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近期，外賣行業(yè)迎來新一輪監(jiān)管強化。

據(jù)媒體報道，5月22日起，四川天府新區(qū)市場監(jiān)管局、云南蒙自市場監(jiān)管局分別約談新入局的京東外賣平臺及其代理商。約談會上，四川天府新區(qū)市場監(jiān)管局通報了前期網(wǎng)絡(luò)餐飲食品安全專項檢查情況，以及該平臺存在的部分商家在平臺公示的經(jīng)營場所圖片與線下門店實際不符、部分商家超范圍經(jīng)營、部分商家存在低價低質(zhì)競爭擾亂市場秩序等問題。云南方面則要求京東外賣代理商做好證照合規(guī)審查，避免“內(nèi)卷式競爭”。5月23日，安徽消保委也點名京東外賣部分商家“線上精致如濾鏡、線下臟亂如工地”等問題，督促平臺盡快回復(fù)消費者所投訴問題。

而早在此之前，市場監(jiān)管總局等五部門約談多家外賣平臺，同時市場監(jiān)管總局局長發(fā)表署名文章談內(nèi)卷治理，點出了當(dāng)下外賣行業(yè)發(fā)展中存在的明顯問題，也明確了政策導(dǎo)向：不能在存量市場中搞低價傾銷、互黑互踩等“內(nèi)卷”競爭，而是要規(guī)范發(fā)展、公平競爭。

當(dāng)前監(jiān)管態(tài)勢釋放出明確信號：競爭邏輯從“補貼大戰(zhàn)”到“良性競爭”；監(jiān)管重點從“事后處罰”到“過程管控”；發(fā)展導(dǎo)向從“規(guī)模擴張”到規(guī)范發(fā)展。

①

外賣也開始了內(nèi)卷？

自京東入局外賣行業(yè)以來，整個行業(yè)也發(fā)生了波動。從為外賣騎手繳社保到指責(zé)競爭對手“二選一”，諸多話題在社會上引發(fā)關(guān)注和熱議。

首先是通過“百億補貼”“商家零傭金”等方式掀起新一輪 “價格戰(zhàn)”，三元的咖啡、六元的漢堡套餐層出不窮。甚至這兩天，京東外賣上還出現(xiàn)1.68元兩杯的奶茶套餐，將茶飲消費拉回至“1元時代”。

“補貼換流量、低價換市場”的競爭策略，在中國互聯(lián)網(wǎng)早期發(fā)展階段，成為各家慣用的競爭招數(shù)，包括電商、網(wǎng)約車、共享單車等等，均是在低價中殺出。

但這種商業(yè)競爭模式，復(fù)制至餐飲食品領(lǐng)域，必然會給長期發(fā)展埋下隱患。

短期來看，各平臺內(nèi)經(jīng)營者因“免傭金”和流量扶持受益，單量猛漲，消費者也通過各種優(yōu)惠券，得以享受低價美食。但長期視角審視，這種方式并不利于平臺和行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。根本原因是外賣平臺的補貼、優(yōu)惠政策難以長期維持，平臺內(nèi)經(jīng)營者終將要考慮多平臺運營所帶來的成本壓力。

回顧互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展歷程，類似教訓(xùn)不勝枚舉。

從電商行業(yè)到團購熱潮，再到網(wǎng)約車掀起出行變革，還有共享單車也曾風(fēng)靡一時，每一輪新興業(yè)態(tài)的崛起都伴隨著一場場激烈且瘋狂的“燒錢大戰(zhàn)”。在這一場場資本角逐中，企業(yè)為爭奪市場份額、快速擴大用戶規(guī)模，不惜投入巨額資金進(jìn)行補貼、推廣。然而，當(dāng)資本的熱潮逐漸退去，喧囂過后，往往只剩下一地雞毛，諸多企業(yè)黯然離場，行業(yè)也面臨著資源浪費、無序競爭等諸多后遺癥。

有專家撰文指出，“內(nèi)卷式”競爭最典型的“癥狀”就是競相壓價、盲目擴張產(chǎn)能。這種人為制造出的大規(guī)模超低價競爭，會對餐飲產(chǎn)業(yè)上下游帶來扭曲信號，進(jìn)而催生新型內(nèi)卷。對于多地監(jiān)管提出的“反內(nèi)卷”等明確要求，平臺不能無動于衷，任由補貼大戰(zhàn)愈演愈烈。

