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自從華為獨立后，榮耀過去五年一系列動作，引入投資、組織變動、戰(zhàn)略調(diào)整，似乎都指向了一個歸屬：上市。
作為華為最早用來抗衡小米的手機品牌，2019年榮耀貢獻了約900億營收，次年因外部環(huán)境壓力從華為獨立，由深圳智信新信息技術(shù)有限公司接手。獨立初期，榮耀面臨供應(yīng)鏈斷裂、市場份額跌至3%的困境，但通過引入國資和產(chǎn)業(yè)鏈資本，重構(gòu)股權(quán)結(jié)構(gòu)迅速緩解壓力，并為上市鋪路。
2023年，榮耀首次明確表示將通過IPO而非借殼上市，正式開啟資本征程。隨后故事有條不紊地展開，2024年下半年，榮耀確認了中國移動的投資，當時被認為是IPO前的最后一輪，緊接著分別引入了國新基金、中國電信等投資，完成了股份制改造，2000億元左右的Pre-IPO估值隨即成為市場焦點。
相較收購時的2600億元，雖然當下榮耀估值縮水23%，但2000億仍然是一個巨大的矛盾體——既承載了對這家獨立品牌重獲增長動能的部分肯定，又顯著脫離了當前消費電子行業(yè)的常規(guī)估值邏輯，更與它近一年來不容樂觀的市場表現(xiàn)形成反差。
一方面，與傳音控股以623億營收、55億凈利潤換得20倍市盈率，以及小米因汽車業(yè)務(wù)加持市盈率推至45倍以上，還有OV 1500億左右均值相比，若按傳統(tǒng)硬件廠商估值，外界推算榮耀合理區(qū)間應(yīng)在1500億元左右。
另一方面，從基本面看，榮耀面臨的挑戰(zhàn)不容小覷。IDC數(shù)據(jù)顯示，其國內(nèi)智能手機市場份額在經(jīng)歷獨立初期的快速復(fù)蘇并登頂后，近一年半的時間里出現(xiàn)了顯著的、持續(xù)的下滑，目前跌到了行業(yè)others位置。
在華為強勢回歸、蘋果盤踞高端、小米依靠生態(tài)鏈和汽車概念突圍、OV深耕下沉市場與創(chuàng)新形態(tài)的夾擊下，造成了榮耀目前的窘境。
而這，恰恰是當前市場最為關(guān)注的問題。榮耀還有怎樣的想象空間？自去年組織班底調(diào)整后，經(jīng)歷數(shù)月暗流涌動，這家即將誕生的國內(nèi)手機第三股、AI終端生態(tài)第一股，亟需“關(guān)鍵一躍”。
01
華為回歸的“虹吸效應(yīng)”遠超預(yù)期
很少有高管會在公開場合去回應(yīng)這么尖銳的問題：今年榮耀400系列發(fā)布會后，CEO李健初次露面，對于“榮耀是不是要死了”這個提問，他表示，“沒死，榮耀重生了”。
言語樂觀，但李健也坦言，“去年下半年開始，公司的銷量確實非常困難?！北藭r榮耀正處于近兩年市占率的最低點，內(nèi)部人士透露，前CEO趙明離職前，榮耀的份額已經(jīng)落到了前五之外，“年度報告剛出來的時候，那幾天趙總臉色都很差?！?/span>
至于原因，事實上外界已經(jīng)有了比較統(tǒng)一的認知：華為回歸的“虹吸效應(yīng)”遠超預(yù)期。
獨立初期，相對于華為中高端價位，走差異化路線、面向年輕群體提供中低端產(chǎn)品的榮耀，繼承了華為的部分供應(yīng)鏈和渠道資源，也承接了對華為品牌忠誠度較高的用戶。例如初期產(chǎn)品榮耀50，就延續(xù)了華為中端機型的設(shè)計語言和線下渠道優(yōu)勢。
2022年一季度，榮耀的市場份額達20%，登頂行業(yè)第一，其中約60%的Magic 4用戶來自華為和蘋果。
