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9月26日，智能鎖頭部品牌德施曼官宣代言人迪麗熱巴登上微博熱搜，同天德施曼發(fā)布了旗艦新品3D人臉大屏智能鎖Q50FMax。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，在定價(jià)2000元以上的高端智能鎖市場(chǎng)中，德施曼智能鎖的市場(chǎng)份額占比高達(dá)76%，成為當(dāng)之無(wú)愧的高端智能鎖代表企業(yè)。此次德施曼聘請(qǐng)明星代言人是行業(yè)進(jìn)入到品牌塑造階段的縮影。
01
鎖定品牌的下半場(chǎng)
近年來(lái)智能家居加速破圈，對(duì)于很多家庭來(lái)說(shuō)“智裝”成了跟“軟裝”、“硬裝”一樣的標(biāo)配。在上百個(gè)智能家居產(chǎn)品品類(lèi)中，最先普及的是智能鎖。“家”不容侵犯，鎖守護(hù)著家庭安全的入口，但傳統(tǒng)鎖一直存在著帶鑰匙的累贅、忘帶和弄丟鑰匙麻煩等痛點(diǎn)，智能鎖在保障安全防盜的同時(shí)，支持密碼、指紋、人臉或手機(jī)等解鎖方式，一經(jīng)面世就被證明是剛需型產(chǎn)品。
經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)教育與產(chǎn)品進(jìn)化后，智能鎖市場(chǎng)在這幾年又迎來(lái)了多重增長(zhǎng)機(jī)會(huì)：國(guó)人居住升級(jí)浪潮下，精裝修、全屋智能等居住潮流興起；疫情影響下，“無(wú)接觸”成為新的生活方式；家政等到家服務(wù)日益普及，臨時(shí)密碼等遠(yuǎn)程開(kāi)鎖模式日益流行；年輕人成消費(fèi)中流砥柱，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的他們更青睞科技化、數(shù)字化、智能化的生活方式；AI、5G等新技術(shù)驅(qū)動(dòng)智能鎖企業(yè)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品……結(jié)果就是，本就在增長(zhǎng)的智能鎖市場(chǎng)獲得更大的加速度。
據(jù)洛圖科技的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，中國(guó)智能門(mén)鎖線(xiàn)上市場(chǎng)銷(xiāo)量為191.2萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)27.2%；銷(xiāo)額為25億元，同比增長(zhǎng)22.6%。有業(yè)內(nèi)人士估算未來(lái)4-5年時(shí)間智能鎖行業(yè)規(guī)模將有4倍以上增長(zhǎng)空間，達(dá)到5000-6000萬(wàn)套/年。
巨大的市場(chǎng)蛋糕，吸引了大量的玩家入局。企查查數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2020年，智能門(mén)鎖相關(guān)企業(yè)增長(zhǎng)數(shù)量分別為646家、1364家、1421家、772家。中國(guó)制鎖信息中心數(shù)據(jù)顯示國(guó)內(nèi)智能門(mén)鎖企業(yè)的數(shù)量已超過(guò)3000家，除專(zhuān)業(yè)智能鎖品牌外，還有智能化的傳統(tǒng)鎖企、互聯(lián)網(wǎng)巨頭和家電品牌，此外還有許多不知名小品牌乃至OEM工廠(chǎng)雜牌。
然而，隨著玩家的增多，智能鎖行業(yè)也出現(xiàn)了各行各業(yè)都會(huì)經(jīng)歷的粗放式增長(zhǎng)問(wèn)題：
一方面行業(yè)加速“內(nèi)卷”，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題顯著。在京東搜索智能鎖可發(fā)現(xiàn)很多品牌主打賣(mài)點(diǎn)雷同，甚至連外形都高度相似，產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)已現(xiàn)端倪，洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年智能門(mén)鎖線(xiàn)上市場(chǎng)均價(jià)為1307元，比去年同期少了50元。降價(jià)固然有利于品類(lèi)普及，但一旦演進(jìn)成價(jià)格戰(zhàn)終將導(dǎo)致品牌缺少利潤(rùn)進(jìn)而影響到研發(fā)、品質(zhì)、服務(wù)等長(zhǎng)期工程。
