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作為數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟深度融合的典型場景，網(wǎng)絡(luò)外賣已深度滲透城鄉(xiāng)居民生活體系。已經(jīng)成為我們生活中不可或缺的一部分，如同“外骨骼”延展我們的手，縮短了美食或好物與我們的“最后半小時”。

現(xiàn)如今外賣行業(yè)作為中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的重要組成部分，近年來發(fā)展迅猛。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布第55次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2024年12月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達5.92億人，較2023年12月增長4777萬人，占網(wǎng)民整體的53.4%。這就意味著在我們身邊，每兩個人起碼有一個人點過外賣。

然而，行業(yè)的快速擴張也暴露出一系列結(jié)構(gòu)性矛盾日益凸顯，行業(yè)粗放式增長模式下，三大痼疾持續(xù)困擾：

1.食品安全風(fēng)險：

42%的消費者將食品安全列為首要關(guān)切，但“幽靈外賣”“證地不符”等問題頻發(fā)，2024年美團共處置違規(guī)商家4.5萬個，同比增幅達41%。

2.騎手權(quán)益保障：

全職騎手社保覆蓋率不足30%，日均工作時長超12小時現(xiàn)象普遍，職業(yè)傷害保障缺失導(dǎo)致勞動糾紛頻發(fā)。

3.商家生態(tài)失衡：

平臺抽傭率普遍在15-25%區(qū)間，中小商戶利潤空間持續(xù)壓縮。部分商戶被迫通過降低食材質(zhì)量或提高餐品價格維持運營，形成惡性循環(huán)。

在這樣的背景下，商家苦美團久已，盼星星盼月亮的寄希于市場沖擊。此時京東于2025年正式進軍外賣市場，先通過“給外賣小哥交社保”和“0傭金”政策打破現(xiàn)有格局，再提供“百億補貼”吸引更多的用戶資源、鑿開美團現(xiàn)有護城河，試圖將外賣這個現(xiàn)如今上下游都無比亂象的市場推動行業(yè)向品質(zhì)化、規(guī)范化發(fā)展。

那么京東外賣的入局能否撼動美團的行業(yè)地位，打破天下苦美團久已的現(xiàn)狀，又能否給商家、外賣員、用戶三方都滿意的結(jié)果呢？

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京東外賣“百億補貼”

市場表現(xiàn)

京東外賣在上線初期便展現(xiàn)出強勁的增長勢頭，上線僅40天，日訂單量便突破100萬單。據(jù)京東集團CEO許冉透露，京東外賣的單量每天都在快速環(huán)比增長，預(yù)計在2025年4月14日當(dāng)周，每天的餐飲日訂單量將突破500萬單。且通過“智能調(diào)度+前置倉網(wǎng)絡(luò)”協(xié)同創(chuàng)新，已實現(xiàn)重點城市“25分鐘送達”服務(wù)承諾，訂單準(zhǔn)時率達98.7%。

當(dāng)然現(xiàn)如今京東與美團是無法比的，2024年美團外賣業(yè)務(wù)日訂單量峰值在立秋當(dāng)日達9800萬單，仍舊占據(jù)市場“霸主”地位。

但是京東外賣的入局對外賣市場格局產(chǎn)生了深遠的影響。其以品質(zhì)化、低費率、高保障的策略，倒逼美團優(yōu)化服務(wù)，推動市場從“雙寡頭”走向“三足鼎立”。并將外賣市場畸形的以低價取勝轉(zhuǎn)向品質(zhì)化，不僅劈開了騎手社保保障、商家生態(tài)構(gòu)建、百億級補貼——在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的一條差異化競爭之路。還將壓力給到寡頭企業(yè)，提高其運營成本，從而降低其利潤率、推動市場發(fā)展。

補貼力度與覆蓋范圍

而如今京東選擇的切入口就是“百億補貼”，京東外賣于2025年4月11日啟動“百億補貼”項目，計劃一年內(nèi)投入超百億元。補貼內(nèi)容包括最高20元的外賣補貼，全天不限時，每天限量發(fā)放10萬張“百億補貼金券”。

