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有人說，等你成熟了，就喜歡喝威士忌和老茶，因?yàn)槔锩娴奈兜缹哟呜S富，雖然我現(xiàn)在還喝不出威士忌的獨(dú)特風(fēng)味，但我逐漸相信那些喜歡的人，可能真的是能喝出區(qū)別。
有時(shí)候，我突然想起某年某月在大概某個(gè)地方，見過一個(gè)人，當(dāng)時(shí)很風(fēng)光，然后就再也沒有然后了。
這些年，風(fēng)口太多，熄火也太快。久了，我就會(huì)對很多事情產(chǎn)生鈍感。亦對很多概念產(chǎn)生了抗體。
我也逐漸相信，那些能夠不斷地敏銳捕捉到生活和人心真諦，并不斷調(diào)整自己跟上世界節(jié)奏的企業(yè)家和企業(yè)，總是能穿越周期，有所沉淀，變成更好喝的“威士忌”。
那些可以捕捉到人心真諦的人被稱為“心靈捕手”，我們文章中多次出現(xiàn)的葉國富就是其中一位。
01
2013年9月，大概是廣州一年中最熱的月份，但更熱的還有葉國富焦急的內(nèi)心。
名創(chuàng)優(yōu)品第一家測試店開在了一個(gè)居民區(qū)，交通便利，人氣很旺，但開業(yè)三天后銷售只達(dá)預(yù)期一半。于是第二家店立刻進(jìn)行了調(diào)整：開在廣州市最繁華的北京路中華廣場，生意火爆。
由此，名創(chuàng)優(yōu)品改變選址策略，由城市周邊區(qū)域轉(zhuǎn)到核心區(qū)域，并最終形成選址標(biāo)準(zhǔn)：鎖定一二線城市的核心商圈、黃金地段的購物中心和人流密集的步行街。明確中國市場的目標(biāo)客戶：廣義上擁有一定可支配收入的消費(fèi)者。第一年4億銷售，第二年20億，第三年50億，5年時(shí)間3500家門店，180億銷售。
而2013，2014年中國商業(yè)的另一個(gè)側(cè)面是：李寧、安踏等這兩年又翻紅的線下大連鎖，面臨品牌老化和電商的沖擊，在全國大量商業(yè)地產(chǎn)退出了大量的優(yōu)質(zhì)物業(yè)，而這一些物業(yè)，后來順勢轉(zhuǎn)成了名創(chuàng)優(yōu)品的門店。
葉國富的成功是因?yàn)椴蹲降搅私?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及動(dòng)力切換過程中留出的新空間。那個(gè)時(shí)間窗口，是稍縱即逝的，是隱秘的，是多種因素結(jié)合的。如果單一理解為是組一盤貨，亦或是搞一個(gè)平價(jià)品牌，亦或是一個(gè)新的加盟模式，我想都是片面的。
02
葉國富的“心靈捕手”能力讓我想起了另一位大佬。
段永平，一個(gè)在我眼里一直被“幸運(yùn)女神”眷顧的男人，總能踩中時(shí)代的脈搏，當(dāng)段永平憑借一美元買入的網(wǎng)易股份身價(jià)暴漲后，大多數(shù)人在內(nèi)心認(rèn)為：他其實(shí)就是“走運(yùn)”而已。
然而，我們都知道：真的沒有人只靠幸運(yùn)走很遠(yuǎn)。
小霸王時(shí)代，段永平憑此把一個(gè)負(fù)債累累的電子廠做到產(chǎn)值10億，隨后向集團(tuán)提出改制被拒絕。1995年，并未失意的段永平成立步步高，轉(zhuǎn)向了VCD、學(xué)生電腦和無繩電話機(jī)。步步高無繩電話只用兩年的時(shí)間，就占得全國無繩電話市場第一份額。到1998年底，步步高VCD已成功殺入行業(yè)前三名。讓當(dāng)時(shí)不看好他的人都大吃一驚。
2001年，段永平投入了3000萬占了OPPO10%的股份，OPPO內(nèi)部上下都有步步高的員工。而就在那幾年，步步高還注冊了VIVO品牌，如今，VIVO和OPPO亦敵亦友成為中國手機(jī)市場關(guān)聯(lián)最緊密的品牌，也是世界排名靠前的手機(jī)品牌。憑借智能手機(jī)時(shí)代的豪賭和遠(yuǎn)見，段永平這次更加收放自如地站在幕后迎來了又一次高光。
在進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，那個(gè)被視為“弟子”一般被段永平帶入巴菲特午餐的黃崢，在步步高創(chuàng)業(yè)兩三次郁郁不得志后在2015年創(chuàng)立了拼多多。