不過值得注意的是，盡管榮耀初期產(chǎn)品在一些硬件上與華為存在一定繼承性，但其芯片主要依賴高通和聯(lián)發(fā)科，與華為自研麒麟芯片無直接關(guān)聯(lián)。所以當2023年下半年起，搭載自研麒麟芯片和5G功能的新機，如Mate60、nova12系列強勢回歸，這批用戶迅速回流。
數(shù)據(jù)顯示，華為Mate60系列通過“未發(fā)先售”策略引發(fā)搶購潮，2023年Q4出貨量同比增長47%，國內(nèi)市場份額從個位數(shù)躍升至14%，排名第四。同期榮耀市場份額下滑至16%，部分用戶轉(zhuǎn)向華為。用專業(yè)調(diào)研機構(gòu)的話來說，在當時市場下跌的背景下，華為成了“最大的黑馬”。
市場競爭總是瞬息萬變。在華為缺位時期，榮耀短暫成為“替代選擇”，市場穩(wěn)定在17%以上。但華為回歸國產(chǎn)高端后，憑借品牌號召力、衛(wèi)星通信、鴻蒙生態(tài)等護城河，讓榮耀在高端市場幾無還手之力，反而成了華為回歸最大“輸血者”之一。
當然，如果僅以“用戶回流”來概括榮耀的份額下跌，并不完全妥切。基于對大量用戶反饋的調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品線混亂，更新速度太快，系統(tǒng)越來越跟不上主流，成了消費者總結(jié)的榮耀最大卡點。“一個級別的產(chǎn)品，一年更新兩回，和自己打自己有什么區(qū)別？”
消費電子行業(yè)的發(fā)展步入低潮，高端化成為賽道玩家的主要應(yīng)對辦法之一。2021年可以被看作榮耀的高端化進程開端，其核心標志是獨立后首款旗艦產(chǎn)品Magic3系列的發(fā)布，以及官方對高端戰(zhàn)略的明確宣示。
Magic3首次采用與華為Mate/P系列高度相似的設(shè)計語言，并搭載當時旗艦級的驍龍888+芯片，起售3999元，直接對標華為P50系列，意味著榮耀從“中端性價比”向“高端科技旗艦”的轉(zhuǎn)型正式啟動。
趙明曾在采訪中明確將Magic系列將定位“高端旗艦”，并強調(diào)“雙輪驅(qū)動”理念——即通過消費者洞察與技術(shù)引領(lǐng)雙軌并行，打造超越華為Mate/P系列的產(chǎn)品。這一時期，榮耀加大研發(fā)投入，重點布局影像、通信、AI等高端技術(shù)領(lǐng)域。
與此同時，榮耀向渠道商明確提出“高端品牌戰(zhàn)略”，通過線下門店升級和高端產(chǎn)品鋪貨，扭轉(zhuǎn)用戶對其“性價比品牌”的認知。Magic系列發(fā)布后，榮耀在國內(nèi)4000元以上高端市場的份額增長，初步驗證了高端化策略的有效性。
然而，如果將視線放到當下，結(jié)合Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，榮耀的確躋身全球高端手機市場前五，但5%左右的體量，遠遠低于蘋果、華為等靠前品牌。
數(shù)字下跌只是表象，核心是“第二個華為”的幻滅與獨立新生的艱難平衡。
隨著華為回歸，榮耀的高端化戰(zhàn)略逐漸發(fā)生搖。例如2025年發(fā)布的Magic7系列，銷量驟降至112萬臺，不足數(shù)月就輪番降價，功能不實用、缺乏差異化成了消費者貨比三家后給出的尖銳評價。
02
高端化突圍受阻，中端市場失守
技術(shù)短板與市場認知所帶來的雙重挑戰(zhàn)，被認為是榮耀高端化的最大阻礙。
典型的例子，外界通常將自研芯片視為手機廠商的核心競爭力之一，本質(zhì)上是因為芯片作為手機的“大腦”，直接決定了產(chǎn)品的性能上限、體驗差異、技術(shù)自主性和長期壁壘。
