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價(jià)格戰(zhàn)是2024的起點(diǎn)。
在經(jīng)歷里了2023年全行業(yè)的高速擴(kuò)張后，新茶飲品牌做起了同一件事：降加盟費(fèi)。
2024年2月，奈雪的茶將98萬(wàn)的單店投資門(mén)檻降至58萬(wàn)、茶百道也開(kāi)始實(shí)施限時(shí)簽約減免、點(diǎn)位減免、物料返點(diǎn)等優(yōu)惠措施，書(shū)亦燒仙草開(kāi)啟0品牌費(fèi)、0合作費(fèi)與0服務(wù)費(fèi)的加盟新政、甜啦啦對(duì)新開(kāi)店的加盟商給予加盟費(fèi)、貨物、房租等相應(yīng)補(bǔ)貼政策....
這種趨勢(shì)在今年之初仍在延續(xù)。目前，喜茶、益禾堂、蜜雪冰城等品牌已給出包括激勵(lì)基金、0加盟費(fèi)等優(yōu)惠政策吸引加盟商投資。
市場(chǎng)規(guī)模還在漲。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3547.2億元，到2028年有望突破4000億元。
淘汰賽卻已加速。窄門(mén)餐眼統(tǒng)計(jì)，2024 年茶飲門(mén)店總數(shù)一年減少了1.6萬(wàn)間。
新茶飲品牌，開(kāi)始走向分化。
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26個(gè)品牌全年新開(kāi)門(mén)店11931家
從連鎖品牌門(mén)店總量看，壹覽商業(yè)長(zhǎng)期追蹤的26個(gè)行業(yè)品牌現(xiàn)有門(mén)店數(shù)量119256間，增速?gòu)娜ツ甑?2.5%放緩至11.12%。
從單品牌門(mén)店擴(kuò)張來(lái)看，19個(gè)品牌在2024年門(mén)店數(shù)量正增長(zhǎng)，8個(gè)品牌負(fù)增長(zhǎng)。正增長(zhǎng)的品牌中，爺爺不泡茶和茉莉奶白跑得最快。爺爺不泡茶從2023年末的276家開(kāi)到1111家，一年在121座城市開(kāi)出首店，茉莉奶白從2023年末的410家開(kāi)到1003家，一年在102座城市開(kāi)出首店。
負(fù)增長(zhǎng)的8個(gè)品牌全是千店規(guī)模品牌。分別是書(shū)亦燒仙草、甜啦啦、COCO都可、7分甜、茉酸奶、一只酸奶牛、快樂(lè)番薯、悸動(dòng)燒仙草。值得一提的是，就在2023年，書(shū)亦燒仙草的門(mén)店規(guī)模還僅次于蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨之下，有7617家門(mén)店。而現(xiàn)在，前述品牌都已上市或處于IPO進(jìn)程中，霸王茶姬、益禾堂的門(mén)店規(guī)模已趕超書(shū)亦燒仙草。
從門(mén)店覆蓋城市看，共有19個(gè)品牌將門(mén)店覆蓋至更多城市。爺爺不泡茶在2024年開(kāi)出的城市首店最多，于121城開(kāi)出首店。其次是茉莉奶白，于102城開(kāi)出首店。同時(shí)，悸動(dòng)燒仙草于38座城市撤出了所有店面，一直酸奶牛在34座城市撤出所有店面。
分化出現(xiàn)于開(kāi)店的時(shí)機(jī)。從數(shù)據(jù)看，2024年新茶飲行業(yè)的開(kāi)店節(jié)奏呈現(xiàn)出更明顯的“旺季爆發(fā)、淡季回落”的特點(diǎn)。頭部品牌為搶占市場(chǎng)份額，在夏季消費(fèi)高峰期加速布局，以鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。下半年消費(fèi)者的非剛性需求下降，特別是冬季，茶飲需求整體偏低，新開(kāi)門(mén)店量也大幅回落。
2024年上半年新開(kāi)店量同比正增長(zhǎng)，尤其是第二季度新開(kāi)門(mén)店量達(dá)到9748家，遠(yuǎn)超2023年同期的6364家，說(shuō)明各品牌在旺季的擴(kuò)張策略更加激進(jìn)。但到了下半年，26個(gè)品牌新開(kāi)門(mén)店量又降回了5825家、4984家，低于2023年同期。
壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)過(guò)去三年26個(gè)品牌開(kāi)店數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2024年總共有7個(gè)品牌開(kāi)店量超過(guò)了2023年。同比三位數(shù)增長(zhǎng)的有爺爺不泡茶、茶顏悅色、茉莉奶白、1點(diǎn)點(diǎn)。1點(diǎn)點(diǎn)和茶顏悅色在2023年的開(kāi)店形式并不算樂(lè)觀，爺爺不泡茶和茉莉奶白都是近兩年爆發(fā)性增長(zhǎng)的品牌。