段永平用接近30年時(shí)間向世人證明了自己的判斷力，一次次穿越周期的成功讓我們相信那真不是幸運(yùn)。從創(chuàng)業(yè)初期開始，葉國富在零售領(lǐng)域用自己的判斷力一步步尋找消費(fèi)者內(nèi)心的關(guān)于美好生活的真諦，每個(gè)時(shí)代下都有一群印記鮮明的年輕人，葉國富也在自己“心靈捕手”的角色里上演“周期穿越的神話”。
03
從2013年年末第一家店的遠(yuǎn)不如預(yù)期開始，葉國富并沒有做更多嘗試，就把門店選址定在了繁華的商業(yè)區(qū)。看似是門店選址的變化，實(shí)則是對消費(fèi)者內(nèi)心深刻認(rèn)知的變化。他并不會(huì)盲目一根筋，而是審時(shí)度勢。
葉國富把改革開放后的消費(fèi)時(shí)代劃分成了三個(gè)階段：第一是低價(jià)消費(fèi)階段，從改革開放到2010年左右，價(jià)格是消費(fèi)者購買產(chǎn)品最關(guān)注的因素；第二是性價(jià)比消費(fèi)階段，從2010年到2018年前后，小米、京東、名創(chuàng)優(yōu)品、優(yōu)衣庫等消費(fèi)品牌和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的崛起，消費(fèi)者除了關(guān)注價(jià)格外，也開始關(guān)注產(chǎn)品性能；第三是興趣消費(fèi)階段，萌芽于近兩年，隨著Z世代成為主流人群，年輕人開始愿意為情感價(jià)值買單。
性價(jià)比消費(fèi)階段也是 名創(chuàng)優(yōu)品誕生初期的主要優(yōu)勢，相較于居民區(qū)的日常消費(fèi)群體，聚集在城市核心商業(yè)區(qū)的較高收入消費(fèi)者才是它主要的服務(wù)目標(biāo)。用優(yōu)質(zhì)的價(jià)格提供高于價(jià)格的體驗(yàn)和產(chǎn)品品質(zhì)，依靠當(dāng)時(shí)已經(jīng)成熟的國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈和制造水平，名創(chuàng)優(yōu)品和小米等一起度過了第一個(gè)黃金時(shí)代。
但與丁磊、雷軍不同的是，葉國富篤信線下。在當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)狂歡的時(shí)代，線下是無人問津的卻也是存在機(jī)會(huì)的，起碼葉國富相信這一點(diǎn)。
2016年3月，中國品牌出海已經(jīng)初具規(guī)模，但沒人想過一個(gè)才成立三年不到的企業(yè)，可以迅速地在36個(gè)國家開啟了自己的全球化。
葉國富的道理很簡單：雖然各個(gè)國家的發(fā)展水平、生活習(xí)慣不同，人心都是一樣的。尤其是很多東南亞國家，一些核心城市的消費(fèi)水平發(fā)展和國內(nèi)是一樣的，這群城市的年輕消費(fèi)者接受的全球信息是一致的，所以他們的需求跟國內(nèi)也存在一致性，有需求就有市場。
2017年，2月24日，印尼三店同開日銷售5.5億。同年，印尼、尼泊爾、迪拜、新加坡、菲律賓五個(gè)國家同時(shí)開業(yè)七家門店。隨后土耳其、愛爾蘭、新西蘭、巴西、南非也相繼開店，名創(chuàng)優(yōu)品在這一年瘋狂在全世界拓展自己的市場。2017年也是名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)力全球化戰(zhàn)略的一年。
與電子產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)出海不同的是，葉國富挑戰(zhàn)的是更難的全球化之路——零售。至美東時(shí)間2021年12月18日，名創(chuàng)優(yōu)品位于美國波士頓的門店開業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品的全球門店數(shù)達(dá)到5000家，其中海外門店占了近2000家。
在2018年以前，名創(chuàng)優(yōu)品都在研究如何讓消費(fèi)者享受有品質(zhì)的生活，而這也是葉國富認(rèn)為的性價(jià)比時(shí)代。從2019年年初開始，名創(chuàng)優(yōu)品接連與優(yōu)質(zhì)的國內(nèi)外知名IP達(dá)成合作，“售罄”幾乎成為了每一個(gè)名創(chuàng)優(yōu)品IP聯(lián)名產(chǎn)品上新的標(biāo)配，新的消費(fèi)時(shí)代悄然到來。