那京東的“百億補貼”較之美團的神劵補貼相比有什么不同呢？

首先是補貼力度；京東外賣計劃一年內(nèi)投入超百億元，面向全體用戶發(fā)放補貼，最高20元，天天都能抽，每天限量發(fā)放10萬張“外賣百億補貼金券”，PLUS會員和大學(xué)生用戶還可額外抽取滿25-20元的“外賣百億補貼金券”。

相比而言美團的補貼政策相對較為分散，例如2024年11月宣布投入10億助力金支持餐飲優(yōu)質(zhì)商家創(chuàng)新發(fā)展。具體包括5億元助力優(yōu)質(zhì)中小商家提質(zhì)增效，3億元支持餐飲產(chǎn)品和模式升級，2億元加速“中華老字號”數(shù)字化進程等。不僅總額于京東相比有較大差距，針對性也同樣不夠。

其次是覆蓋范圍；京東補貼覆蓋平臺所有餐飲門店，包括麥當(dāng)勞、海底撈、漢堡王、霸王茶姬、奈雪的茶、古茗等眾多餐飲大牌。

美團的補貼政策則更多地聚焦于特定的商家群體和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如中小商家、社區(qū)食堂、老字號等。相比而言，大牌產(chǎn)品價格仍舊“高高在上”，難以用神劵打下來，京東選擇在品質(zhì)上下重功夫。

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美團的現(xiàn)狀

商家對京東外賣夾道歡迎

京東的強勢介入，使得商家天然對其有好感，且京東外賣目前執(zhí)行的是“0傭金”政策。其憑借“0傭金”政策吸引了超過45萬家優(yōu)質(zhì)堂食餐廳入駐，覆蓋全國142個城市。

這一政策顯著降低了商家的運營成本，據(jù)店主王某說每單外賣訂單可多賺1-3元。以客單價二三十元的快餐為例，這一利潤提升對商家的吸引力顯而易見。例如，某成都連鎖快餐品牌入駐首月即獲8000單有效訂單，單店利潤因補貼提升1-3元，這已經(jīng)是一筆可觀的數(shù)字了。

此外，更不要說京東外賣一開始就喊著要為全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫(yī)療險。并于今天宣布因秒送業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，本季度京東將再招收不低于5萬名全職外賣員，全額足額全部繳納五險一金且所有費用都由公司承擔(dān)。如此大手筆，將壓力持續(xù)給到了美團外賣，那美團將如何面對呢？

美團外賣的現(xiàn)狀與優(yōu)勢

美團作為外賣行業(yè)的領(lǐng)軍者，建立起了具有巨大優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)壁壘外賣護城河。首先美團擁有強大的即時配送能力，騎手規(guī)模超600萬，其龐大的騎手隊伍能夠確保配送時效普遍在30分鐘以內(nèi)，高效完成訂單配送。

其次，美團構(gòu)建了豐富的“零售+科技”生態(tài)，業(yè)務(wù)涵蓋外賣、到店酒旅、閃購、醫(yī)藥等多個領(lǐng)域，2024年核心本地商業(yè)分部營收增長21%至2502億元。并且美團通過“30分鐘萬物到家”戰(zhàn)略，覆蓋了生鮮、酒飲、3C數(shù)碼等多個品類，形成了完整的即時零售布局，構(gòu)建“3公里生活圈”生態(tài)，覆蓋餐飲、生鮮、醫(yī)藥等12大品類，非餐飲類日訂單突破1800萬單。

美團閃購持續(xù)拓展優(yōu)質(zhì)供給，截至2024年末，已和超5600家大型連鎖零售商、41萬本地小商戶以及超570家品牌商達成合作。美團到店業(yè)務(wù)訂單量同比增長超65%，年交易用戶數(shù)和年活躍商戶數(shù)均創(chuàng)新高。

此外，除了平臺運營方面，美團持續(xù)投入科技研發(fā)，2024年研發(fā)投入達到211億元，自動配送車和無人機分別累計完成491萬單和45萬單，通過科技投入提升運營效率和用戶體驗。

