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2022年已經(jīng)過去，在過去的一年中，營銷行業(yè)顯然過的并不輕松。隨著宏觀環(huán)境的回暖，我們相信如今已經(jīng)到了行業(yè)觸底反彈的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，而2023年也將成為品牌營銷大放異彩的一年。
時(shí)趣研究院團(tuán)隊(duì)在訪談行業(yè)從業(yè)者、對(duì)營銷行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行深入分析后，嘗試挖掘2023年的營銷機(jī)遇，為品牌方提供方向及營銷策略建議。
《時(shí)趣2023年?duì)I銷展望》將通過系列內(nèi)容的形式發(fā)出，本文為該系列第一篇，歡迎大家持續(xù)關(guān)注。本文主要觀點(diǎn)來自于時(shí)趣創(chuàng)新營銷VP蘇浩。
技術(shù)的迭代發(fā)展往往能夠推動(dòng)行業(yè)生態(tài)的巨大變化，在過去多年中，新技術(shù)對(duì)營銷行業(yè)的影響相對(duì)間接，往往是技術(shù)影響渠道生態(tài)，從而進(jìn)一步影響具體的營銷玩法。但元宇宙、WEB3.0、區(qū)塊鏈等技術(shù)的出現(xiàn)，讓技術(shù)對(duì)營銷戰(zhàn)略、策略、打法的影響變得更加直接。
如果說2021年是元宇宙概念、NFT營銷快速破圈的一年，那么2022年就是整個(gè)元宇宙生態(tài)震蕩發(fā)展的一年，既有對(duì)國家NFT的監(jiān)管，平臺(tái)對(duì)NFT態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也有大力發(fā)展元宇宙的相關(guān)地方政策出臺(tái)，VR產(chǎn)品及行業(yè)受到更多人的關(guān)注。
從具體的品牌營銷表現(xiàn)來看，過去一年中大量企業(yè)開始嘗試使用數(shù)字虛擬人進(jìn)行傳播。其中大型成熟企業(yè)往往自己搭建數(shù)字虛擬人形象，作為虛擬代言人的升級(jí)版本；而中小型企業(yè)也開始嘗試與行業(yè)中的數(shù)字虛擬人IP進(jìn)行聯(lián)名營銷合作，吸引新興用戶群體的關(guān)注。
同時(shí)，NFT成為品牌創(chuàng)新營銷的重要方式，品牌發(fā)售的NFT數(shù)字藏品，把廣告創(chuàng)意物料畫面與NFT相結(jié)合，受到了大量年輕用戶的喜愛，也為品牌方實(shí)現(xiàn)了直連用戶的路徑。當(dāng)然，目前大部分品牌都需要借助第三方NFT平臺(tái)，而這類元宇宙的生態(tài)基建，也隨著品牌NFT營銷的活躍而不斷完善。
除了數(shù)字虛擬人營銷、NFT營銷之外，部分品牌還會(huì)嘗試搭建品牌元宇宙空間。事實(shí)上，如果沒有品牌元宇宙空間，虛擬數(shù)字人、NFT便無法實(shí)現(xiàn)有效的場景串聯(lián)。但搭建品牌元宇宙空間需要巨大的資源和技術(shù)投入，往往只有大型品牌、奢侈品品牌才會(huì)在目前階段嘗試，不過他們的試水，也指出了未來元宇宙營銷的發(fā)展方向。
時(shí)趣也一直認(rèn)為，數(shù)字虛擬人、NFT、元宇宙空間將成為未來品牌元宇宙營銷的三大關(guān)鍵要素。
總體來說，目前市場上的元宇宙營銷模式千篇一律，這也是最被人詬病的一點(diǎn)，看上去似乎是新瓶裝舊酒，用傳統(tǒng)營銷的方式套上了一個(gè)元宇宙的外衣。但從好的一面來看，這也意味著元宇宙營銷的概念已經(jīng)滲透到了各大品牌中，按照行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，更具創(chuàng)新型的元宇宙營銷即將破繭而出。