另一方面行業(yè)出現(xiàn)了“劣幣”效應(yīng)。一些OEM低端智能鎖甚至將產(chǎn)品價(jià)格做到了百元級(jí)，但一分錢(qián)一分貨，這種做法可以蹭到市場(chǎng)份額，但也導(dǎo)致了新的問(wèn)題，類(lèi)似于缺少售后服務(wù)、故障不能及時(shí)上門(mén)、沒(méi)人在卻自動(dòng)開(kāi)鎖等投訴在互聯(lián)網(wǎng)上并不少見(jiàn)，這種“劣幣效應(yīng)”傷害的是整個(gè)行業(yè)。
從奧維、洛圖科技等多家機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來(lái)看，智能鎖在大洗牌后正在進(jìn)入到盤(pán)整階段。隨著市場(chǎng)教育愈發(fā)充分、用戶(hù)認(rèn)知日益成熟以及產(chǎn)品成本不斷降低，只有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的白牌雜牌玩家將被淘汰出局，形成品牌的“良幣”玩家才能走得更遠(yuǎn)，這一點(diǎn)在冰箱、電視等傳統(tǒng)家電市場(chǎng)已被驗(yàn)證。
02
內(nèi)卷還得卷科技
智能鎖行業(yè)上半場(chǎng)以?xún)r(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化等為主旋律的“內(nèi)卷”已很難再走遠(yuǎn)，品牌化的下半場(chǎng)，智能鎖玩家們要“卷”什么？
洛圖科技在《2022年H1中國(guó)智能門(mén)鎖市場(chǎng)分析報(bào)告》中指出，當(dāng)前行業(yè)存在四大主要問(wèn)題：1、產(chǎn)品同質(zhì)化；2、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊；3、安全問(wèn)題；4、售后服務(wù)，而前三大問(wèn)題的解法都得靠科技。智能鎖下半場(chǎng)要“鎖定”品牌，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律也將是“卷科技”，在科技驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，在“產(chǎn)品為王”的基調(diào)下展開(kāi)高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。具體來(lái)說(shuō)，智能鎖產(chǎn)品在以下維度都還有科技的大量施展空間：
一個(gè)是開(kāi)鎖方式的革新。
智能鎖的核心價(jià)值是用科技手段取代了物理鑰匙，進(jìn)而解決了使用物理鑰匙的諸多痛點(diǎn)，如必須帶鑰匙、忘帶鑰匙、丟鑰匙、配鑰匙、換鎖芯等等。智能鎖前身是電子鎖，比如酒店的門(mén)卡，但其本質(zhì)依然是物理鑰匙，后來(lái)市面上出現(xiàn)了指紋鎖，開(kāi)啟了“生物識(shí)別解鎖”的新篇章，物理鑰匙被徹底取代；再后來(lái)市面上又出現(xiàn)了聯(lián)網(wǎng)鎖，結(jié)合AI等技術(shù)實(shí)現(xiàn)智能解鎖，真正的智能鎖時(shí)代正式來(lái)臨。
這些年智能鎖的產(chǎn)品迭代離不開(kāi)解鎖方式的變革，一方面，解鎖方式日益豐富、便捷、安全，比如2019年德施曼首發(fā)了3D人臉鎖，將全新人臉解鎖體驗(yàn)引入行業(yè)，相較于2D人臉來(lái)說(shuō)更安全、更快捷且對(duì)暗光環(huán)境、人臉妝容等識(shí)別場(chǎng)景更友好。另一方面，解鎖方式場(chǎng)景化、個(gè)性化、人性化，比如臨時(shí)密碼可解決家政人員上門(mén)需求，德施曼最新發(fā)布的Q50FMax甚至可提供10種解鎖方式。
放眼未來(lái)，智能鎖開(kāi)鎖方式依然有較大的技術(shù)想象空間。除3D人臉、靜脈指紋等新一代解鎖方式將進(jìn)一步普及外，虹膜解鎖、步態(tài)解鎖、無(wú)感解鎖等新的解鎖方式有望被應(yīng)用，比如別墅大門(mén)鎖可更遠(yuǎn)距離識(shí)別主人并自動(dòng)開(kāi)門(mén)。
二個(gè)是安全能力的升級(jí)。