作為技術(shù)密集型產(chǎn)品，手機芯片長期被高通、聯(lián)發(fā)科等少數(shù)廠商壟斷。如果完全依賴外部采購，手機廠商的發(fā)展會受限于兩點：功能定制受限和技術(shù)迭代的被動。
通用芯片需兼顧多品牌需求，往往難以針對單一廠商的場景進行深度優(yōu)化。芯片的更新節(jié)奏由供應(yīng)商主導(dǎo)，廠商只能被動接受，尤其當行業(yè)向“AI手機”轉(zhuǎn)型時，外部芯片也可能無法匹配自家AI模型的算力需求。對于用戶來說，手機的流暢度、能效比、影像效果，不僅取決于硬件參數(shù)，更依賴“芯片硬件+軟件算法”的深度適配。
當前手機市場已進入“參數(shù)內(nèi)卷”階段，屏幕、攝像頭、電池等硬件的升級逐漸趨同，這一過程中，自研芯片成了廠商打造“獨家賣點”的核心抓手。
然而，相比華為Mate70系列采用自研麒麟芯片，蘋果通過A系列芯片+iOS生態(tài)構(gòu)建技術(shù)壁壘，小米自研芯片和生態(tài)閉環(huán)的方案突圍高端，榮耀并沒有正式推出自研主芯片，而是采用供應(yīng)鏈合作的方式，依賴高通驍龍?zhí)幚砥鳌@也是其產(chǎn)品難以溢價的原因之一。
不過值得注意的是，近兩年，榮耀對AI手機表現(xiàn)出的強烈興趣。Magic 6推出時就主打AI體驗，通過Magic OS實現(xiàn)跨設(shè)備的“無感交互”，當Magic 7 Pro的Magic OS最新系統(tǒng)更新彈出時，“新增支持與iPhone互傳文件”也成了許多人關(guān)注的焦點。
前段時間，榮耀宣布未來三年投入100億元研發(fā)AI技術(shù)，計劃在2026年實現(xiàn)“端側(cè)大模型本地化”。但即使不考慮華為、小米等品牌自研系統(tǒng)的夾擊下，技術(shù)差異空間收窄所帶來的風(fēng)險——“AI手機”仍然是一個模糊的概念，未真正轉(zhuǎn)化為用戶換機動力。
智能手機作為一個傳統(tǒng)而內(nèi)卷的行業(yè)，資本市場給予的估值普遍偏低；而擁抱AI、IoT等更具想象力的“新敘事”，是沖擊更高估值的必要動作。但榮耀在AI上的實質(zhì)布局和商業(yè)化成果，目前尚未展現(xiàn)出足夠清晰的護城河和規(guī)模化變現(xiàn)路徑。
另一邊，隨著華為推出的中端nova12系列，直接沖擊榮耀數(shù)字系列；小米通過搭載驍龍芯片的新款Redmi，進一步壓縮價格空間；OV的子品牌也形成差異化競爭：iQOO主打電競，一加聚焦快充影”，相比之下，榮耀仍以“均衡體驗”為主，缺乏鮮明標簽，導(dǎo)致用戶在選擇時更傾向于性價比更高的Redmi或功能更突出的iQOO。
“去華為化”后的技術(shù)真空、AI布局的不確定性，讓榮耀不得不調(diào)轉(zhuǎn)船頭：當李健帶著榮耀400首次現(xiàn)身，“首銷日銷量遠超前兩代，打破榮耀近三年首銷日紀錄”的戰(zhàn)報在各渠道刷屏，也側(cè)面反映出其高端化的戰(zhàn)略性暫緩，取而代之的是性價比策略的回歸。
就像榮耀的VP王班在微博回應(yīng)的那樣，“400首銷之際，聽說有友商內(nèi)部發(fā)通知要干死榮耀，不讓榮耀翻身”——而僅憑一款起售價僅2499的榮耀400，還不足以肩負起榮耀翻身的重任。
“追求性價比的選擇了小米、紅米；熱衷技術(shù)品牌的回歸華為；看重設(shè)計、攝影和渠道服務(wù)的轉(zhuǎn)向OV?！痹谠S多渠道商眼里，榮耀當前還處在“非華為、非小米”的尷尬定位。