在元宇宙的發(fā)展大勢(shì)之下，2023年元宇宙營銷必然會(huì)進(jìn)一步深化創(chuàng)新，那么最可能出現(xiàn)創(chuàng)新的點(diǎn)在哪呢？
作為元宇宙入口的NFT，2023年的營銷新方向在哪？
時(shí)趣認(rèn)為NFT的營銷玩法或許將會(huì)成為元宇宙營銷創(chuàng)新的切入口，也將成為2023年更值得品牌關(guān)注的創(chuàng)新營銷板塊。原因在于，NFT（數(shù)字藏品）相比于數(shù)字虛擬人、元宇宙空間而言營銷投入要更輕，同時(shí)還有著周期短、鏈路直接的特點(diǎn)。品牌可以通過NFT直連觸達(dá)用戶，相當(dāng)于用戶持有NFT后便成為了品牌的私域流量的一部分。NFT預(yù)計(jì)將成為元宇宙營銷落地最為重要且廣泛應(yīng)用的基石。
NFT的挑戰(zhàn)在于，由于監(jiān)管層面的限制，國內(nèi)NFT難以進(jìn)行流通，也就是無法進(jìn)行二級(jí)市場的交易，因此NFT在國內(nèi)傳播語境中一直被稱之為“數(shù)字藏品”。正是由于合規(guī)的限制，也導(dǎo)致了NFT在品牌營銷應(yīng)用場景中的缺失，我們可以看到大量內(nèi)容型數(shù)字藏品的熱度快速冷卻，甚至一些數(shù)字藏品平臺(tái)關(guān)停運(yùn)營。我們過去在看待NFT/數(shù)字藏品時(shí)，其實(shí)更多是把它當(dāng)做傳統(tǒng)積分工具的變種。
但同時(shí)，NFT的應(yīng)用價(jià)值也是顯而易見的，NFT能夠直連唯一用戶，也就意味著能夠綁定用戶的各類權(quán)益，實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)于會(huì)員用戶的確權(quán)。因此，時(shí)趣認(rèn)為未來的元宇宙營銷機(jī)遇在于，推動(dòng)NFT升級(jí)為NFR（rights），權(quán)益（而非數(shù)字藏品視覺）將成為鏈接品牌與用戶的關(guān)鍵所在。
可以發(fā)現(xiàn)，NFR（權(quán)益性NFT）的應(yīng)用價(jià)值十分明顯，通過NFR綁定用戶權(quán)益，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品兌換、線上線下活動(dòng)參與資格等。從傳播的層面來看，這也能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)營銷互動(dòng)的同時(shí)，增加話題傳播熱度，并形成圈層認(rèn)同感、自豪感。
也就是說，數(shù)字藏品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是NFT營銷的終極形態(tài)，而是會(huì)將用戶權(quán)益與通證（Token）進(jìn)行深度綁定，不斷在NFT的基礎(chǔ)上疊加更多的豐富內(nèi)容和權(quán)益。
如果我們進(jìn)一步展望，在電商平臺(tái)數(shù)字藏品體系越來越完善的背景之下，NFR（權(quán)益性NFT）還將繼續(xù)升級(jí)為NFG（goods，產(chǎn)品型NFT）。這樣就可以直接幫助品牌設(shè)計(jì)虛擬產(chǎn)品為核心的營銷活動(dòng)，如虛擬服飾、虛擬品牌周邊等，配合NFC/AR等技術(shù)來實(shí)現(xiàn)更加深度的用戶互動(dòng)。而這種NFG（產(chǎn)品型NFT）的營銷玩法，其實(shí)在海外已經(jīng)有成熟案例。
