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老話說(shuō)，人生有三苦，撐船打鐵磨豆腐。
但如果放在今天來(lái)看則是另一番景象，在山西有一個(gè)叫定襄的小縣城把“打鐵”生意做到了世界第一，同樣是“撐船”的船舶運(yùn)輸發(fā)展勢(shì)頭不可估量，就連磨豆腐這項(xiàng)被吐槽又累又不賺錢(qián)的苦力活，也有人干出了年?duì)I收超百億的規(guī)模。
這個(gè)把豆腐磨出百億的男人叫沈建華。他一手創(chuàng)辦的公司叫清美。
從1998年開(kāi)始，清美賣(mài)了27年的豆腐，公司產(chǎn)量自2005年后一直位列全國(guó)豆制品行業(yè)首位。
如果非要用數(shù)據(jù)說(shuō)話，媒體報(bào)道稱(chēng)，清美光是產(chǎn)品品種就高達(dá)上萬(wàn)個(gè)，作為上海本地品牌，清美的豆制品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有率達(dá)60%以上，上海每賣(mài)出兩塊豆腐，就有一塊來(lái)自清美。
連起來(lái)能繞地球好幾圈。
01
清美公司的過(guò)去，簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單。
資料顯示，1998年，喜歡去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜的沈建華發(fā)現(xiàn)，因?yàn)槎垢阋?，沒(méi)有人愿意長(zhǎng)期做，所以菜攤上的豆腐攤總是更新頻繁，沒(méi)有固定的品牌。
單價(jià)不占優(yōu)勢(shì)，但如果看總量呢？
初中畢業(yè)的沈建華私底下和夫人傅堯娟算了筆賬，“上海有1400萬(wàn)人口，如果每100個(gè)人里面有1個(gè)人買(mǎi)自己的豆腐，那不就是一筆大生意？”
說(shuō)干就干，兩人前前后后忙了兩個(gè)月辦好設(shè)備、廠房、工商執(zhí)照、食品衛(wèi)生許可證等一系列手續(xù)后，終于在上海楊浦區(qū)國(guó)和路一個(gè)100多平方的廠房門(mén)口掛上了“清美”的牌子。
和許多豆腐加工小作坊一樣，清美早期規(guī)模小且人少，夫妻倆加上4個(gè)工人，總共只有6個(gè)人；而與許多家庭作坊不同的是，打算走量的清美一開(kāi)始想做的就是豆腐批發(fā)而非單純的C端售賣(mài)。那時(shí)每天天未明路過(guò)清美門(mén)口時(shí)，總能看到幾個(gè)人將半夜剛做好的豆腐搬上各自的三輪車(chē)，而后分散批發(fā)到上海市區(qū)各大菜場(chǎng)的場(chǎng)景。
但創(chuàng)業(yè)并不容易，哪怕是從小對(duì)磨豆腐耳濡目染的沈建華也撞在了豆腐上。傅堯娟回憶，第一天6個(gè)人跑斷了腿也沒(méi)賣(mài)完那20斤黃豆磨的豆腐，甚至賣(mài)出去的還被客人投訴不好吃。據(jù)說(shuō)那之后夫妻倆連著吃了好幾天的豆腐，直到最后才發(fā)現(xiàn)是大豆的原料和輔料、工藝出了問(wèn)題，天南地北尋找優(yōu)質(zhì)黃豆，學(xué)習(xí)工藝后才解決了問(wèn)題。
商業(yè)世界向來(lái)不缺變化，沈建華記得，有一次送貨時(shí)三輪車(chē)壞在路上，為了把豆腐及時(shí)送到菜市場(chǎng)攤主手里，他不得不花200元包下一輛小貨車(chē)送貨。而那一車(chē)豆腐，原本也只能為他賺來(lái)120元。原本以為是筆賠本買(mǎi)賣(mài)，殊不知這給沈建華和清美帶來(lái)了極高的美譽(yù)度，甚至拉來(lái)了不少訂單。
2003年，沈建華與清美再次站在商業(yè)變革的十字路口。彼時(shí)，前一年媒體對(duì)無(wú)證豆腐坊臭氣污水、土灶黑煙、骯臟混濁的報(bào)道帶來(lái)的影響余波未平，雖然早一步導(dǎo)入質(zhì)量管理體系的清美未受此波及，但突如其來(lái)的市場(chǎng)變革還是把它“打得措手不及”。
2005年起，上海決定分批對(duì)全市600余家菜市場(chǎng)和部分集貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化菜場(chǎng)改造，在這樣的背景下，清美做了個(gè)大膽的決定：
放棄批發(fā)業(yè)務(wù)，開(kāi)始菜場(chǎng)直營(yíng)。
自此，清美走上了品牌專(zhuān)賣(mài)之路。之后很長(zhǎng)一段時(shí)間，清美持續(xù)深耕豆制品領(lǐng)域，并于2005年產(chǎn)銷(xiāo)量超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為全國(guó)豆制品領(lǐng)域第一，且一路領(lǐng)先近20年。
02
為什么清美可以成功，很多人認(rèn)為是廣告打得好。
