下載投融界APP
隨時隨地獲取新鮮資訊
服務熱線：400-858-9000 咨詢/投訴熱線：18658148790
數字化已經成為了商業(yè)的一種基本常識。未來的每一家企業(yè)，都將是數字化的企業(yè)，要么是數字化原生企業(yè)，要么就是數字化轉型的企業(yè)。
雖然數字化的討論已經相當火熱，但數字化轉型成果顯著的企業(yè)仍是少數。在即將邁入的2023年，各企業(yè)如何用數字化重塑企業(yè)的經營與增長？
01
數字化轉型的3個方向
如果要用一句話來概括2022年，IMF（國際貨幣基金組織）在今年第四季度的總結非常貼切：“2022年全球經濟所展現出的增長狀況，是2001年以來除了金融海嘯時期之外最疲弱的時期”。
當外部環(huán)境不斷變化時，企業(yè)想要持續(xù)增長，就不能僅僅依賴曾經取得的成功，而是要敢于真正變革。數字化正以前所未有的方式賦予企業(yè)高增長價值的可能。
數字化轉型毋庸置疑成了企業(yè)的“救命稻草”。
企業(yè)數字化轉型涉及企業(yè)內部和外部，從企業(yè)連接的對象來劃分，可以把企業(yè)數字化轉型分為營銷數字化、數字管理、工業(yè)互聯(lián)網 3 個領域。
● 連接消費者或客戶：從企業(yè)的商品到消費者或客戶的過程屬于營銷，連接的是企業(yè)的消費者或客戶。這是營銷的數字化，屬于營銷數字化領域。
● 連接員工：企業(yè)從訂單到生產計劃的過程屬于企業(yè)內部管理，這里連接的是員工，讓所有的員工在鏈路上協(xié)同，這是傳統(tǒng) ERP 管理的范疇。內部管理的數字化，屬于數字管理領域。
● 連接設備和產品：生產計劃下達后，從生產計劃到 MES生產線的過程，連接的是生產設備。比如每臺設備怎么生產，每道工序中給每一個產品拍個照片，然后通過數據解析來控制質量、工藝水平等。生產部分的數字化屬于工業(yè)互聯(lián)網領域。
其中，“營銷數字化”成為了許多企業(yè)數字化轉型的第一戰(zhàn)略。
自 2019 年以來，中國企業(yè)規(guī)模增長速度放緩，特別是隨著營收規(guī)模的擴大，營收增速普遍減緩。大消費企業(yè)生意越來越難做，銷售瓶頸也越來越明顯。營銷數字化轉型是大消費企業(yè)在危機和陣痛雙疊加下的一個明智選擇，企業(yè)可以通過營銷數字化創(chuàng)新，通過精細化運營以及“品牌、市場、銷售、服務一體化”設計的營銷數字化應用，找到新的市場機會和增長點，形成對用戶持續(xù)的影響，目的還是突破增長。
華為CEO任正非常講，“我們要多打糧食，增強土地肥力”。企業(yè)的目的是“多打糧食”，實現增長，而營銷數字化，就是“增強土地肥力”的有效路徑之一。
02
營銷數字化的4個要素
具體來看，營銷數字化（Marketing Digitalization）是以數字技術作為核心驅動力和手段，推動企業(yè)核心的營銷業(yè)務，包括品牌、市場、銷售、渠道及交易、消費者及服務的全方位變革，將傳統(tǒng)營銷方式進行在線化、自動化和智能化創(chuàng)新，最終驅動業(yè)務增長。
企業(yè)要做到營銷數字化轉型，需要具備 4 個要素：
第一，企業(yè)要轉變營銷思維。未來企業(yè)營銷方面的競爭體現在用戶體驗上，企業(yè)要有好的用戶體驗做存量運營。因為隨著流量紅利見頂，流量成本水漲船高，“流量思維”已經過時，所以企業(yè)要轉變思維，要在存量上求銷量。