5月25日起，央視、人民日報、經(jīng)濟日報等權(quán)威媒體相繼刊文，聚焦“外賣大戰(zhàn)”中出現(xiàn)的“內(nèi)卷競爭”治理問題。

例如央視新聞聯(lián)播刊文強調(diào)，規(guī)范，是為了促發(fā)展。中央對平臺經(jīng)濟的態(tài)度一以貫之，“堅持發(fā)展和規(guī)范并重”。人民日報評論文章認(rèn)為，“內(nèi)卷式”競爭浪費社會資源，不可持續(xù)。相關(guān)部門及時規(guī)范競爭秩序，并不是叫停競爭，而是引導(dǎo)平臺企業(yè)摒棄打價格戰(zhàn)這種“內(nèi)卷式”競爭。經(jīng)濟日報評論文章認(rèn)為，平臺企業(yè)競爭無可厚非，但要以公平有序為要，不能逾越法律邊界，也不能以犧牲平臺內(nèi)經(jīng)營者、消費者和騎手的利益為代價，換取外賣市場的虛假繁榮。

其次是低質(zhì)低價競爭帶來的問題已經(jīng)顯現(xiàn)，“品質(zhì)外賣圖不符實濾鏡嚴(yán)重”問題較為突出。

以安徽省消保委對店鋪實地調(diào)查的結(jié)果為例，發(fā)現(xiàn)部分新入局外賣平臺上的商家實際環(huán)境臟亂差，沒有堂食場所，與線上的堂食環(huán)境圖片以及“堂食餐廳”標(biāo)簽不符。安徽省消保委表示，涉嫌虛假宣傳和侵犯消費者知情權(quán)。

對于一家新進(jìn)入外賣行業(yè)的平臺而言，出現(xiàn)問題也可以理解，也無需過度苛責(zé)。但是，這些現(xiàn)實落差，和當(dāng)初承諾的“品質(zhì)外賣”等有巨大差距，也暴露出商業(yè)模式的一些問題：

首先，將“堂食”簡單等同于“品質(zhì)”，但在入駐審核、后臺風(fēng)控等方面，卻未能盡好責(zé)任。

其次，在“百億補貼“等大額補貼刺激下，不少餐廳也有利益動機作假，如果平臺入駐審核不嚴(yán)格，很容易讓這些不良商家混入市場，讓“品質(zhì)堂食”變成“低價低質(zhì)”，也給平臺口碑帶來巨大傷害。另外，如果一邊定下“最嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)”，一邊又要訂單量“屢創(chuàng)新高”，這種“既要又要”也會給一線招商工作人員帶來巨大壓力，難免會動作變形，讓線下審核流于形式。

不過短短十幾天內(nèi)，從中央到地方，從市監(jiān)到消協(xié)，多方密集點名、約談新入局外賣平臺，明確問題、嚴(yán)肅整改，得以讓外賣平臺重視這一輪監(jiān)管的決心和力度，尤其要關(guān)注對頂層政策的細(xì)節(jié)落地和呼應(yīng)，也是促進(jìn)外賣行業(yè)健康發(fā)展的中堅力量。

②

外賣創(chuàng)新不能停留在喊口號上

眾所周知，外賣行業(yè)是個典型的多邊市場，一邊是百萬餐飲商家，一邊是數(shù)億消費者，中間靠千萬名外賣騎手進(jìn)行銜接。背后也有一個完整的生態(tài)系統(tǒng)支撐，包括餐飲品牌、包材企業(yè)、原材料供應(yīng)商、代運營商等多個領(lǐng)域。

在個體上，外賣行業(yè)直接關(guān)乎消費者的權(quán)益，騎手的收入，商家的營收；在宏觀上，外賣行業(yè)不僅豐富了人們的消費選擇，拉動內(nèi)需增長，還創(chuàng)造了大量就業(yè)崗位，為社會穩(wěn)定作出貢獻(xiàn)。不管是哪一家平臺型企業(yè)，都要穩(wěn)定好這個多邊交易市場，平衡好三方利益，從而實現(xiàn)長久健康發(fā)展。

雖然各平臺提出“提高騎手權(quán)益保障、餐飲商家0傭金、消費者低價點外賣”，這種責(zé)任和追求當(dāng)然是值得肯定，但所有的理想最終都要回歸到市場競爭之中，而不是只停留在口號上。從多地市監(jiān)局、消協(xié)等點出的問題來看，“品質(zhì)外賣”還存在很大的提升空間。