當(dāng)然，延續(xù)漲勢(shì)并不意味著品牌的開(kāi)店節(jié)奏就是穩(wěn)定的，部分品牌沒(méi)能延續(xù)漲勢(shì)也僅因2023年的擴(kuò)店速度太快，需要放緩節(jié)奏穩(wěn)住大盤(pán)。
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“茶”跑的最快，但垂直茶飲不好做
2024年最受歡迎的品類(lèi)是“茶”類(lèi)，最不受待見(jiàn)的品類(lèi)，是現(xiàn)制酸奶和燒仙草。
一方面，爺爺不泡茶、茉莉奶白跑入千店規(guī)模。霸王茶姬、奈雪的茶、檸季手打檸檬茶新覆蓋城市量緊隨其后。除了企業(yè)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃外，這幾個(gè)品牌的核心單品，都在強(qiáng)調(diào)茶基底。
爺爺不泡茶來(lái)自于武漢，在2022年完成品牌升級(jí)后，明確“東方茶香”的概念；茉莉奶白聚焦茉莉茶基底，自稱(chēng)為“最懂茉莉的品牌”。檸季手打檸檬茶雖然專(zhuān)注檸檬茶這一垂直品類(lèi)，但對(duì)類(lèi)似單品來(lái)說(shuō)，茶基底和檸檬的拼配才是決定口感的關(guān)鍵。
壹覽商業(yè)整理上述品牌的新開(kāi)門(mén)店的選址發(fā)現(xiàn)，同樣“跑得快”，但各品牌的城市選擇仍略有不同。
例如，霸王茶姬門(mén)店規(guī)模最大，更為下沉，在各線城市的分布也最均衡。奈雪的茶雖開(kāi)放了加盟，但加盟商仍偏愛(ài)在一線或者新一線城市開(kāi)店，三線及以下城市門(mén)店占比僅有23.14%。茉莉奶白源于深圳，在一線城市的占比也較多，僅次于奈雪的茶。檸季手打檸檬茶和爺爺不泡茶則瞄準(zhǔn)了新一線城市，在新一線城市門(mén)店占比分別為40.84%、34.15%。
另一方面，現(xiàn)制酸奶、燒仙草品類(lèi)，典型代表品牌茉酸奶、一只酸奶牛、書(shū)亦燒仙草、悸動(dòng)燒仙草等門(mén)店量都在2024年大幅下降，連撤多城。
據(jù)《茶咖觀察》統(tǒng)計(jì)，在今年年初，茉酸奶還有1600多家新茶飲門(mén)店，而目前現(xiàn)存門(mén)店僅剛破千，算上茉酸奶今年一年新開(kāi)的門(mén)店，有近千家茉酸奶在今年閉店。書(shū)亦燒仙草、悸動(dòng)燒仙草更是一年間關(guān)停了上千家店。
就在2023年，茉酸奶還在高速的擴(kuò)張，一年新開(kāi)門(mén)店達(dá)1300余家。彼時(shí)，踩中的“現(xiàn)制酸奶”風(fēng)口的茉酸奶，還是當(dāng)之無(wú)愧的網(wǎng)紅品牌。
燒仙草這一品類(lèi)在2024年也不受歡迎。不僅是書(shū)亦燒仙草、悸動(dòng)燒仙草這類(lèi)與燒仙草強(qiáng)綁定的品牌開(kāi)店難，其余品牌關(guān)于燒仙草這一單品的也減少了上新。
在壹覽商業(yè)看來(lái)，相較于全品類(lèi)門(mén)店，垂直品類(lèi)的生意更不容易做。就算是現(xiàn)在仍在風(fēng)口上的檸檬茶，在冬季也出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)放緩。畢竟，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣本就會(huì)根據(jù)季節(jié)、流行趨勢(shì)等諸多因素產(chǎn)生變化，專(zhuān)注于同一品類(lèi)，容易束縛品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新空間，且一旦與某一單品強(qiáng)綁定，若該單品被市場(chǎng)淘汰，品牌勢(shì)能也會(huì)被極大影響。
3
滬上阿姨最急著上市
2024還是新茶飲扎堆IPO之年，古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨在全年各自遞交了兩次招股書(shū)。共同傳遞了一個(gè)信號(hào)：這個(gè)供給規(guī)模還在增長(zhǎng)的行業(yè)，已快承載不了需求趨于飽和的重力。
2024年前三季度，古茗營(yíng)收64.41億元，同比增長(zhǎng)15.6%；蜜雪冰城營(yíng)收186.6億元，同比增長(zhǎng)21.2%；滬上阿姨2024年上半年收入16.58億元，同比增長(zhǎng)6.0%。