04
這個(gè)新的時(shí)代是年輕人的時(shí)代，全國超2億的Z世代消費(fèi)者成為品牌主追逐的寵兒。
Z世代在bilibili上追逐自己的興趣。2021年bilibili第三季度財(cái)報(bào)顯示，其MAU（月均活躍用戶）達(dá)2.67億戶，同比增長35%；日均活躍用戶達(dá)7200萬，同比增長35%。興趣內(nèi)容付費(fèi)意愿也在增長，bilibili月均付費(fèi)用戶達(dá)2400萬，同比增長59%，付費(fèi)率提升至8.9%。
小紅書則成為年輕人的興趣分享和交流平臺(tái)，據(jù)小紅書最新對外數(shù)據(jù)顯示其月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到2億，90后年輕群體占比72%。冬奧期間，小紅書上包含“滑雪”關(guān)鍵詞的筆記發(fā)布量，比 2021 年 1 月同比增長232%，比 2020 年 1 月同比增長約8. 3 倍（827%）。
說到年輕人，仿佛在很多品牌眼里是一群“難以搞懂的未來韭菜”，他們付費(fèi)意愿強(qiáng)，他們當(dāng)下有錢，未來會(huì)更有錢，但是他們很怪，他們的喜好、行為模式、觀念都讓很多品牌難以摸清。
關(guān)于年輕人的報(bào)告一個(gè)比一個(gè)長，關(guān)于年輕人的調(diào)查一次比一次詳盡，但很多品牌在年輕人的討論中卻越來越少，直至消失。減肥、換裝、穿潮牌，葉國富堅(jiān)信，自己不年輕就不會(huì)懂年輕人。當(dāng)然，對年輕人的洞察并不來源于把自己變年輕，而是源于葉國富的一次次實(shí)踐。
2019年，和漫威的合作讓廣州天河又一城的名創(chuàng)優(yōu)品黑金店成為當(dāng)時(shí)年輕人爭相打卡的線下門店。我想，葉國富一定知道漫威的價(jià)值才愿意去聯(lián)名，但卻是葉國富第一次見識(shí)到年輕人的瘋狂。BILIBILI和小紅書承載了年輕人興趣的發(fā)現(xiàn)和分享，而葉國富則希望自己來承載年輕人的興趣消費(fèi)。
IP、盲盒、手辦、二次元，一次次的沖擊讓葉國富發(fā)現(xiàn)了年輕人的消費(fèi)密碼。
2020年在“中國企業(yè)家領(lǐng)袖年會(huì)”上，葉國富首次提出了“興趣消費(fèi)”理論，他認(rèn)為被興趣支配是這屆年輕人最大的消費(fèi)特征，商品的使用價(jià)值和情感價(jià)值逐漸分離。他們注重文化屬性和情感價(jià)值，追逐好看、好用、好玩的產(chǎn)品。2020年底，名創(chuàng)優(yōu)品旗下全球潮玩集合店品牌“TOP TOY”應(yīng)運(yùn)而生，市場反響熱烈。
05
葉國富的每次布局，都源于市場及消費(fèi)者的洞察；他相信，年輕人對精神美好的追求一定是最大的紅利之一。
葉國富指出，“這幾年李寧這么火，華為手機(jī)那么好賣，里面都有情感價(jià)值在指導(dǎo)消費(fèi)。對每個(gè)企業(yè)來講，未來都要開發(fā)顧客感興趣的產(chǎn)品，不管你賣相機(jī)也好，賣水杯也好，賣服裝也好，賣鞋子也好，賣任何東西，都要研究用戶興趣。”
前面說了看不懂年輕人，看不懂的原因在于我們用當(dāng)下的消費(fèi)理論，包括所謂的新消費(fèi)理念、消費(fèi)升級等都無法準(zhǔn)確地囊括年輕人的消費(fèi)邏輯。在我看來，這一代年輕人消費(fèi)觀跟以往消費(fèi)理論最大的不同是，他們突破了需求層次的設(shè)定。
按照以往的理解，我們把消費(fèi)分成物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)，包括從底層的基礎(chǔ)性消費(fèi)到最高層的精神自我成就和自我滿足消費(fèi)。這兩年受疫情影響，生活壓力變大，消費(fèi)趨向保守，很多品牌傾向于產(chǎn)品的微創(chuàng)新來滿足年輕消費(fèi)者對“新奇”的圍獵。但我認(rèn)為消費(fèi)保守時(shí)，年輕人最先砍掉的就是所謂中間層次的消費(fèi)、沒有興趣價(jià)值的消費(fèi)。我把年輕人的這種消費(fèi)觀念稱之為消費(fèi)的”倒U型曲線”。
