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一個已經擁有10億級活躍買家的平臺，還能怎么做用戶增長？

淘寶天貓的解題思路是：擴大并留住核心用戶群體。

“我們不僅要把用戶（User）變成消費者（Consumer），更要變成成熟消費者（Mature）和VIP客戶?！痹谔熵埑壠放扑较頃?025 TopTalk上，阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業(yè)部總裁處端，提出了一套UCMV運營體系（User-Consumer-Mature-VIP），目的是重構整個消費者價值的運營。

UCMV運營體系的終點指向88VIP。淘寶天貓活躍買家數量在10億級，其中，核心消費人群88VIP達到4900萬。

2015年，京東首次將付費會員制引入國內電商平臺，上線京東PLUS會員。淘寶于2018年推出88VIP會員體系，以“淘氣值”為門檻，區(qū)分普通用戶與高價值用戶。

天貓總裁家洛透露了一組數據：淘寶10億消費者的訪問頻次是平均兩天一次，而88VIP用戶平均一個月有27天訪問淘寶天貓。

在電商發(fā)展見頂、存量競爭加劇的背景下，篩選并留住高價值用戶，挖掘他們的消費潛力，是會員制的真正目標。

雖然淘寶和京東的會員數增長迅速，皆達到數千萬規(guī)模，但與平臺體量相比仍規(guī)模甚小。

亞馬遜推出的Amazon Prime會員，2018年全球會員數就已突破1億，美國超過55%的家庭擁有Prime會員。早在2021年底，Amazon Prime會員占活躍用戶的比例就高達64%。

為了帶來更多消費者和VIP用戶，淘天透露，2025年用于用戶增長的投入，相比上一年將翻倍。88VIP和“省錢月卡”會覆蓋淘天幾乎全量用戶群體。天貓總裁家洛甚至用了“力度空前”“戰(zhàn)略性資源”來形容平臺的投入力度。

3月26日，天貓超級品牌私享會2025 TopTalk在上海舉辦。當天下午，雪豹財經社參加了阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業(yè)部總裁處端出席的一場閉門分享。

圖為處端在接受媒體采訪

雪豹財經社/攝

以下是對話節(jié)選（內容經摘編）：

Q1：為什么會在此時提出UCMV的經營模型？

處端：在跑馬圈地的時代，大家拼命把自己地盤圈大，但是今天進入增量相對放緩、存量博弈為主的時代，商業(yè)競爭最好是要抓住核心用戶群體，這樣商業(yè)價值和效率才是最高的。

怎么抓住核心用戶群體？就像我們做88VIP一樣，把核心用戶運營好，整個商業(yè)和用戶體驗才是最好的。在這樣的理念下，它不再追求今天搞個營銷活動，一下子拉了一萬人進來，結果第二個月有9900人都流失了。雖然報表好看，但是不會產生真正的商業(yè)價值。最好的是：今天拉了一萬人進來，做好服務、運營、投入；到第二個月，這一萬人里面六七千人又來了，最后持續(xù)下去，滾雪球滾起來，生意越來越好。

這套經營理念，我已經醞釀好久了。在餓了么工作的時候，我就開始研究和探索這套方法，這是高質量增長和發(fā)展的一套成熟的方法論，平臺可以用，商家一樣可以用。商家也有會員，也有自己的88VIP。我們會支持商家把這個東西做好，通過這套方式讓商家也有大量的成熟消費者。最終他的生意是穩(wěn)定的，每一個增長的投入在未來都能獲得長遠回報。

Q2：淘天如何定義“好服務”？

處端：對消費者的一個訂單提供一個完美的履約，就是好服務。具體來說，一次購買中，從售前咨詢、購買、物流，再到最后收貨，整個過程沒有任何一點點不爽，就是好服務。

消費者的不爽會通過什么來反饋？通過跟商家聊天表達不滿、向客服投訴來表達不滿、對送貨時間不準時表達不滿，也會在收到貨品、使用之后表達不滿。只要出現這樣的糾紛，我們就認為它不是一個好服務。

Q3：88VIP用戶規(guī)模現在增加到了4900萬，在消費習慣和商業(yè)價值上，有什么變化？還有沒有進一步增長的空間？

處端：88VIP是成熟消費者上面消費力更強的一群人。成熟消費者不意味著消費力強，88VIP既是成熟的消費者又有很強的消費力。在某種程度上講，它是我們這么多年一個核心的用戶群體價值和用戶資產。它應該是全中國做消費品最想得到的一群人，而這群人在淘天。

消費是社會進步的體現。消費在往上走，88VIP的數量也會往上走。未來88VIP能增長到多少？今年我們也會給自己設一個目標，還在制定過程中。

Q4：新用戶增長可觀，商家怎么利用這些新流量？

處端：我們的商家數量增長還是非常快的。目前天貓的店鋪在30多萬，淘寶的店鋪在八百多萬，活躍的店鋪在六百萬以上。對于商家的增長，要一分為二地看：一是數量，二是質量。今年商家數量的增長是一個自然而然的過程，我們更多會把精力放在商家質量的發(fā)展方面：如何建立好的市場規(guī)則、如何保護商家的權益，以及如何讓高質量商家發(fā)展起來。

舉個例子，我剛才介紹過兩個產品：一個叫88VIP，一個叫省錢月卡，都會給用戶做更多的留存激勵。省錢月卡說通俗點就是紅包，大部分是所有商家可以用的。商家只要有貨品打動用戶，紅包就變成給商家?guī)砜蛻舻你^子，這是非常直接的。淘天非常注重于把平臺的投資轉化成商家實實在在的生意，就是給商家們帶來客戶。

Q5：淘天怎么持續(xù)留住新用戶？

處端：我們平臺的數據是，一個月之內用戶在淘寶使用125分鐘，加上一個月有4天會購買東西，用戶就不會流失，留存率非常好。最后這些用戶都會變成商家的消費者。商家、平臺和消費者，是互相依存發(fā)展的生態(tài)。

消費者怎么留存？首先是我們的供給豐富度要好，供給豐富度跟匹配是相關的，體驗要好；第二，平臺的營銷投資能夠讓更多的消費者買到便宜或者劃算的東西；最后，服務也好，消費者自然而然就留存了。

Q6：省錢月卡和88VIP有何不同？省錢月卡是88VIP的蓄水池嗎？

處端：88VIP是淘氣值1000分以上才能購買，它是有門檻的。它有什么權益？每一次的大促，88VIP用戶都能領到大額消費券，大概一年有好幾千塊錢。其他的權益還包括優(yōu)酷年卡、網易云音樂和夸克網盤年卡。我們算了算，大概是一個價值兩三千塊錢的權益包。

省錢月卡，是一個付費券包，可以付幾塊錢領一個幾十塊錢的券包，買東西可以拿這個紅包抵錢，讓用戶在淘寶買東西更便宜。我們會根據不同消費層次的用戶生成不同的券包，未來會把用戶規(guī)模盡量擴到所有用戶都可以買。

省錢月卡不是88VIP的蓄水池，它們是兩個不一樣的用戶權益的產品：一個更偏向于平時生活中的吃喝玩樂、出行出游，一個偏向于購買的紅包福利。