總而言之從長期來看，NFT將會(huì)向NFR遷移，再從NFR向NFG遷移。過去單純的數(shù)字藏品玩法已經(jīng)無法滿足品牌更多維度的營銷運(yùn)營需求，所以品牌方在2023年別再只是跟風(fēng)發(fā)售數(shù)字藏品，而是要將更多的用戶權(quán)益融入到NFT這一載體之中，延展出更多樣的營銷運(yùn)營玩法。
虛擬活動(dòng)預(yù)計(jì)將爆發(fā)，元宇宙線上線下融合迎來玩法創(chuàng)新
構(gòu)建虛擬空間是品牌真正融入元宇宙世界的標(biāo)志，構(gòu)建虛擬空間之后，品牌的主要用戶運(yùn)營精力就應(yīng)該是虛擬空間的運(yùn)維上，虛擬空間的運(yùn)營其實(shí)與開放世界電子游戲如出一轍，也就是說從終極來看，每個(gè)品牌都將成為一家游戲運(yùn)營公司。
當(dāng)然，構(gòu)建虛擬空間的投入和難度較大，在過去一年中，真正下定決心搭建品牌虛擬空間的企業(yè)其實(shí)并不多，就算是搭建了品牌虛擬空間，其在畫面品質(zhì)、用戶互動(dòng)、活動(dòng)運(yùn)營等層面都相對(duì)乏力，用戶體驗(yàn)度并不算高。也就是說，品牌虛擬空間目前離企業(yè)還相對(duì)遙遠(yuǎn)，并不足以支撐新營銷陣地的定位，品牌需要找到一些低成本的場景，去切入元宇宙的營銷世界。
因此時(shí)趣認(rèn)為，舉辦虛擬活動(dòng)將會(huì)成企業(yè)走進(jìn)品牌虛擬空間、熟悉虛擬空間玩法的重要手段，企業(yè)能在推動(dòng)虛擬活動(dòng)的過程中，慢慢熟悉虛擬空間的運(yùn)營方法，沉淀相關(guān)方法論并搭建相關(guān)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。
在2022年，虛擬活動(dòng)因?yàn)橐咔榈挠绊懚桓鞔笃放浦匾暎蠖鄶?shù)品牌的做法無非是把線下發(fā)布會(huì)、峰會(huì)騰挪到線上，通過線上直播的方式進(jìn)行展示。但這種活動(dòng)直播的方式顯然在用戶體驗(yàn)上有明顯短板，參加活動(dòng)的人群之間也很難真正通過留言板等場景形成有效互動(dòng)。
少數(shù)品牌將線下活動(dòng)場景用3D建模的方式搬到了線上，用戶能夠在這類虛擬場景中以自定義的人物形象與其他用戶互動(dòng)溝通。這種虛擬活動(dòng)的舉辦方式，顯然將會(huì)提升用戶體驗(yàn)，并且虛擬3D空間中也能夠進(jìn)一步展示品牌傳播物料、體現(xiàn)品牌價(jià)值觀，從而形成認(rèn)同感。因此，更具有體驗(yàn)感的虛擬活動(dòng)顯然將成為未來線上營銷的發(fā)展方向。
2023年的不同點(diǎn)在于，隨著線下場景的開放，2023年的線下品牌活動(dòng)會(huì)迎來一場井噴式爆發(fā)，但與此同時(shí)，線上虛擬場景依舊是傳播新增量的重要來源。因此不難預(yù)測(cè)，2023年品牌活動(dòng)將會(huì)實(shí)現(xiàn)線上線下的深度融合，從虛擬空間到現(xiàn)實(shí)空間的無縫穿越。對(duì)于那些已經(jīng)儲(chǔ)備線上虛擬空間素材和運(yùn)營能力的品牌方，2023年預(yù)計(jì)將會(huì)出現(xiàn)一些更加亮眼的營銷表現(xiàn)。
線上線下虛擬活動(dòng)融合的具體玩法拓展非常多，比如用戶線下的互動(dòng)能夠?qū)崟r(shí)同步在虛擬空間，用戶線下的積分兌換、產(chǎn)品對(duì)話也能夠反應(yīng)到虛擬空間之中……一系列的創(chuàng)新玩法，能夠幫助企業(yè)增加品牌互動(dòng)的趣味性和體驗(yàn)感，也同樣能夠?yàn)槲磥泶罱ǜ油晟频钠放铺摂M空間做能力沉淀和準(zhǔn)備。