高端形象未能深入人心，Magic系列沖擊高端受挫，面向中低端的數(shù)字、X系列又被OV、小米的中端創(chuàng)新壓制，對于榮耀來說，這場翻身，注定是一局持久戰(zhàn)。
03
榮耀翻身戰(zhàn)，任重道遠
今年1月份，趙明因身體原因卸任榮耀CEO，這件事掀起了不小的波瀾。
趙明時代曾成功帶領(lǐng)榮耀從“休克”中復(fù)蘇，完成從0到1的生存挑戰(zhàn)。但近一年市場份額的持續(xù)下滑，反映出其未能突破從1到N的成長瓶頸——高端化受挫、中端失守、渠道失衡、技術(shù)護城河未成。
再加上趙明雖提出AI戰(zhàn)略，但落地節(jié)奏緩慢，缺乏具象化成果，如深度整合的AI終端、殺手級應(yīng)用。而硬件業(yè)務(wù)滑坡進一步削弱了市場對其“講故事”的耐心。
對于這家資方背景復(fù)雜的企業(yè)來說，“守成”戰(zhàn)略不再能支撐起持續(xù)的增長，而是需要更激進、更聚焦業(yè)務(wù)重構(gòu)的操盤者。同樣作為華為老將的李健，雖然履歷上不具備手機研發(fā)經(jīng)驗，但長于市場、人力等職能領(lǐng)域，也曾憑借海外拓展能力獲得“悍將”稱號。
有意思的是，新掌舵人不認為危機是特別大的挑戰(zhàn)，他試圖通過組織變化帶動業(yè)務(wù)變化，內(nèi)部就此展開了一場前所未有的組織變革：
公開資料顯示，榮耀4月啟動“雄鷹計劃”，針對關(guān)鍵崗位，包括全國29個省級區(qū)域負責(zé)人、中國區(qū)六大核心職能部門全部重新競聘上崗，中國區(qū)38個核心崗位換血，90后管理者占比達24%；新設(shè)AI與軟件業(yè)務(wù)部、新產(chǎn)業(yè)孵化部，從架構(gòu)上確立AI核心地位。
外界發(fā)現(xiàn)，新CEO上任以來，榮耀似乎進入了戰(zhàn)略調(diào)整期：新品節(jié)奏放緩、營銷聲量減弱。
對于未來的增長曲線，李健認為，手機是紅海市場，要開拓更多的新藍海。為此，內(nèi)部成立新產(chǎn)業(yè)孵化部，包含具身智能、具身數(shù)據(jù)在內(nèi)的五大實驗室，契合“阿爾法戰(zhàn)略”從智能手機制造商向AI終端生態(tài)公司的轉(zhuǎn)型規(guī)劃。
換句話說，換帥絕非一次常規(guī)的人事輪替，而是資本市場壓力與業(yè)務(wù)困局共同催生的戰(zhàn)略校正動作。背后折射出的是對現(xiàn)狀的雙重焦慮：既要緊急止血持續(xù)失血的主業(yè)（智能手機），又要加速推動高溢價估值的核心敘事（AI生態(tài)）。
這一決策的成敗，會直接關(guān)系到榮耀能否在現(xiàn)實與資本的夾縫中找到出路。
擺在新組織面前的，是表象之下，更龐大的系統(tǒng)性難題：
既要重塑渠道，又要精準聚焦產(chǎn)品線回應(yīng)競爭；還得利用其供應(yīng)鏈背景，提升議價權(quán)與成本控制能力。更重要的，完成止血后，如何將“AI生態(tài)”的宏大敘事脫虛向?qū)崳D(zhuǎn)化為具體、獨特且能拉動用戶購買、留存、付費的終端體驗和商業(yè)模型？
值得一提的是，作為榮耀面向AI終端的又一款試金石，Magic V5折疊屏旗艦即將發(fā)布。
但一些已經(jīng)提前上手體驗的用戶卻反饋不驚喜：外觀與前代V3幾乎沒有變化，電池容量、攝像和AI功能屬于常規(guī)迭代升級，體驗感知不強，遠低于他期待的“飛躍式進步”，升級幅度甚至不及前代V2到V3的跨越。
折疊屏技術(shù)已從早期的“顛覆性創(chuàng)新”階段，過渡至“成本優(yōu)化與體驗打磨”階段，Magic V5市場表現(xiàn)最終如何，不久會有更確切的答案。
