干凈、零防腐劑、動物奶油、低糖、澳洲直運(yùn)等差異化價(jià)值被放大，品質(zhì)感得到凸顯，消費(fèi)者的購物欲自然就上來了。
二是自有品牌的體系化：新開業(yè)的深圳萬達(dá)店中，幾百款沃集鮮商品的集中亮相，成為門店的一大亮點(diǎn)。這些在沃爾瑪以外渠道買不到的獨(dú)家商品，正在強(qiáng)化沃爾瑪?shù)母偁幜Α?/span>
擴(kuò)大自有品牌占比已成零售行業(yè)的一大趨勢，但國內(nèi)一些商超對自有品牌的理解仍處于粗曠階段，比如直接貼個(gè)牌，商品雖有價(jià)格優(yōu)勢卻缺少特色，“品牌”認(rèn)知立不?。挥只蛘呷狈σ?guī)劃，品類結(jié)構(gòu)、分層不夠清晰，甚至品控不穩(wěn)影響購物體驗(yàn)。
而沃爾瑪經(jīng)過最近兩三年的轉(zhuǎn)型，已將“沃集鮮”升級為自有品牌矩陣的主力，并圍繞“食”的需求場景，同國內(nèi)頭部供應(yīng)商合作，構(gòu)建起覆蓋烘焙、飲品、零食、生鮮等核心品類的統(tǒng)一體系。
這種體系化不僅體現(xiàn)在品控的力度、品類的廣度，還有商品開發(fā)的深度。比如小綠瓶賣爆以后，沃集鮮借勢又開發(fā)了添加4.0純牛奶的冰激凌、玫瑰普洱奶茶、牛奶吐司等系列產(chǎn)品，銷量同樣不錯(cuò)。
在社交媒體上，一些網(wǎng)友在用“驚喜”來評價(jià)沃集鮮系列，理由是“好吃又便宜”?！拔譅柆斒峭蝗婚_竅了嗎”“感覺沃爾瑪又活了”……這些真實(shí)的顧客反饋或許部分解釋了沃爾瑪社區(qū)店客流火爆的原因。
三是強(qiáng)調(diào)“天天平價(jià)”帶來的高價(jià)值感： 沃集鮮通過源頭直采、規(guī)?；瘍?yōu)勢、全鏈路提效、商品定制化、減少促銷機(jī)制等方式，實(shí)現(xiàn)全渠道長期穩(wěn)定低價(jià)。
例如9.99元價(jià)格帶既包括了30多款烘焙商品，也有HPP果汁、NFC果汁系列、水餃包子早餐系列、濃湯面系列等。通過這一件件“鉤子商品”，沃爾瑪將“天天平價(jià)”的核心策略刻入顧客心智當(dāng)中。
最終，差異化的商品和超預(yù)期的價(jià)值感，不僅重塑沃爾瑪?shù)母偁幜?，也讓重啟增長成了水到渠成的事。
沃爾瑪中國管理層在今年6月的中國供應(yīng)商峰會上透露過一個(gè)信息，社區(qū)店的銷售、坪效、客流都遠(yuǎn)超預(yù)期。
02
極致效率從何來：
全渠道一盤棋
“無論是轉(zhuǎn)型的目標(biāo)、商品的打造，顧客第一是我們不變的原點(diǎn)?！弊ｒE透露，目前內(nèi)部衡量社區(qū)店?duì)I運(yùn)質(zhì)量的唯一標(biāo)準(zhǔn)是顧客反饋。
顧客的期待一旦得到滿足，信任達(dá)成，便會形成一個(gè)正向循環(huán)。 “我們經(jīng)常去看熱力圖布局來了解顧客的購物習(xí)慣，同時(shí)關(guān)注顧客的反饋，將線上評論、社媒的話題、店里的溝通等，通過數(shù)字化工具變成我們持續(xù)迭代優(yōu)化的指標(biāo)?！?/span>
盡管沃爾瑪強(qiáng)調(diào)并不追求開店速度，但從今年1月開出首店到9月完成模式驗(yàn)證，這個(gè)速度其實(shí)不算慢。
當(dāng)然沃爾瑪社區(qū)店的探索并非從零開始，背后有整個(gè)集團(tuán)生態(tài)的支撐。近年來，沃爾瑪一直在推動“以實(shí)體門店為核心的全渠道矩陣”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，社區(qū)店作為全渠道的重要組成部分，與大店（原沃爾瑪大賣場）、電商業(yè)務(wù)正形成一盤棋，優(yōu)勢互補(bǔ)、協(xié)同合作。
全渠道一盤棋，意味著各渠道的客群畫像、商品結(jié)構(gòu)、選品邏輯等底層規(guī)劃基本一致，可復(fù)用。
可以理解為，沃爾瑪正將“人貨場”中的“人”和“貨”，濃縮進(jìn)一個(gè)大中臺，其組織能力可隨時(shí)適配不同的渠道。
具體到社區(qū)店，可圍繞“社區(qū)”的核心需求，直接從大店SKU中精選商品，既能省去商品開發(fā)、供應(yīng)鏈搭建等環(huán)節(jié)的投入，又能發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。
只有規(guī)模才能帶來極致效率，帶來市場競爭力。畢竟大店數(shù)量有限，身段靈活的社區(qū)店可以填充更多城市“縫隙”，讓更多目標(biāo)人群體驗(yàn)到沃爾瑪?shù)臒ㄐ轮帯?/span>
社區(qū)店進(jìn)入規(guī)模化落地期，也標(biāo)志著沃爾瑪“全渠道”戰(zhàn)略取得了一個(gè)階段性進(jìn)展。
