下載投融界APP
隨時隨地獲取新鮮資訊
服務(wù)熱線：400-858-9000 咨詢/投訴熱線：18658148790
大門不出二門不邁，兩眼一睜就開始琢磨下頓吃什么，催婚、催生已讀亂回……這就是當(dāng)代年輕人的過年真實寫照。
之所以敢這么“放飛”，是因為心里清楚，長時間離家好不容易團圓，仗著寵愛只需幾句甜言蜜語就能重得長輩歡心。
但在近兩年，想討大家長輩們歡心的，還多了一些運動品牌。
當(dāng)潮鞋“優(yōu)等生”攻略老年人
一切都要從“雙12”期間斯凱奇拿出的一款鞋子說起。
標價299，配上“加絨”“閃穿”的搜索關(guān)鍵詞，在高性價比和實用標簽的buff加持下，斯凱奇這款鞋一度賣到斷貨。
以當(dāng)下運動市場的消費眼光來看，這款鞋配色單一，外觀設(shè)計毫無亮點更談不上時尚，但恰恰踩中了老年人對于鞋子穿著便捷性與審美的趨向——市場驚覺，斯凱奇的“老人鞋”業(yè)務(wù)已經(jīng)全面鋪開。
這個30多年前誕生于美國加州、將舒適運動科技立為看家本領(lǐng)的運動品牌，在如今同樣從加州刮起的中產(chǎn)運動風(fēng)席卷市場的環(huán)境下沒能占到商機，卻靠著“銀發(fā)經(jīng)濟”在白熱化的市場競爭中開辟出了自己的新道路。
畢竟在過去，斯凱奇也當(dāng)?shù)蒙弦宦暋俺毙瑑?yōu)等生”的名號。400元左右的市場價格，加上熱門的熊貓、奶茶配色，讓品牌旗下的“老爹鞋”一度成為學(xué)生和女性消費者的購物優(yōu)先選項。
如今不論從定價、設(shè)計還是明確打出的“老人鞋”“送父母”等營銷話術(shù)，都不難看出斯凱奇“討好”老年市場的決心。
然而這么想、或是以老人需求出發(fā)解決廣泛需求問題的運動品牌，不止斯凱奇一個。
以引領(lǐng)復(fù)古跑鞋風(fēng)潮聞名的New Balance，在2025年開年就上新了多款與自家過往風(fēng)格迥然不同的產(chǎn)品。
拿去年討論度很高的New Balance 1906L樂福鞋為例，品牌拋下了過往的系帶設(shè)計，連鞋身兩側(cè)經(jīng)典且極富辨識度的“N”也不見蹤影，半包的鞋體留出了寬大的鞋口空間……對同樣身為“潮鞋優(yōu)等生”New Balance而言，這無疑也是一次大膽的嘗試。
談及設(shè)計靈感和初衷，品牌稱這是對“運動職場風(fēng)”的探索，目的是滿足職場人兼顧不同場景的需求，但仔細想想這雙鞋子上呈現(xiàn)出的設(shè)計特點，與“老人鞋”的訴求基本無二。
或許是擊中了職場人苦高跟、皮鞋久矣的痛點，又或是滿足了部分消費者獵奇、追求小眾個性穿搭的需求，這雙價格在千元人民幣左右的運動鞋，銷售表現(xiàn)也是出乎意料地好——自2024年9月上架后就引起海內(nèi)外求購熱潮，至今在購物平臺甚至二級市場價格依舊“能打”。
小紅書上，不少博主都分享了關(guān)于1906L的穿搭筆記
價格是反映供需關(guān)系的晴雨表，有人不惜花大價錢也要“吻上”新款就說明：盡管這樣的“一腳蹬”被不少年輕消費者詬病“老人味”十足，但總是有人為之報以熱情。
運動品牌競爭需要更多差異化
不論設(shè)計初衷是為何，至少在最終呈現(xiàn)上，斯凱奇和New Balance兩大品牌“一腳蹬”產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，放在當(dāng)下年輕群體主宰、圈層標簽至上的消費市場，屬實“反差感”拉滿。
一方面從社會經(jīng)濟學(xué)角度出發(fā)，年輕人在任何時代都是最主要生產(chǎn)力的代表，也是推動消費力增長的最大引擎；另一方面，運動與生俱來的熱血與活力更易與年輕人產(chǎn)生共鳴。
抓住年輕群體，于運動品牌們而言既是符合自身行業(yè)特性的明智之舉，也是市場環(huán)境下的必然選擇。這樣的趨勢映射至鞋類市場，呈現(xiàn)的局面就是品牌們在競速、潮流等細分賽道上“卷”得不可開交。
那么，為什么還有斯凱奇愿意“討好”老年市場？而New Balance也不介意旗下產(chǎn)品被稱為老人鞋，甚至直言“希望能向更多消費人群示好”？
在市場趨向存量競爭且愈發(fā)白熱化的環(huán)境下，品牌發(fā)展需要打出差異化以凸顯自身優(yōu)勢。