智能鎖掌管著每個(gè)家庭的物理入口，安全的重要性無(wú)需贅言。除此之外，智能鎖扮演著智能安防的核心角色，而智能安防又是智能家居的重要組成部分。此前，包括德施曼在內(nèi)的頭部品牌已在強(qiáng)化兩個(gè)維度的安全，一個(gè)是鎖本身的安全，如防撬鎖、防攻擊等核心技術(shù)，涉及到鎖體、解鎖機(jī)構(gòu)、快開(kāi)機(jī)構(gòu)、離合機(jī)構(gòu)、機(jī)械密碼等機(jī)械安全，以及互聯(lián)網(wǎng)安全。另一個(gè)是智能安防，在傳統(tǒng)鎖的“鎖門(mén)”基礎(chǔ)上形成了全新的價(jià)值，如人形偵測(cè)、長(zhǎng)時(shí)間逗留自動(dòng)報(bào)警、視頻抓拍、云存儲(chǔ)、智能貓眼等等。
在羅超頻道看來(lái)，智能鎖的安全升級(jí)依然是圍繞兩個(gè)方向，一個(gè)是鎖具本身的安全，避免盜開(kāi)、撬開(kāi)、攻擊、忘關(guān)等，既需要鎖的機(jī)構(gòu)科技不斷升級(jí)，比如全自動(dòng)反鎖，也離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)安全技術(shù)的投入，比如漏洞發(fā)現(xiàn)與封堵、芯片層安全加密等；另一個(gè)是智能安防的深度融合創(chuàng)新，比如升級(jí)監(jiān)控效果、AI智能報(bào)警、社區(qū)聯(lián)動(dòng)報(bào)警、災(zāi)害緊急開(kāi)鎖等場(chǎng)景的創(chuàng)新。
三個(gè)是智能物聯(lián)的升級(jí)。
智能家居發(fā)展多年，不論是消費(fèi)端的市場(chǎng)教育和用戶(hù)需求，還是供給側(cè)的產(chǎn)品與服務(wù)體系，均已發(fā)展到足夠成熟的階段，“讓整個(gè)房子徹底智能”的全屋智能成為新的趨勢(shì)。2022年全屋智能頻繁迎來(lái)政策利好，IDC報(bào)告顯示全屋智能解決方案在消費(fèi)市場(chǎng)的推廣，將成為智能家居市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿χ弧?/span>
智能鎖作為智能安防的核心，在全屋智能中也扮演著入口的角色，其將與智能燈光、智能溫控、智能娛樂(lè)、智能廚房、智能衛(wèi)浴、智能窗簾、智能睡眠等進(jìn)行深度聯(lián)動(dòng)。
德施曼最新發(fā)布的Q50FMax在3D人臉識(shí)別智能鎖基礎(chǔ)上整合智能視頻貓眼、智能可視大屏，可讓主人在房間內(nèi)大屏、移動(dòng)屏以及手機(jī)App上對(duì)門(mén)口的情況一目了然，未來(lái)智能門(mén)鎖&；智能貓眼畫(huà)面或許還將進(jìn)一步與客廳大屏、智能帶屏音箱、智能冰箱大屏等屏幕聯(lián)動(dòng)，刷新用戶(hù)門(mén)內(nèi)對(duì)門(mén)外的溝通體驗(yàn)。
除多屏交互革新外，未來(lái)，智能鎖還可與全屋智能聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)類(lèi)似于“開(kāi)鎖即啟動(dòng)回家模式，開(kāi)燈、開(kāi)窗、開(kāi)空調(diào)、開(kāi)電視/聽(tīng)音樂(lè)”這樣的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)模式。而要做到這一點(diǎn)，需要智能鎖品牌與全屋智能品牌互聯(lián)互通，全新物聯(lián)網(wǎng)協(xié)議Matter讓這一點(diǎn)成為可能，這是谷歌、亞馬遜、蘋(píng)果、飛利浦等主流全屋智能玩家共同遵循的物聯(lián)協(xié)議，其有望讓各自為陣的碎片化智能家居生態(tài)實(shí)現(xiàn)“大一統(tǒng)”，相信德施曼等品牌很快會(huì)加入這一陣營(yíng)。
03
科技才能締造高端
對(duì)于任何科技品類(lèi)來(lái)說(shuō)，技術(shù)都應(yīng)該是第一驅(qū)動(dòng)力，智能鎖也不例外，因?yàn)榭萍紝?duì)產(chǎn)品價(jià)值、用戶(hù)體驗(yàn)與家庭安全等均起到?jīng)Q定性作用。然而事實(shí)上，大部分智能鎖玩家卻缺乏核心技術(shù)，比如洛圖科技就在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)智能門(mén)鎖行業(yè)大多采取的是代工模式，品牌商承擔(dān)的角色和手機(jī)很相似，主要是方案整合、工業(yè)設(shè)計(jì)等，“真正擁有核心技術(shù)水平的并不多”，這導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，這時(shí)候，如果一家企業(yè)擁有“核心技術(shù)”就可進(jìn)行持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，給用戶(hù)帶來(lái)更好更安全的體驗(yàn)。