即當(dāng)年輕消費(fèi)者消費(fèi)保守時(shí)，他們不是按照以往的設(shè)定從最高的精神消費(fèi)舍棄，而是把消費(fèi)只留給最高的精神消費(fèi)和基礎(chǔ)消費(fèi)。他們會(huì)把打車換成地鐵、把下館子變成自己做飯、把SUPREME 變成李寧，但不會(huì)把自己的興趣從貴的手辦換成自己不喜歡的低價(jià)的手辦。
而把這兩種位于上下兩端消費(fèi)追求結(jié)合在一起時(shí)，就變成了葉國富所追求的“興趣消費(fèi)”，用上層的精神追求加上滿足基礎(chǔ)生活需求的產(chǎn)品，這就是名創(chuàng)優(yōu)品。
06
圍繞興趣消費(fèi)，葉國富將之玩到極致。
2019年開始，名創(chuàng)優(yōu)品先后拿下了故宮、漫威、可口可樂、王者榮耀、NBA、陰陽師等熱門IP，涵蓋游戲、動(dòng)漫、時(shí)尚、體育、影視等眾多領(lǐng)域，個(gè)個(gè)都是年輕人追逐的領(lǐng)域。其中，與故宮和迪士尼的合作造就了現(xiàn)象級的案例。
2019年，名創(chuàng)優(yōu)品攜手故宮宮廷文化推出的宮廷香薰系列火爆全網(wǎng)，讓名創(chuàng)優(yōu)品感受到了年輕人對香薰的喜愛，也為名創(chuàng)優(yōu)品帶來了持續(xù)的增長。銷售數(shù)據(jù)顯示，2020年香薰產(chǎn)品相較2019年同期增長33%，2021年則比2020年同期增長111%，是去年的數(shù)倍有余。
所以在2021年底，名創(chuàng)優(yōu)品與故宮二度聯(lián)名，推出繁桃滿園、滿隴桂雨、寒梅暮雪三款國潮花香調(diào)香薰，還沒做推廣，小紅書就涌現(xiàn)數(shù)百篇“自來水”筆記，其中被網(wǎng)友戲稱為人間“馥桂”香的滿隴桂雨更是半個(gè)月內(nèi)在大部分門店脫銷，再次掀起“東方香調(diào)”的消費(fèi)潮流。
與此同時(shí)，在葉國富提議下，名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部著手建立“東方創(chuàng)香室”，以秦漢唐宋明等歷代文學(xué)作品為文化母體，從中提取創(chuàng)新靈感，為東方而創(chuàng)，專為國人調(diào)香，研發(fā)更適合中國年輕人的新中式香薰。
在一眾國風(fēng)國潮面前，葉國富對文創(chuàng)和國潮的理解讓我感到驚艷。而在其他IP的把握上，葉國富也具有獨(dú)到的眼光。
開發(fā)高人氣的IP是簡單的，因?yàn)榇蠹叶加姓J(rèn)知度，頗有點(diǎn)迎合年輕人興趣的味道。葉國富不會(huì)甘心一直迎合，就像切玉石一樣，葉國富喜歡用自己的眼光挖掘那些尚未爆火的IP。
“皮克斯宇宙”中的草莓熊，絕對算不上是一個(gè)高人氣角色。但葉國富就覺得它獨(dú)特的呆萌和粉嫩的外表符合當(dāng)下年輕人的喜好。
借助在社交媒體的運(yùn)營，以私域作為話題起源地，利用與年輕消費(fèi)者高互動(dòng)的微信紅包封面、短視頻攪動(dòng)話題熱度，名創(chuàng)優(yōu)品該系列在預(yù)售期就孵化出了超過100個(gè)主題IP社群，日均互動(dòng)量達(dá)到6000多條。在小紅書，相關(guān)話題瀏覽量超過700萬。
名創(chuàng)優(yōu)品上線草莓熊系列，有四款產(chǎn)品在預(yù)售期內(nèi)被一搶而空。這種精準(zhǔn)鎖定用戶興趣的能力，即使是迪士尼，都嘆為觀止。這也是迪士尼與名創(chuàng)優(yōu)品長期合作的原因之一。
除了香薰這類本身就具備興趣的產(chǎn)品外，在基礎(chǔ)功能性的產(chǎn)品上，名創(chuàng)優(yōu)品把“興趣”和“性價(jià)比”結(jié)合一起，造就了大量的銷售增長。據(jù)悉，2020年潮玩產(chǎn)品全年總訂單數(shù)累計(jì)較2019年同比增長十倍，My Melody茶話會(huì)系列、米奇系列及Qbee-叢林系列等產(chǎn)品均入圍門店暢銷榜前列。手辦、拼裝等潮玩產(chǎn)品口碑極佳，三麗鷗聯(lián)名款Hello Kitty卡通暖寶寶貼更是一度成為斷貨王。