可以說，存量運營思維折射出新的增長體系。從公域運營到私域運營，意味著企業(yè)要在私域流量的運營上下功夫，要基于用戶的整個生命周期進行營銷設計，設計“引流獲客—精準服務—高效轉化—留存激活—信任傳播”的獲客轉化循環(huán)，得以讓企業(yè)真正從用戶體驗的角度出發(fā)，設計營銷玩法，提升用戶價值，順利進入下一個留存的良性循環(huán)。
第二，企業(yè)要基于數據挖掘用戶的真實需求，重塑營銷策略。有大數據能力的輔助，企業(yè)可以建立用戶畫像，結合人貨場信息，分析不同場景下用戶的消費需求，為精準分群、制定不同的引流獲客策略打下基礎。
第三，企業(yè)要創(chuàng)新營銷方式，精細化運營每個存量用戶。隨著大消費企業(yè)圍搶下沉市場、經營規(guī)模持續(xù)擴大，新用戶增長的空間正在逐漸縮小。在用戶體驗思維指引下，企業(yè)營銷數字化的起點是精細化運營每個存量用戶。
第四，企業(yè)要有高效的轉化交易場，把企業(yè)引流、留存及激活的成果高效變現。企業(yè)營銷用戶的最終目的是轉化變現，這就需要企業(yè)為用戶提供豐富的、便捷的、高效的交易渠道，讓用戶買得到、買得對、買得值。
03
實現“營銷數字化”的方案是什么？
營銷數字化要如何實現？云徙科技在《營銷數字化》一書中提出了“營銷數字化的3個關鍵實現”，即一路向C——端到端的業(yè)務在線；體驗之旅——圍繞消費者旅程的營銷閉環(huán)；增長實踐——數據驅動的業(yè)務智能。
數字時代之下，營銷不再是單一地獲取流量，而是涉及消費者行為洞察、觸點溝通以及決策影響的全鏈路消費者運營。數字時代的新營銷解法是運用數據智能來做消費者運營，是要實現端到端業(yè)務在線，實時連接消費者，基于此打造消費者旅程閉環(huán)的營銷數據資產，從而用數據驅動消費者運營，最終目的是打造好的消費者體驗，實現業(yè)務增長。
1. 實現端到端業(yè)務在線
在中國，探究營銷數字化的真實動因是消費者數字化行為的演變。經過近 10 年電商產業(yè)的蓬勃發(fā)展，線上銷售已經占到了消費品 30% 以上的銷售份額，同時微信成為消費者與消費者、消費者與商家之間交流的主要工具。
消費者的信息獲取、購買決策和購買行為等環(huán)節(jié)已經實現了數字化，并逐步倒逼零售商運營和品牌商供應實現數字化。大消費企業(yè)（包括消費品品牌商、流通商、零售商）營銷數字化要了解和迎合自己目標消費群體的數字化行為與喜好，從公域到私域，實現產品與服務從品牌到消費者雙向端到端業(yè)務在線，也就是要實現企業(yè)營銷從消費者角度出發(fā)的全鏈路營銷業(yè)務數字化，能夠實時連接目標消費群體的數字化行為。
比如，海底撈為了讓服務連接到更多消費者，開發(fā)了自己的私域 App，這樣客戶可以通過私域 App訂位、選菜品、下單，在約定的時間內到門店直接用餐。當然， 消費者還可以在公眾號、頭條、抖音、小紅書上的小程序中預定海底撈的在線服務。目前海底撈私域 App 用戶達 30 余萬，微信公眾賬號將近 80 萬用戶，支付寶錢包約 50 萬用戶。通過線上產品和服務的布局，海底撈已經在端到端業(yè)務在線的過程中，摸索出了一條自己的路徑。