前些年智能鎖行業(yè)粗放式發(fā)展，市場(chǎng)水大魚(yú)多，沒(méi)有核心技術(shù)的玩家也能分到一杯羹。現(xiàn)在智能鎖市場(chǎng)邁向“鎖定品牌”的階段，科技將決定智能鎖玩家的天花板高度，在新的階段，德施曼將呈現(xiàn)出更強(qiáng)的后勁。
首先，德施曼一直都強(qiáng)化自研技術(shù)。其在“門(mén)鎖科技”與“智能科技”兩大維度重注核心技術(shù)，成為智能鎖國(guó)產(chǎn)化的中堅(jiān)力量。2009年德施曼就推出了第一套帶中文操作的指紋鎖，改變了指紋鎖只有外資品牌的局面。此后其一直深耕智能鎖領(lǐng)域，在識(shí)別、感應(yīng)充電、連接與功耗、電子防護(hù)、機(jī)構(gòu)等維度扎扎實(shí)實(shí)積累核心技術(shù)，截至目前其已擁有300+專(zhuān)利及10+軟件著作。
其次，德施曼研發(fā)與應(yīng)用新技術(shù)敢為人先。
智能鎖市場(chǎng)蓬勃壯大的關(guān)鍵是新技術(shù)的涌現(xiàn)：不論是NB-IoT還是人臉都是近年來(lái)興起的新技術(shù)，德施曼們將這些技術(shù)“嫁接”到古老的鎖行業(yè)創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品，重塑了人們開(kāi)門(mén)的體驗(yàn)，進(jìn)而得到市場(chǎng)認(rèn)可。
德施曼在研發(fā)和應(yīng)用新技術(shù)解決用戶(hù)痛點(diǎn)上具有很強(qiáng)的前瞻性，比同行更大膽一些，比如其在2016年率先推出了首個(gè)App聯(lián)網(wǎng)鎖，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)保守者對(duì)“鎖具聯(lián)網(wǎng)”有爭(zhēng)議，但德施曼這款產(chǎn)品還是在天貓眾*了上萬(wàn)套，讓智能鎖進(jìn)入大眾視野；2017年德施曼在NB協(xié)議方興未艾時(shí)又做了中國(guó)第一代NB聯(lián)網(wǎng)鎖，實(shí)現(xiàn)與穿戴設(shè)備等互聯(lián)互通；2019年德施曼首發(fā)3D人臉鎖，基于3D人臉識(shí)別技術(shù)可在任何光源下識(shí)別用戶(hù)，且用戶(hù)不需要站立等待“走到門(mén)前即開(kāi)鎖”；最新發(fā)布的Q50FMax主打的“多屏聯(lián)動(dòng)”理念也同樣先于行業(yè)。
在研發(fā)和應(yīng)用新技術(shù)上，德施曼從來(lái)不做跟隨者，而是勇于做行業(yè)“第一個(gè)吃螃蟹的”。不論是NB、App聯(lián)網(wǎng)鎖、3D人臉、3D人臉+智能貓眼+可視對(duì)講，都是德施曼先做，一段時(shí)間后同行會(huì)跟著做，這體現(xiàn)出德施曼技術(shù)布局的前瞻性、對(duì)技術(shù)風(fēng)向的精準(zhǔn)判斷力。
最后，德施曼不為了技術(shù)而技術(shù)。
很多企業(yè)都犯過(guò)類(lèi)似的錯(cuò)：為了技術(shù)而技術(shù)，為了炫酷而炫酷，手里握著一些技術(shù)去尋場(chǎng)景，類(lèi)似于“拿著錘子找釘子”，最后釘子沒(méi)找到，錘子砸空了。德施曼則是先有釘子再找合適的錘子，先洞察到用戶(hù)實(shí)實(shí)在在的痛點(diǎn)，再尋找合適的技術(shù)來(lái)解決這樣的痛點(diǎn)。
比如人們回家時(shí)手里可能提著東西，或者在玩手機(jī)，又或者手指有汗，指紋識(shí)別依然不夠“爽”，有沒(méi)有更便捷的識(shí)別方式？針對(duì)這一痛點(diǎn)，德施曼率先給出了“3D人臉”的解決方案，走到門(mén)前即開(kāi)鎖，這跟iPhone解鎖的進(jìn)化路線(xiàn)很相似：TouchID人們用得還不錯(cuò)，然而識(shí)別慢且對(duì)應(yīng)模塊占據(jù)屏幕重要位置，于是后來(lái)有了FaceID，F(xiàn)aceID帶來(lái)劉海問(wèn)題，如今又有了靈動(dòng)島這一“變廢為寶”的創(chuàng)新。