據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品2020年IP產(chǎn)品銷售額占比總銷售額18%，2021年占比增至25%。而2021年上半年國內(nèi)IP產(chǎn)品銷售額，較2020年同比增長79%。來自IP的增長側(cè)證了葉國富對興趣的押寶。
除了紙面上的銷售增長外，名創(chuàng)優(yōu)品依靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，做好產(chǎn)品是基礎(chǔ)，把產(chǎn)品+IP結(jié)合，依靠社交網(wǎng)絡(luò)的“自來水”種草，名創(chuàng)優(yōu)品可以實(shí)現(xiàn)最快速的裂變。這種基于興趣的產(chǎn)品理念依靠興趣進(jìn)行擴(kuò)散聚集大量的興趣人群，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多級擴(kuò)散。
我感知到，葉國富對于興趣消費(fèi)的理解，絕不僅是簡單的“年輕人為興趣買單”，也不是被動(dòng)迎合年輕人對IP的追求，如果是這樣那也不需要我們花幾千字來跟大家分享。
我認(rèn)為年輕人為興趣消費(fèi)背后存在三個(gè)值得思考的內(nèi)在邏輯：
1、 年輕人用興趣表達(dá)自我：這是最基礎(chǔ)的思考，也是年輕人為興趣買單的最初驅(qū)動(dòng)力，真正對一件事物的喜愛是一種精神的匹配，無論是設(shè)計(jì)、內(nèi)核、意義。
2、 年輕人用興趣配對圈層：我一直說，迎合年輕人的品牌思維模式一定是死路一條，因?yàn)槟愀緵]法真正的掌握年輕人的思維，也就無法及時(shí)轉(zhuǎn)變?nèi)ジS、迎合。品牌真正要做的就是把自己當(dāng)作一個(gè)個(gè)體，給自己注入年輕元素。年輕人不是用興趣選擇產(chǎn)品，而是用興趣選擇圈層，你是否在這個(gè)圈層被討論，才是證明你是否被認(rèn)可的關(guān)鍵。
3、 興趣消費(fèi)促就全新產(chǎn)業(yè)：興趣消費(fèi)對于產(chǎn)業(yè)的改變是基于思維的變革，如何契合年輕人的興趣喜好是很多行業(yè)需要思考的命題。葉國富說所有的行業(yè)都可以基于興趣消費(fèi)重新做一遍，這里的重新做一遍一定不是加個(gè)IP在產(chǎn)品上就賣出去，而是把興趣本身當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)業(yè)、一個(gè)極大的生產(chǎn)力，所以興趣消費(fèi)一定會(huì)促就新的產(chǎn)業(yè)。
葉國富的追求并不是把名創(chuàng)優(yōu)品變成一個(gè)賣“IP產(chǎn)品”給年輕人的公司，是要把“名創(chuàng)優(yōu)品”變成一個(gè)具有年輕基因的公司。就像我們不能把蘋果當(dāng)作一個(gè)賣電子產(chǎn)品的公司、把特斯拉定義為銷售汽車的公司一樣，他們是基于“改變未來”和“創(chuàng)造未來”的創(chuàng)造性的未來企業(yè)。
07
把握住年輕人就能把握下一個(gè)周期，這命題太大了。但葉國富把握住的年輕人的“興趣消費(fèi)”趨勢已經(jīng)為名創(chuàng)優(yōu)品切開了一塊未來年輕人消費(fèi)的蛋糕。
最值得借鑒的地方在于，葉國富看似幸運(yùn)地抓住了市場周期，也幸運(yùn)地都成功了，但其實(shí)幸運(yùn)的背后是他對趨勢的精準(zhǔn)預(yù)判和敢于變革。預(yù)判的是未來的機(jī)遇，變革的是如何抓住這個(gè)機(jī)遇。
看似“幸運(yùn)”的人都明白，風(fēng)起云涌，變化太快，但抓住底層就能一直穿越周期，對名創(chuàng)優(yōu)品而言，不斷捕捉消費(fèi)者的興趣就是葉國富最大的工作。
威士忌的釀造過程中除了發(fā)芽、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳年外，最重要的也是最后一步叫混配：把不同風(fēng)味的威士忌酒按照一定比例調(diào)配勾兌。各個(gè)酒廠的品酒專家也扮演著“心靈捕手”的角色用一個(gè)個(gè)混配俘獲消費(fèi)者的內(nèi)心。好喝不好喝，在這一分一厘、一點(diǎn)一滴之間。
這是一場沒有終點(diǎn)的，與自己進(jìn)行的競賽。