畢竟，流行趨勢就像風(fēng)，總是一陣又一陣地刮，不乏有的品牌沉淀數(shù)年踩中某個風(fēng)口爆發(fā)。有人眼看前者能在并不算景氣的消費市場賺得盆滿缽滿，便想先跟住現(xiàn)下這股風(fēng)潮，再想著在價格區(qū)間、渠道等不同方面找可以利用的優(yōu)勢。
就像奢侈品有自成一派的“Miu Miu風(fēng)”“Balenciaga風(fēng)”，我們也總能看到運動市場上會接連不斷地冒出與“某某lemon風(fēng)”“某Lauren風(fēng)”等潮流形似的品牌。
但不似這套“想成功，先跟風(fēng)”的邏輯，求異不求同，甚至能將差異做成新的風(fēng)潮，才是差異化競爭制勝的精髓所在。
于是，New Balance看到了“職場運動風(fēng)”的機會。一方面，在紛繁精美的物質(zhì)條件簇擁下，作為消費主力軍的年輕人購買欲望反而有趨于樸素之勢，他們中的大部分人將舒適至上奉為生活方式，而足夠方便好穿的運動樂福鞋正中其需求；
另一方面，New Balance的基因里有長久以來立下的復(fù)古基調(diào)，正因如此品牌能拿得出運動樂福鞋這樣一款令人耳目一新的產(chǎn)品。從消費者和市場的種種反應(yīng)來看，顯然他們正在帶動新賽道悄然崛起。
New Balance找到了適合自己的差異化發(fā)展路徑，而斯凱奇則看到了老年市場深藏的機會。
畢竟，這里足夠?qū)拸V，又確實算不上擁擠——國內(nèi)能叫得上名的老人鞋品牌唯有足力健。
55億人民幣，是這個誕生于10年前的本土品牌如今的市值。始終堅持老人鞋品類的足力健在經(jīng)歷爆發(fā)式擴張、市值飆升至百億以及官司纏身、債務(wù)危機等多次起伏后還始終存續(xù)，甚至代言人陣列還在持續(xù)加碼——從過去的張凱麗擴展到體育明星郎平和國民級組合鳳凰傳奇。
水淺行小舟，水深走大船。
足力健這條越來越大的“船”飽經(jīng)風(fēng)浪還能行至今日恰恰說明了一個事實——“銀發(fā)經(jīng)濟”，大有深度可挖。
運動品牌們，想再“上桌”？
我們不妨先來看一組數(shù)據(jù)：
據(jù)《2023年度國家老齡事業(yè)發(fā)展公報》，截至2023年末，中國60周歲及以上老年人口29697萬人，占總?cè)丝诘?1.1%。五分之一的中國人已成老人，“老齡化”是不得不直面的基本國情。
年年有人老，代代不相同。隨著曾經(jīng)的中年群體逐漸邁入老年人隊伍，他們的消費觀形成于農(nóng)村經(jīng)濟體制改革、改革開放等浪潮。過去對老年群體輕視甚至忽視產(chǎn)品體驗與品牌價值、側(cè)重追求極致性價比的刻板印象已不能完全套用在如今的他們身上。
同時，購買老年產(chǎn)品的并不只有老年人，曾主動或被動隔離在老年市場之外的年輕、中年群體也成了一支重要消費力量。
老年市場的消費群體和觀念都已煥然一新。
有足力健沉浮的經(jīng)驗在前，又有老年市場的潛力可查，運動品牌們有意向這條逐漸成熟的賽道傾斜資源也無可厚非。
那么，斯凱奇已經(jīng)開始“試水”的細分品類老人鞋，到底能不能成為運動品牌差異化競爭的有力抓手？
對此，很難回答。因為就算如今入局他們也實在稱不上新玩家——曾有運動品牌“上過桌”卻沒把優(yōu)勢打成好牌。
時間往前回撥幾年，當(dāng)老人鞋品類空缺時，ultraboots、Nike的飛馬以及各大國產(chǎn)中端或基礎(chǔ)款跑鞋已經(jīng)是市面上為數(shù)不多能尋求到的最優(yōu)答案。
但隨之而來的問題就是，這些跑鞋搭載的成熟技術(shù)對大多數(shù)只有遛彎散步需求的老人而言無異于“擺設(shè)”；同時，依常規(guī)腳型設(shè)計的鞋楦和鞋型無法兼顧老年人腳型變寬、脂肪墊變薄甚至是腳趾外翻、足弓塌陷等常見問題。
過去并未察覺需求，也未順勢衍生出老人鞋品類的運動品牌們反而成全了足力健“一枝獨秀”的局面。如今，斯凱奇等運動品牌意在老人鞋賽道試水并“大秀手藝”......
至于這些動作究竟能給運動消費市場帶來怎樣的改變，會不會吸引更多運動品牌入局試水老年市場，這個我們尚且無法給出結(jié)論。但可以肯定的是，這無疑將給運動品牌們的發(fā)展和競爭打開新的思路。