除了3D人臉解鎖，德施曼每一次依托新技術(shù)的產(chǎn)品創(chuàng)新都得到了市場(chǎng)驗(yàn)證，這既離不開(kāi)其技術(shù)基因，也體現(xiàn)出其很強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力，只有同時(shí)充分理解用戶(hù)與技術(shù)，才可以選擇合適的技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新去解決用戶(hù)痛點(diǎn)，這跟蘋(píng)果這家公司是非常相似的：蘋(píng)果不一定是一項(xiàng)新技術(shù)的發(fā)明者，但其往往可以在對(duì)的時(shí)間應(yīng)用對(duì)的技術(shù)來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品，且最后都得到市場(chǎng)跟隨，如基于語(yǔ)音識(shí)別的Siri，基于指紋識(shí)別的TouchID，基于3D可見(jiàn)光的FaceID，如今都成了行業(yè)標(biāo)配。
正是因?yàn)橛兄嗄甑募夹g(shù)積累，前瞻的技術(shù)布局，獨(dú)特的技術(shù)理念，德施曼才有底氣錨定高端市場(chǎng)。一個(gè)市場(chǎng)最難做的往往是高端市場(chǎng)，因?yàn)楦叨擞脩?hù)對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)、服務(wù)、品牌卻高度敏感，要做好其中任何一項(xiàng)都很難。德施曼的“技術(shù)為王”理念至少確保其產(chǎn)品能打，在高端市場(chǎng)展現(xiàn)出很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力：
一個(gè)是高端化實(shí)力顯著，在3000+價(jià)位德施曼優(yōu)勢(shì)明顯。德施曼的產(chǎn)品憑什么可以賣(mài)出價(jià)格？除服務(wù)、品牌等帶來(lái)的溢價(jià)外，產(chǎn)品本身的影響很關(guān)鍵，在工藝、顏值、品質(zhì)等維度外，產(chǎn)品的創(chuàng)新本身就可以形成溢價(jià)。成本更高、門(mén)檻更高、體驗(yàn)更好的3D人臉是當(dāng)前高端智能鎖才具有的配置，這正是德施曼的長(zhǎng)板品類(lèi)，據(jù)中國(guó)日用五金技術(shù)開(kāi)發(fā)中心市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，德施曼3D人臉智能鎖市場(chǎng)占有率達(dá)72%。在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，有能力做跑車(chē)、豪車(chē)的車(chē)企才能做高端市場(chǎng)，德施曼賣(mài)的是“跑車(chē)”，也有做“跑車(chē)”的技術(shù)實(shí)力。
二個(gè)是產(chǎn)品創(chuàng)新能“打”，德施曼做任何新功能哪怕有專(zhuān)利也擋不住友商的快速跟進(jìn)，如何構(gòu)建壁壘？除不斷強(qiáng)化品牌、渠道、服務(wù)、制造等產(chǎn)品外的綜合實(shí)力外，依托研發(fā)實(shí)力加速產(chǎn)品創(chuàng)新，比同行跑得更快一點(diǎn)，將產(chǎn)品體驗(yàn)做得更好一點(diǎn)，就能形成動(dòng)態(tài)護(hù)城河，這也正是德施曼一直堅(jiān)持的路線(xiàn)，因?yàn)橛屑夹g(shù)打底，所以其一直都不做跟隨者，而是做行業(yè)引領(lǐng)者，比如其洞察到女性用戶(hù)獨(dú)自在家缺乏安全感時(shí)，研發(fā)了“AI變聲”功能，可與門(mén)外人以大叔音對(duì)話(huà)增強(qiáng)主人安全感，這種貼心小功能得到了用戶(hù)認(rèn)可，再比如Q50系列在行業(yè)率先做了多屏互動(dòng)，當(dāng)同行跟進(jìn)時(shí)德施曼又有新一代技術(shù)的產(chǎn)品了，可以更快地創(chuàng)新本身也是堅(jiān)實(shí)的壁壘。
綜上可見(jiàn)，德施曼智能鎖可以高端化，還是離不開(kāi)其技術(shù)這一層底色。
寫(xiě)在最后：
智能鎖下半場(chǎng)“卷科技”也是順勢(shì)而為，前些年中國(guó)科技產(chǎn)業(yè)圍繞著商業(yè)模式、應(yīng)用創(chuàng)新等展開(kāi)，缺少對(duì)底層硬核科技的關(guān)注，這樣的路線(xiàn)到今天已捉襟見(jiàn)肘。近年來(lái)在宏觀(guān)環(huán)境影響下，中國(guó)科技產(chǎn)業(yè)日益重視“根創(chuàng)新”、“自主技術(shù)創(chuàng)新”，在這樣的大環(huán)境下，相信智能鎖行業(yè)會(huì)基于對(duì)用戶(hù)需求的細(xì)微洞察，呈現(xiàn)出更多的中國(guó)式創(chuàng)新，進(jìn)一步“解鎖”國(guó)人的智能生活體驗(yàn)。