2010年，清美攜手趙本山聯(lián)合拍攝了《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事》，在該劇中，清美通過(guò)與王小蒙豆腐廠合作的橋段將公司現(xiàn)代化廠房、自動(dòng)化設(shè)備和多樣化產(chǎn)品完美展現(xiàn)給觀眾，讓人記憶猶新。
一個(gè)冷知識(shí)是，為了做好這次宣傳，就連沈建華也親自站臺(tái)出演，扮起了電視劇里的“清美董事長(zhǎng)”。
而隨著電視劇在央視、衛(wèi)視熱播，清美也確實(shí)如愿打開(kāi)了市場(chǎng)知名度，尤其是在東北地區(qū)的知名度。
有媒體傳播機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人曾寫(xiě)道，“清美是這部電視劇中植入內(nèi)容最多，也是最成功的一個(gè)?！狈粗?，該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，同劇中的雪佛蘭和蒙牛在品牌植入過(guò)程中則分別犯了無(wú)處不在、畫(huà)蛇添足的錯(cuò)誤。
但實(shí)際上，清美的成功離不開(kāi)三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
第一個(gè)關(guān)鍵，在不經(jīng)意間成為了定位理論的踐行者，且成功了。
定位理論說(shuō)，為了在容量有限的消費(fèi)者心智中占據(jù)品類(lèi)，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者和開(kāi)創(chuàng)者。比如一說(shuō)到可樂(lè)，馬上就想到可口可樂(lè)。
這里就涉及到一個(gè)難題，像豆腐豬肉這類(lèi)生鮮市場(chǎng)，消費(fèi)者長(zhǎng)期處于有品類(lèi)認(rèn)知、無(wú)品牌認(rèn)知，比起記住豆腐的品牌名，他們可能更專(zhuān)注豆腐的品質(zhì)、價(jià)格甚至是距離產(chǎn)生的成本。
這也就意味著，在有品類(lèi)無(wú)品牌市場(chǎng)中，最難的恰恰是占據(jù)品類(lèi)空位、建立品牌認(rèn)知。
清美的策略是死磕豆腐（后期也擴(kuò)展到了其他品類(lèi)），比如光是豆腐清美就有內(nèi)酯嫩豆腐、蘇北老豆腐、絹豆腐、農(nóng)家老豆腐、男豆腐、北豆腐、鹵水嫩豆腐等種類(lèi)。
光是產(chǎn)品豐富還不夠，建立品牌認(rèn)知度最快捷的方法其實(shí)還是刷存在感，所以從2003年開(kāi)始，在大量無(wú)證無(wú)牌的豆制品作坊退出市場(chǎng)時(shí)，清美就開(kāi)始進(jìn)駐菜場(chǎng)開(kāi)設(shè)豆制品專(zhuān)賣(mài)店了，并由此開(kāi)啟了清美打造自營(yíng)品牌銷(xiāo)售終端序幕。僅當(dāng)年，清美就在上海開(kāi)出50家豆制品專(zhuān)賣(mài)店。
此后，隨著清美門(mén)店擴(kuò)張，清美的產(chǎn)品也得以走進(jìn)上海千家萬(wàn)戶(hù)，并逐漸被市民們所記住。
第二個(gè)關(guān)鍵，做到低價(jià)。
眾所周知，損耗率是生鮮零售最為頭疼的事。西南證*一份研報(bào)就指出，生鮮行業(yè)的損耗率大約在20%~30%。
基于此，部分企業(yè)會(huì)采取外包的形式來(lái)分散壓力，但弊端也很明顯，即企業(yè)及時(shí)調(diào)動(dòng)的需求可能難以被快速滿(mǎn)足。所以，很多企業(yè)會(huì)傾向于通過(guò)打折促銷(xiāo)來(lái)降低損耗率。比如錢(qián)大媽、永輝超市每晚八點(diǎn)后的折扣等。
清美也不例外，在清美近3000個(gè)商品品類(lèi)（SKU）中，占比高達(dá)70%的生鮮產(chǎn)品，無(wú)異于隨時(shí)會(huì)爆炸的一顆巨雷。
而讓這顆巨雷熄火的恰恰是低價(jià)。
媒體報(bào)道稱(chēng)，清美鮮家在常規(guī)定價(jià)時(shí)低于周邊賣(mài)場(chǎng)20%左右，除此之外，清美鮮家每日還會(huì)有品類(lèi)打折和晚間打折促銷(xiāo)的活動(dòng)，折扣力度在7折到8.5折不等。
更低的價(jià)格自然給清美帶來(lái)了性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，但關(guān)鍵是，這部分低價(jià)如何不損傷毛利？
第三個(gè)關(guān)鍵給出的答案是，供應(yīng)鏈建立的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在清美的生鮮品類(lèi)中，有90%左右商品為清美集團(tuán)自產(chǎn)自銷(xiāo)。顯然，這背后需要有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈作后臺(tái)支撐。