從單店創(chuàng)收看，2023年蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨分別為61.09萬(wàn)、85.28萬(wàn)、42.98萬(wàn)。2024年前9月，蜜雪冰城和古茗單店創(chuàng)收分別為46.06萬(wàn)和65.87萬(wàn)，預(yù)計(jì)全年分別為61萬(wàn)、87萬(wàn)左右，與2023年持平或小幅增長(zhǎng)；滬上阿姨2024年上半年單店創(chuàng)收19.65萬(wàn)，預(yù)計(jì)全年約40萬(wàn)，低于2023年。
一年過(guò)去，最急著上市的新茶飲品牌從古茗變成了滬上阿姨。
此前，古茗95%的資產(chǎn)負(fù)債率一度被行業(yè)認(rèn)為來(lái)到了“急需資本輸血”的節(jié)點(diǎn)。而在最新的招股書(shū)中，古茗的資產(chǎn)負(fù)債率降至72.79%，且負(fù)債中有相當(dāng)一部分是由會(huì)計(jì)計(jì)量方式所致。有分析師表示，古茗的有31.67億股*投資在會(huì)計(jì)計(jì)量層面被分類(lèi)為了金融負(fù)債，而沒(méi)有分類(lèi)為權(quán)益工具，所以拉高了古茗的負(fù)債率。剔除這一負(fù)債后，古茗的資產(chǎn)負(fù)債率在23%左右。
總體來(lái)看，三個(gè)品牌的資產(chǎn)負(fù)債率都在合理范圍，毛利率也未拉出明顯差距，但在凈利率上，滬上阿姨10.10%的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于蜜雪冰城的18.70%和古茗的17.40%。
同時(shí)，滬上阿姨的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流和同行相比也不在一個(gè)體量。2024年前6月，滬上阿姨的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額為1.58億，期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物2.41億，遠(yuǎn)低于同行。
值得注意的是，算上已上市的茶百道、奈雪的茶在內(nèi)，2024年，各品牌閉店量呈現(xiàn)出明顯惡化趨勢(shì)。但滬上阿姨又是其中閉店率最嚴(yán)重的一個(gè)。
2024 年上半年，滬上阿姨閉店數(shù)量 531 家，閉店率高達(dá) 7.7%，創(chuàng)下報(bào)告期內(nèi)新高。據(jù)極海數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，近90天以來(lái)，蜜雪冰城新開(kāi)門(mén)店957家，關(guān)停門(mén)店187家；古茗新開(kāi)門(mén)店502嘉，關(guān)停門(mén)店139家；滬上阿姨新開(kāi)門(mén)店604家，關(guān)停門(mén)店277家。
滬上阿姨首次在招股書(shū)中披露了關(guān)于旗下輕享版（茶瀑布）門(mén)店的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：2024年上半年，“輕享版”門(mén)店的日均GMV1716元，較前年同期跌幅超10%，與主品牌“滬上阿姨”GMV跌幅一致。
對(duì)于滬上阿姨而言，上市不僅是追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的必要戰(zhàn)略選擇，也是維持?jǐn)U張步伐的關(guān)鍵一步。但在賽道整體分化的當(dāng)下，資本市場(chǎng)是否愿意為其買(mǎi)單，最終還取決于品牌自身在經(jīng)營(yíng)效率上及產(chǎn)品創(chuàng)新方面的競(jìng)爭(zhēng)力。
4
結(jié)語(yǔ)
新茶飲品牌在高速增長(zhǎng)之后，正迎來(lái)重新定義自我的關(guān)鍵時(shí)刻。如何在分化加劇的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中找到獨(dú)特定位，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)平衡資本、供應(yīng)鏈、消費(fèi)者和員工的多方訴求，將是每個(gè)企業(yè)都需面對(duì)的考驗(yàn)。
十幾年前，茶飲行業(yè)的夢(mèng)想由一杯杯沖泡奶茶開(kāi)啟。如今，一條商業(yè)街區(qū)可以坐落20家新茶飲門(mén)店，超過(guò)十萬(wàn)家門(mén)店遍布城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。我們期待，2025年，這場(chǎng)從一杯茶延伸出的故事，還會(huì)書(shū)寫(xiě)的更深刻。