美團高管的評價

面對京東外賣的猛烈攻勢，美團高管王莆中在公開場合暗諷京東外賣是“狗急跳墻”，質(zhì)疑其倉配體系的可持續(xù)性。他認為，京東的即時零售業(yè)務(wù)早有布局，但效果有限，難以撼動美團的行業(yè)地位。

京東反擊

緊接著，京東迅速做出了回應(yīng)。

美團的應(yīng)對策略

雖然心理戰(zhàn)如此，事實上美團并沒有小覷京東外賣。美團通過“品牌衛(wèi)星店”模式和供應(yīng)鏈創(chuàng)新，進一步豐富高性價比供給。同時，基于7.7億用戶畫像優(yōu)化即時零售選品，提升配送效率和用戶體驗。優(yōu)化會員體系，推出“超級會員日”專屬福利，并上線“動態(tài)定價系統(tǒng)”，實現(xiàn)“千人千面”精準(zhǔn)營銷，并計劃2025年新增1000臺自動配送車。

如今京東與美團的競爭不僅是補貼戰(zhàn)，更是商業(yè)模式與生態(tài)鏈的深度較量。京東通過“品質(zhì)外賣+0傭金+五險一金”的組合拳，試圖用短期資本優(yōu)勢撕裂美團十年構(gòu)建的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。而美團則通過會員體系升級、技術(shù)驅(qū)動的配送網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化等措施進行反擊。這場競爭的本質(zhì)在于誰能在資本退潮后，留住商戶、激活用戶、賦能騎手，構(gòu)建更強的生態(tài)韌性。

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從“流量為王”到“品質(zhì)深耕”

京東與美團的競爭前景

雖然京東外賣其基礎(chǔ)設(shè)施布局存在不足，商家資源與美團相比存在較大差距。美團憑借強大的配送網(wǎng)絡(luò)和完善的生態(tài)閉環(huán)構(gòu)建，短期內(nèi)難以被撼動。然而，不管這兩家誰會從中勝出，如今兩者競爭則一定會重構(gòu)行業(yè)規(guī)則，使其走向更迎合社會需要的方向，從而起到提高消除外賣三大痼疾的作用。

行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素

在資本退潮的背景下，外賣行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，基礎(chǔ)設(shè)施與生態(tài)韌性以及技術(shù)創(chuàng)新與用戶體驗成為決定平臺勝負的關(guān)鍵要素。

京東外賣的“百億補貼”活動，不僅是一次市場推廣活動，更是對外賣行業(yè)規(guī)則的一次重塑。通過“0傭金”政策、騎手福利保障以及品質(zhì)化路線，為消費者、商家、騎手創(chuàng)造了更多價值。這一舉措不僅提升了京東外賣的市場競爭力，也為整個行業(yè)樹立了新的標(biāo)桿。

補貼戰(zhàn)只是序幕，真正的競爭在于生態(tài)韌性和用戶體驗。未來競爭的本質(zhì)是生態(tài)系統(tǒng)協(xié)同能力的較量。

美團需持續(xù)強化技術(shù)驅(qū)動和生態(tài)閉環(huán)，京東則需突破規(guī)模經(jīng)濟與用戶體驗的臨界點。唯有構(gòu)建開放、共生、進化的商業(yè)生態(tài)，方能在數(shù)字經(jīng)濟浪潮中立于不敗之地。這場由品質(zhì)革命引發(fā)的市場變革，終將推動行業(yè)邁向“用戶價值、商業(yè)價值、社會價值”三位一體的可持續(xù)發(fā)展新時代。

引用：

獸樓處《外賣破壁人》

https：//mp.weixin.qq.com/s/YJbnmq6R7y3hPplJSgXYsg

財經(jīng)網(wǎng)科技《京東外賣首次公布運營數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)細分賽道加速改變》

https：//mp.weixin.qq.com/s/Vx3iJjNv9D_-DiEa_d2AfQ

網(wǎng)經(jīng)社《CNNIC第55次調(diào)查報告：我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達5.92億》

https：//www.100ec.cn/detail--6646328.html