而早在2012年，清美就在張家橋成立基地，開(kāi)始了一產(chǎn)種植，隨著四年后第一家品上生活微菜場(chǎng)成立，清美也初步打造出一個(gè)從一產(chǎn)的基礎(chǔ)研發(fā)到三產(chǎn)的終端零售的一條全產(chǎn)業(yè)鏈模式。
如今，清美已從基礎(chǔ)研發(fā)、種植、養(yǎng)殖、生產(chǎn)、配送到銷(xiāo)售，全鏈條建成自主可控的產(chǎn)業(yè)鏈體系，轉(zhuǎn)型成為了城市生活綜合服務(wù)商。
上游來(lái)看，清美集團(tuán)已在東北，山東，江蘇，浙江，上海浦東、松江、崇明等地自建了50萬(wàn)畝農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，30余萬(wàn)平方米的生產(chǎn)工廠。比如光黑龍江省牡丹江就擁有43萬(wàn)畝大豆種植基地，每年可為清美公司提供4萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)高蛋白綠色大豆，而在上海郊區(qū)，清美還打造了國(guó)內(nèi)首個(gè)全智能數(shù)字水稻種植示范區(qū)，能夠?qū)崿F(xiàn)人工智能系統(tǒng)自主管理，優(yōu)化種植環(huán)節(jié)的同時(shí)，每畝水稻的利潤(rùn)率高達(dá)33.3%。
通過(guò)規(guī)?；C(jī)械化、數(shù)字化管理，既保證了原料供應(yīng)的穩(wěn)定，也有利于提升商品品質(zhì)、提升產(chǎn)能、降低價(jià)格。
媒體報(bào)道稱(chēng)，清美的雞毛菜種植效率提升25倍，畝均產(chǎn)值8萬(wàn)元。
中游，清美自建了智能化冷鏈物流配送中心，擁有冷鏈配送車(chē)500多輛，能夠精準(zhǔn)控溫、減少能耗、產(chǎn)品降損，保證清美食品的新鮮安全。比如清美鮮家的葉菜、豆制品、乳制品等短保商品，大多是從上海周邊配送，在冷鏈物流的條件下，可以做到一日兩配。
下游，清美擁有1萬(wàn)多家合作客戶(hù)，相較于門(mén)店數(shù)在百家左右的社區(qū)生鮮品牌來(lái)說(shuō)，清美在供應(yīng)端的采購(gòu)價(jià)格、毛利優(yōu)勢(shì)以及商品品質(zhì)即存在明顯的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)。
03
放在生鮮零售戰(zhàn)場(chǎng)最為激烈的上海來(lái)看，清美或許并不具備太多的獨(dú)特性，其從豆制品向速凍產(chǎn)品、肉類(lèi)的擴(kuò)張也只是普遍追求大而全的產(chǎn)品思維，但從成長(zhǎng)路徑來(lái)看，清美身上有太多值得國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)的影子。
比如技術(shù)。沈建華之前在接受媒體采訪時(shí)就曾提到，清美在提交“上海高新技術(shù)企業(yè)”申請(qǐng)的時(shí)候，一位審核老師還很詫異地表示“做豆腐的怎么也來(lái)申請(qǐng)高新技術(shù)企業(yè)？”
但清美告訴我們，哪怕是一塊豆腐，背后也有高科技的影子。
2018年，清美接到了盒馬供應(yīng)日日鮮豆?jié){的單子，對(duì)方要求豆?jié){的濃度要達(dá)到13%，加熱后再冷卻一會(huì)，能直接在最上層揭出一張可以制作腐皮的豆皮。
但當(dāng)時(shí)清美生產(chǎn)的豆?jié){濃度只有8%。
怎么辦？科技賦能。據(jù)說(shuō)清美專(zhuān)門(mén)更換了一張生產(chǎn)高濃度豆?jié){所需的生產(chǎn)許可證，并花了1500萬(wàn)元引進(jìn)新的瓶裝生產(chǎn)線，這才完成了甲方需求。（最后為了保證口感最佳，雙方將盒馬定制豆?jié){的濃度設(shè)定在了11%）
比如從一產(chǎn)向三產(chǎn)融合轉(zhuǎn)變。很多時(shí)候經(jīng)營(yíng)者習(xí)慣在自己碗里找吃的，比如第一產(chǎn)業(yè)就只做第一產(chǎn)業(yè)，面向C端就決不涉足B端上游，但有時(shí)候融合或許反倒能找到不一樣的路徑，建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
日本頂級(jí)農(nóng)場(chǎng)MOKUMOKU是這樣，清美也是如此。
參考資料：
《一年開(kāi)500家生鮮店，清美鮮家又在放“衛(wèi)星”？》
《2022年計(jì)劃開(kāi)店500家，清美鮮家的上海生鮮之爭(zhēng)》
《把賣(mài)豆腐當(dāng)作商機(jī)，上海兩夫妻磨豆腐26年，磨出一家年?duì)I收123億元的集團(tuán)公司》