實現端到端業(yè)務在線，即商品從企業(yè)流出到消費者整體過程的兩個主要通路（零售和渠道）的業(yè)務實時在線，完成全鏈路數據資產沉淀，一路向 C，實時連接消費者。端到端業(yè)務在線需要品牌 BC 一體化，供給側和需求側共同發(fā)力，重塑和融通零售和經銷渠道，共同服務消費者。
2. 圍繞消費者旅程的營銷閉環(huán)
商品從企業(yè)流轉到消費者手里，涉及公域品牌推廣、市場活動引流、渠道及交易、消費者及服務等內容，這就是傳統(tǒng)的營銷鏈條。
在數字時代，由于消費的場景化、渠道的多元化、產品與服務的一體化，企業(yè)開始利用數字重構營銷鏈條。以消費者為中心，基于消費者旅程打通產品、營銷、銷售和服務環(huán)節(jié)，通過對消費者全方位洞察和全生命周期管理，使業(yè)務與數據形成營銷閉環(huán)，達成業(yè)務到數據的一體化、數據到業(yè)務的運營化，從而提高獲客數量、提升客戶價值。
這就是營銷數字化的第二個關鍵，即從消費者運營的視角，圍繞消費者旅程構建營銷閉環(huán)，以營銷閉環(huán)的設計為抓手提升消費者體驗。
以日化企業(yè)為例，日化企業(yè)擁有強大的用戶基礎，運營數據涉及產品數量及種類、消費者數量、消費者特征及行為偏好、區(qū)域市場銷量等各方面。當前大部分日化企業(yè)雖已開始探索營銷數字化、場景營銷，但對上述數據的開發(fā)程度不足，沒有形成消費者旅程的營銷數據閉環(huán)，數字化也只覆蓋了局部。
未來，移動互聯(lián)網和物聯(lián)網應用將會拓展到更深層次，產品從研發(fā)、生產、制造，再到消費者手中，每個環(huán)節(jié)都會產生大量的對象、時間、場所、種類、數量等數據，如何通過整合、加工這些數據支撐企業(yè)進一步開發(fā)消費者市場、研發(fā)新產品、開發(fā)新商業(yè)模式，需要消費品企業(yè)擁有更強的數據開發(fā)、分析、整合 能力。
3. 實現數據驅動業(yè)務智能
營銷數字化的本質是連接、沉淀消費者數據，“數據 + 算法”產生智能，并賦能業(yè)務，從而推動業(yè)務的新增長。這就需要營銷新技術把通過業(yè)務在線沉淀的消費者數據資產化、智能化、服務化、價值化，并利用內嵌到各個環(huán)節(jié)的智能應用，激活數據的商業(yè)價值。
例如基于大數據算法精準預測顧客購買時間，有效提升活動 ROI 的黃金購買時間模型；基于多維數據結合大數據算法精準洞察會員健康度的會員健康模型；融合多源第三方數據進行精準廣告策略投放，促進公域轉私域有效轉化的精準營銷模型；基于用戶訂單交易及行為數據洞察，用深度學習算法構建用戶與商品的“千人千面”個性化推薦模型；基于大數據算法賦能經銷商生意經營管理全過程的經銷商生意參謀模型等。
這些都是基于企業(yè)在線業(yè)務沉淀數據資產后，進一步智能化加工、服務化輸出，賦能到業(yè)務環(huán)節(jié)的數據價值轉化案例。企業(yè)持續(xù)產生的數據會補充并完善現有的算法模型，進一步訓練學習，做出更加智能的決策，從而形成良性反饋閉環(huán)，最終幫助企業(yè)實現業(yè)務智能化。
04
結語
數字化轉型的必要性已毋庸置疑。 如今所有人都意識到了數字化轉型是不可逆轉的趨勢，很多企業(yè)家都認為如果不轉型，五年之后可能就不再有機會了。
在即將到來的2023年，營銷數字化是企業(yè)實現經營增長的關鍵。企業(yè)要實現增長，歸根到底還是要為客戶創(chuàng)造價值，由營銷數字化入手，數字化轉型成功的機會更大。