從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)視角審視，當(dāng)前國內(nèi)外賣行業(yè)發(fā)展已然步入高度成熟階段，所以外賣平臺也不存在“摸著石頭過河”的試錯。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心與中國飯店協(xié)會外賣專業(yè)委員會的數(shù)據(jù)顯示，中國共有5.45億名網(wǎng)上外賣用戶，外賣市場規(guī)模約為1.2萬億，人們平均每天花在外賣上的消費接近33億元。自2008年國內(nèi)出現(xiàn)第一單線上外賣時算起，當(dāng)下國內(nèi)的騎手?jǐn)?shù)量已超過1000萬，日均配送額超過8000萬單。

另外，研究機構(gòu)的數(shù)據(jù)進(jìn)一步揭示了外賣市場的發(fā)展態(tài)勢：近三年（2022—2024年）中國在線餐飲外賣行業(yè)滲透率增速放緩，僅從25.4%提升至28%，且一、二線城市外賣市場已逐漸飽和。

因此，外賣作為本地供給生意，新入局的平臺不能只盯著競爭對手和市場份額，而忽視了基本的消費者權(quán)益、食品安全底線，亟待“補課”。不僅要拼供給、拼履約、拼服務(wù)，還要有足夠耐心長期經(jīng)營這門苦生意，才能在商業(yè)長跑中有一席之地。所有的高調(diào)創(chuàng)新，都不能停留在“喊響口號”創(chuàng)新上，而是要回歸常識、尊重市場，在最基礎(chǔ)的商業(yè)能力上有所領(lǐng)先。

否則，極有可能將原本有望達(dá)成的“多贏”格局，最終演變?yōu)椤叭敗钡膽K淡局面。外賣行業(yè)倘若不吸取教訓(xùn)、及時調(diào)整，極有可能如前文提及的網(wǎng)約車、共享單車行業(yè)那般，重蹈資源浪費、無序競爭直至企業(yè)黯然離場的覆轍。

③

外賣進(jìn)入存量競爭

須探尋第二增長曲線

不可否認(rèn)的是，外賣產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到存量競爭階段，對一個日均近億單、千萬騎手、百萬商家的行業(yè)來說，“穩(wěn)中求新”的發(fā)展是新常態(tài)，很難存在“破壞式創(chuàng)新”的必要。如何在既有格局中尋求突破與增長，才是行業(yè)亟待思考的關(guān)鍵問題。

對新入局的玩家來說，要平衡好消費者、商家、騎手這“三端“的利益。不能只高調(diào)喊出”幫消費者少花錢、幫騎手和商家多掙錢“的理想口號，只為了沖擊短期的訂單量數(shù)字大打價格戰(zhàn)，卻放松平臺監(jiān)管、放松對履約和供給能力的提升，這對平臺自身不利，也對行業(yè)發(fā)展不利。

從宏觀背景來看，外賣產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)民生，大搞“1元奶茶”甚至是“0元購”的“破壞式內(nèi)卷”，只會影響消費、就業(yè)大局，也與國家“反內(nèi)卷”的政策方向不符。

從商業(yè)邏輯來看，外賣是典型的多邊市場，任何的補貼等刺激都是短期行為，長期還是要回歸到供給、運力等商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的競爭上。美團、餓了么、抖音等都走過這條路，京東外賣等新入局平臺也不能例外。

此外，基于全球化浪潮不斷推進(jìn)、國內(nèi)市場競爭日益激烈的當(dāng)下格局，外賣平臺若想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須跳出“內(nèi)卷”怪圈。出海——已然是第二增長曲線的關(guān)鍵戰(zhàn)略選項。

目前，國內(nèi)諸多行業(yè)均有出海的標(biāo)桿，例如華為、中興、比亞迪、長城汽車等。在服務(wù)出海方面，中國外賣企業(yè)擁有得天獨厚的優(yōu)勢。外賣企業(yè)可憑借自身在大數(shù)據(jù)、人工智能、物流配送技術(shù)等領(lǐng)域的深厚積累，為海外市場的外賣行業(yè)帶來全新的解決方案。例如，通過優(yōu)化算法提升配送效率，利用大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)把握消費者需求，為海外用戶提供更優(yōu)質(zhì)、更便捷的外賣服務(wù)。

當(dāng)企業(yè)將競爭維度從市場份額轉(zhuǎn)向技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值創(chuàng)造，“內(nèi)卷”也轉(zhuǎn)化為更高維度的全球競合，在更廣闊天地激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動力。