目前來看，沃爾瑪全渠道矩陣比較明晰：大店：主打“慢逛”一站式購物，品類更寬，有更多精選快消及非食、尋寶體驗(yàn)；電商：日常全品類補(bǔ)給，提供不同時(shí)效、不同配送范圍的服務(wù)，銷售占比已經(jīng)接近一半；社區(qū)店：“快購”日常高頻商品，適配城市小區(qū)高密度生活形態(tài)。
不排除未來還會有介于“大店”和“社區(qū)店”之間的“中型門店”出現(xiàn)。
當(dāng)然，這盤大棋的有序推進(jìn)需要耐心和戰(zhàn)略定力。沃爾瑪中國前幾年的低調(diào)轉(zhuǎn)型，一直在圍繞“顧客價(jià)值”做能力儲備。比如潛心打磨商品，圍繞生鮮、食品等核心需求品類做精選、做質(zhì)價(jià)比，以此形成差異化；門店體驗(yàn)上，改變傳統(tǒng)零售商的動線思維，把好逛、驚喜當(dāng)作目標(biāo)，大幅精簡SKU。在購物便利性上，積極擁抱電商等全渠道。
但無論是打磨商品、打磨門店還是擴(kuò)建渠道，零售商的轉(zhuǎn)型從來不會立竿見影，顧客認(rèn)知的轉(zhuǎn)變也是潛移默化的。
從沃爾瑪?shù)闹厮軞v程來看，正在轉(zhuǎn)型中的零售商要有做“竹子”的心理準(zhǔn)備——在“破竹之勢”出現(xiàn)以前，竹鞭往往潛伏地下三五年，悄悄構(gòu)建龐大的根系網(wǎng)絡(luò)，然后在某一天筍芽破土而出，迎來爆發(fā)式生長。
03
三大策略靈活組合
盤活零供生態(tài)
在“重塑沃爾瑪”的大棋局中，其實(shí)還有一枚容易被忽視的關(guān)鍵棋，供應(yīng)鏈策略。
從沃爾瑪社區(qū)店的探索中，許多行業(yè)人士看到一種全新而活泛的零供生態(tài)——
從商品來源來看，一是自有品牌沃集鮮，主要與頭部品牌共創(chuàng)。比如醬油與千禾合作開發(fā)，牛奶與蒙牛、光明等合作，午餐肉與云南當(dāng)?shù)刂放频潞秃献鳌歉鶕?jù)消費(fèi)洞察，與頭部供應(yīng)商聯(lián)名開發(fā)，比如海底撈的一些特色口味底料；三是大品牌特供、渠道專享，例如佳潔士直接給了沃爾瑪一個(gè)“天天平價(jià)”大單品。
以社區(qū)店行業(yè)趨勢來看，未來零售商自有品牌銷量占比應(yīng)該會越來越大，而作為貼牌供應(yīng)商，工廠產(chǎn)能越大，供應(yīng)鏈效率越高。對于那些更看重自家品牌勢能的供應(yīng)商來說，聯(lián)名、專供等方式確實(shí)更有利于品牌露出。
“選擇特供、專享或者OEM，最后的決定都在供應(yīng)商伙伴手里，他來決定以何種方式與我們合作。一個(gè)伙伴也可以選擇多種靈活的合作方式，我們希望與供應(yīng)商建立共贏的長期合作關(guān)系?！弊ｒE說，沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略清晰，不是自己清晰就可以，要和供應(yīng)商一起清晰，一起圍繞“顧客第一”去共創(chuàng)商品。
零供的深度協(xié)同往往能帶來新的驚喜。小綠瓶供應(yīng)商是廣西當(dāng)?shù)氐囊患抑麉^(qū)域乳企。在跟隨沃爾瑪從牛奶不斷延伸到冰淇淋、奶茶等品類的過程中，這家區(qū)域性企業(yè)的市場渠道也在拓寬，有了新的增長曲線。
沃集鮮與調(diào)味料頭部供應(yīng)商共同打造的僅含五種原料的特級生抽、古法釀造鎮(zhèn)江香醋、蠔汁添加量超45%的加鮮蠔油等商品，上市僅一個(gè)月后即成為品類頭部。
這種開放的零供合作生態(tài)，正在重塑業(yè)底層規(guī)則——即供應(yīng)商也可以在合作中獲得成長機(jī)會、鍛煉消費(fèi)者洞察能力，以服務(wù)更多的零售商；零供雙方不是對立關(guān)系，供應(yīng)商也不是被零售商肆意壓價(jià)和“砍一刀”的對象。
尤其在當(dāng)前消費(fèi)承壓的大環(huán)境之下，供應(yīng)商的穩(wěn)定發(fā)展彌足珍貴。
我們認(rèn)為，零售巨頭的零供生態(tài)探索，對于行業(yè)來說有借鑒意義。因?yàn)樯鐓^(qū)店的競爭，表面是商品的差異化價(jià)值之爭，但本質(zhì)還是供應(yīng)鏈的競爭。
利益一致的共同發(fā)展，最終受益的是走進(jìn)門店的顧客。
當(dāng)然，前提是社區(qū)店足夠多，覆蓋人群密度最夠高。
目前來看，沃爾瑪探索已經(jīng)給出了一種社區(qū)店走向規(guī)?；穆窂?，以及零售商與供應(yīng)商共贏的生態(tài)模版。隨著更多行業(yè)參與者的深入布局，相信這種家門口的好店會惠及更多消費(fèi)者，會有更多消費(fèi)者在走入門店后真切感受到社區(qū)店的價(jià)值，重新感受到線下的活力。
